İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ PROGRAMLAR ENSTİTÜSÜ
PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
ÇALIŞANLARIN KURUMSAL İTİBAR ALGISI: ÖZEL VE KAMU BANKALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
MAKBULE MERVE DEMİR
114699037
Doç. Dr. Deniz KANTUR
İSTANBUL 2020
iii ÖNSÖZ
Toplumdaki en önemli kavramlardan biri olan itibardan yola çıkarak, kurumsal itibar kavramını bankacılık sektöründe çalışanların gözünden analiz ettiğim bu çalışmamda, öncelikle araştırma alanımı netleştirmem ve tezimi tamamlama sürecimde yönlendirmeleri ve desteğiyle yol gösteren danışman hocam Doç. Dr. Deniz Kantur’a en içten teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca tüm eğitim hayatım boyunca maddi manevi desteklerini bir an olsun benden esirgemeyen, akademik hayata devam etmem konusunda beni daima yüreklendiren ve aldığım tüm diplomalarda en az benim kadar hakkı bulunan anneme ve babama, bu süreç boyunca desteğini daima hissettiren, en güçlü motivasyon kaynağım değerli eşim Gökhan Demir’e sonsuz bir teşekkürü borç bilirim.
iv
İÇİNDEKİLER
ŞEKİL LİSTESİ ... VİİII TABLO LİSTESİ ... VIII ÖZET ... IX ABSTRACT ... XI GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM İTİBAR 1. İTİBAR KAVRAMI ... 2 1.1. İtibarın Tanımı ... 2
1.2 İtibar ile İlişkili Kavramlar ... 5
1.2.1 İmaj Kavramı ... 5 1.2.2 Kimlik Kavramı ... 7 1.3 İtibarın Önemi ... 8 1.4 İtibarın Yönetimi ... 11 İKİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İTİBAR 2.KURUMSAL İTİBAR KAVRAMI ... 13
2.1. Kurumsal İtibarın Tanımı ... 13
2.2. Kurumsal İtibarın Temel Bileşenleri ... 17
2.2.1. Ürün ve Hizmetler ... 19 2.2.2. Duygusal Algı ... 20 2.2.3. Finansal Performans ... 21 2.2.4. Vizyon ve Liderlik ... 22 2.2.5. Çalışma Ortamı ... 23 2.2.6. Sosyal sorumluluk ... 24
2.3. Kurumsal İtibarla İlişkili Olan Kavramlar ... 25
2.3.1. Kurumsal Kimlik ... 25
2.3.2. Kurumsal İmaj ... 27
2.3.3. Kurumsal Kültür ... 29
v
2.3.5. Kurumsal Marka ... 32
2.3.6. Güven ... 34
2.4. Kurumsal İtibar ile İlişkili Teoriler ... 35
2.4.1. Paydaş teorisi (Stakeholder theory) ... 35
2.4.2. Kaynak temelli teori (Resource-based theory) ... 37
2.4.3. İzlenim Yönetimi Teorisi (Impression Management Theory)38 2.4.4. Sinyal Teorisi (Signaling theory) ... 39
2.5. Kurumsal İtibarın Faydaları ... 40
2.6. Kurumsal İtibar Yönetimi ... 41
2.7. Kurumsal İtibarın Ölçümlenmesi ... 43
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DE BANKACILIK 3.TÜRKİYE’DE BANKACILIK SEKTÖRÜ ... 48
3.1. Bankanın Tanımı ... 48
3.2. Bankanın İşlevleri ... 49
3.3. Bankacılığın Tarihsel Gelişimi ... 50
3.4. Türkiye’de Bankacılığın Tarihsel Gelişimi ... 51
3.4.1. Osmanlı Devleti Dönemi’nde Bankacılık ... 52
3.4.2. Ulusal Bankalar Dönemi (1923-1932) ... 53
3.4.3. Devlet Bankaları Dönemi (1933-1944) ... 53
3.4.4. Özel Bankalar Dönemi (1945-1960) ... 54
3.4.5. Planlı Dönem (1960-1979) ... 54
3.4.6. Serbestleşme Dönemi (1980-2000) ... 55
3.4.7. Kriz ve Yeniden Yapılanma Dönemi (2001 ve Sonrası) ... 56
3.5. Banka Türleri ... 57
3.5.1. Faaliyet Alanlarına Göre Bankalar ... 57
3.5.2. Sermaye Yapılarına Göre Bankalar ... 59
3.6. Bankacılık Sektörü Açısından İtibar ... 60
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMANIN MODELİ 4.MODEL VE HİPOTEZLER ... 62
vi
BEŞİNCİ BÖLÜM ARAŞTIRMANIN ANALİZİ
5.ARAŞTIRMA VE ANALİZ ... 65
5.1. Araştırmanın Amacı ... 65
5.2. Veri Toplama Yöntemleri ve Sonuçları ... 65
5.2.1. Odak Grup Çalışması ... 66
5.2.2. Anket Toplama Çalışması ... 68
5.2.3. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 69
5.2.4. Odak Grup Çalışmasının Analizi ... 69
5.2.5. Anket Toplama Çalışması Analizi ... 76
5.3. Tartışma... 84
SONUÇ ... 87
vii ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1.1: Gerçeklik ve İtibar İlişkisi ... 4
Şekil 1.2: Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi ... 9
Şekil 1.3: İtibar Yönetiminde Paydaş Modeli... 12
Şekil 2.1: Kurumsal İtibar... 15
Şekil 2.2: İtibarın Bileşenleri ... 19
Şekil 2.3: Kurumsal İtibar ve İmaj Yönetimi için Operasyonel Bir Model... 28
Şekil 2.4: Kültürün İçerikleri ... 30
Şekil 2.5: Sinyalleşme Süreci ... 40
viii
TABLO LİSTESİ
Tablo 2.1: İtibarın Tanımları ... 14
Tablo 2.2: Markanın Sağladığı Yararlar ... 33
Tablo 2.3: Kurumsal İtibar Ölçeği ... 46
Tablo 5.1: Odak Grup Değerlendirmesi 1. Grup ... 70
Tablo 5.2: Odak Grup Değerlendirmesi 2. Grup ... 71
Tablo 5.3: Odak Grup Değerlendirmesi 3. Grup ... 72
Tablo 5.4: Odak Grup Değerlendirmesi 4. Grup ... 73
Tablo 5.5: Katılımcıların Demografik Özellikleri... 78
Tablo 5.6: İtibar ile Bağlılık Arasında Varyans Analizi ... 79
Tablo 5.7: İtibar ile Bağlılık Arasındaki İlişki ... 79
Tablo 5.8: İtibarı Oluşturan Faktörler ile Bağlılık Arasında Varyans Analizi ... 80
Tablo 5.9: İtibarı Oluşturan Faktörler ile Bağlılık Arasındaki İlişki... 81
Tablo 5.10: Farklı Banka Çalışanı ve Müşterisi Olma Durumu ile Bağlılık Arasında Varyans Analizi ... 82
ix ÖZET
Toplumumuzda birçok kavramla ilişkilendirilen itibar kavramı, temelde güvenilir olmanın anahtarı olup kurumlara ve kişilere olumlu katkı sağlamaktadır. Günümüzde itibar, tüm sektörler için önemli olmasının yanı sıra özellikle finans kurumları için ayrı bir önem taşımaktadır. Bu araştırmada, itibar kavramından yola çıkılarak kurumsal itibar ve Türkiye’de bankacılık sektörü üzerine yazın taraması yapılmış olup, özel ve kamu bankalarında çalışanlar açısından itibar algısı incelenmiştir.
İlk bölümde itibar kavramı, itibar ile ilişkili olan imaj ve kimlik kavramları, itibarın önemi ve yönetimi açıklanmış, genel bir çerçeve oluşturulmaya çalışılmıştır.
Araştırmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar kavramı daha detaylı bir şekilde tanımlanarak kurumsal itibarın bileşenleri açıklanmıştır. Kurumsal itibarla ilişkili olan kurumsal kimlik, kurumsal imaj, kurumsal kültür, kurumsal iletişim, kurumsal marka ve güven kavramlarının üzerinde durulmuştur. Tüm bunların yanı sıra, literatürde kurumsal itibar kavramıyla ilişkilendirilen paydaş teorisi, kaynak temelli teori, sinyal teorisi ve izlenim yönetimi teorilerine yer verilerek kurumsal itibarın faydaları da bu bölümde anlatılmıştır.
Türkiye’deki bankacılık sektörünün ele alındığı üçüncü bölümde, bankacılığın tanımı, bankaların işlevleri ve Osmanlı Devleti’nden günümüze ülkemizdeki tarihsel gelişim analiz edilmiştir. Bankalar, faaliyet alanlarına ve sermaye yapılarına göre türlerine ayrılıp, sahip oldukları özellikler aktarılarak bankacılık sektöründe itibar kavramının önemi aktarılmıştır.
Dördüncü ve beşinci bölümlerde ise sermaye yapılarına göre kamu ve özel olarak ayrılan bankalarda çalışanların itibar algısını ölçmeye yönelik yapılan nicel ve nitel araştırmalar yer almaktadır. Literatür taraması sonrası oluşturulan hipotezlerin doğruluğunu tespit etmek amacıyla, anket toplama ve odak grup çalışması yöntemleri kamu ve özel banka çalışanlarına uygulanmıştır.
Finans sektörü için itibar kavramının kritik bir role sahip olması, bankaların kurumsal itibarına verdikleri önemin artmasına neden olmuştur. Bu amaçla itibarını
x
güçlendirmek isteyen bankalar, iç ve dış paydaşlarına yönelik aksiyonlar almaktadır. Bu çalışmada, banka paydaşlarının itibar algısının kurumsal bağlılık üzerindeki etkisi araştırılarak, finans sektörüne katkı sağlayacağı düşünülen veriler elde edilmiştir. Nicel ve nitel araştırmaların birlikte kullanılması sonucu, çalışanların itibar algısının kurumsal bağlılığa pozitif etkisi olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: İtibar, Kurumsal İtibar, İmaj, Özel Banka, Kamu Bankası
xi ABSTRACT
The concept of reputation, which is associated with many concepts in our society, is the key to being fundamentally reliable and gives strength to institutions and individuals. The concept of reputation is important for financial institutions as well as for all sectors nowadays. In this research, based on reputation concept, corporate reputation and the reputation of the banking sector in Turkey are examined and reputation perception discussed with the private and public bank employees.
In the first part of the research, the concept of reputation, the image and identity concepts associated with reputation, the importance, and management of reputation were examined and a general framework was created.
In the second part of the research, the concept of corporate reputation is defined in more detail and the components of corporate reputation are explained. The concepts related to corporate identity, corporate image, corporate culture, corporate communication, corporate brand, and trust are emphasized. In addition, the benefits of corporate reputation are described in the literature, including stake holder theory, source-based theory, signal theory and impression management theories, which are associated with the concept of corporate reputation.
In the third section which is handled of the banking sector in Turkey, the definition of banking the functions of banks and the historical development of our country since the Ottoman Empire is analyzed. The importance of the concept of reputation in the banking sector is expressed by separating the banks according to their fields of activity and capital structures.
In the fourth and fifth sections, quantitative and qualitative research is carried out to measure the reputation perception of employees in public and private banks according to their capital structure. In order to determine the accuracy of the hypotheses, questionnaire collection and focus group work methods were applied to public and private bank employees after the literature review.
The fact that the concept of reputation has a critical role for the financial sector has led to the increasing importance that banks place on their corporate
xii
reputation. For this purpose, banks that want to strengthen their reputation take actions towards their internal and external stakeholders. In this study, the impact of the reputation perception of bank stakeholders on corporate commitment was investigated and data was obtained that were thought to contribute to the financial sector. Using quantitative and qualitative research together, employees perception of reputation is found to have a positive effect on corporate loyalty.
Keywords: Reputation, Corporate Reputation, Image, Private Bank, Public Bank
1 GİRİŞ
Kişiler ve kurumlar için sahip olunan en büyük değerlerden biri olan itibar kavramı, geçmiş faaliyetlerin geleceğe yön vermesiyle oluşan stratejik bir varlık olarak ifade edilmektedir. Bir kurum için çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, tedarikçiler, rakipler ve toplumun algılarında meydana gelen itibar, tüm paydaşları doğrudan etkilemektedir. Bunların yanı sıra saygınlık ve güvenilirlik kavramlarıyla özdeşleşen itibar, paydaşların kurumlara olan bağlılığına katkı sağlayan en önemli manevi unsurlardan biri olduğu için, kurumların somut değerleri üzerinde önemli bir güce sahiptir. Kurumların sahip olduğu imaj, kurumsal kimlik ve tecrübelerinden beslenen itibar kavramı, iletişim tekniklerinin doğru kullanılmasıyla pozitif değer kazanmaktadır.
Günümüzde gittikçe artan rekabet koşulları, değişen tüketici davranışları ve hızla ilerleyen teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmek, kurumların yaşamsal faaliyetlerini sürdürmede karşılaştıkları zorluklardandır. Bu durumda daha saygın bir statüye sahip olan ve kurumsal itibarı güçlü olan firmalar, çalışanlarının ve müşterilerinin kurumsal bağlılığı daha fazla olduğu için rakiplerine karşı avantaj sağlamaktadırlar.
Finans sektörü için tüm sektörlerde olduğundan daha fazla önem arz eden itibar, finansal kurumların yaşam süreçlerindeki anahtar rollerden biri olarak ifade edilebilir. Özellikle ülke ve dünya piyasalarında meydana gelen dalgalanmalar ve sıklıkla karşılaşılan krizlerin doğru yönetilebilmesinde itibar, kurumlara güç sağlayan en önemli kaynaklardan biridir. Uzun yıllar sonucu elde edilmiş olan güçlü bir itibar, kriz anlarında kurumla paydaşlar arsındaki dengeyi sağlamakta büyük rol oynamaktadır. (Savram ve Karakoç, 2012).
Kurumların önemini fark etmesiyle beraber itibar kavramı, yöneticiler tarafından geliştirilmesi ve yönetilmesi gereken bir olgu haline gelmiştir. Bu amaçla kurumlar paydaşlarının beklentilerini doğru bir şekilde tespit etmeye ve zihinlerde pozitif algı yaratmaya yönelik aksiyonlar almaya başlamışlardır. İtibarın ölçümlenmesine yönelik literatürde yer alan birçok çalışma son dönemlerde kurumlar tarafından incelenmiş ve itibarlarının ölçümlenmesi için kullanılmıştır.
2
Elde edilen sonuçlar doğrultusunda kurumlar, rakipleri arasındaki konumunu tespit ederek, hedef kitlenin zihninde olumlu etki yaratacak yolları belirlemektedir.
Bu araştırmada öncelikli olarak itibar ve kurumsal itibar kavramları incelenmiş olup, bankacılık sektöründe itibarın önemi ve katkıları araştırılmıştır. Fon ödünç verenler ile ödünç alanlar arasında köprü görevi üstlenen ve güven temeline dayalı olan bankacılıkta paydaşlar açısından itibarın gittikçe artan önemi ve kriz dönemlerinde öne çıkan avantajları ele alınmıştır.
Ülkemizde sermaye yapılarına göre türlere ayrılan kamu ve özel banka çalışanları açısından itibar algısı incelendiğinde, farklı bankaların sahip oldukları teknolojik altyapılar, operasyonel işlemler nedeniyle çalışanların itibar algısında farklılık olabileceği sonucuna ulaşılmıştır (Gündoğdu, 2016).
Özel ve kamu bankasında çalışanların itibar algılarının kurumsal bağlılık ile arasındaki ilişkinin araştırıldığı bu çalışmada, anket soruları ve odak grup çalışması yöntemleriyle analizler gerçekleştirilmiştir. Bununla beraber, farklı bankalarda çalışanların müşteri olma durumundaki tercihleri de ele alınarak itibar algısı ile bağlılık arasındaki ilişki değerlendirilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
İTİBAR
1. İTİBAR KAVRAMI
1.1. İtibarın Tanımı
Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde itibar kavramı “Saygınlık, saygı gösterme, önem verme, onur, şeref”, “Borç ödemede güvenilir olma durumu, kredi” şeklinde tanımlanmıştır (Keçeci, 2017; TDK, 2016). Arapça kökenli olan itibar kelimesi muteber sözcüğüyle aynı kökten gelmektedir (Gezmen, 2014). Saygınlık, güvenilir ve prestijli olma şeklinde de tanımlanan itibar kavramı kişi ve kuruluşlar için literatürde anlamsal olarak farklı ifade edilmektedir (Kaplan Öztürk, 2016).
3
Gerçeklik ile algılama arasındaki bağı oluşturan itibar, genel bir ifadeyle mevcut durumla, insanların düşüncelerini ve beklentileri arasında köprü sağlayan bir kavramdır (Doğan, 2017). Diğer bir açıdan güven ve saygınlığı simgeleyen itibar kavramı, nam, ün ve şan gibi anlamları da kapsadığından, itibar ve şöhret kavramları arasında bir paralellik olduğu söylenebilir (Kadıbeşegil, 2006). Tüm dünyada itibar konusundaki öncü çalışmalarla tanınan Charles Fombrun’a göre itibar, Antik Yunan olimpiyat oyunlarına benzetilmiştir ve parasal karşılığı olmadığı halde olimpiyat oyunlarında madalya almanın oldukça kıymetli olduğu gibi itibarın da soyut bir öneme sahip olduğu ifade edilmiştir (Bayram, 2011).
İtibar, toplumumuzda birçok kavramla ilişkilendirilse de temelde “saygınlık-saygın” kavramlarıyla tanımlanmakta olup, kişi, kurum veya kuruluşlar için aynı derecede önem arz etmektedir (Ünlü, 2016). Güvenilir olmanın anahtarı olan itibar, kişilere olduğu kadar kurumlara da güç kazandıran kırılgan bir değerdir (Karatepe, 2008). İtibar kavramı, kişilerin ya da kurumların geçmiş deneyimlerinin bir bütünü ve sergilenen davranışların toplumda oluşturduğu negatif veya pozitif etkiler olarak ifade edilebilir (Keçeci, 2017). Bir başka açıdan itibar, bireyin ya bir kurumun karşı tarafa yansıttığı iyi veya kötü resim olarak tanımlanabilir (Keçeci, 2017).
İtibarı belirleyen en önemli faktör olan algılama, zihinsel süreçte izlenimlerin anlamlandırılmasıyla oluşmaktadır (Gezmen, 2014). Soyut bir kavram olan itibar, toplumsal değerlerle kişi ya da kurumun değerlerinin etkileşimi sonucu meydana gelmektedir (Sherman, 1999). Algılama ve gerçeklik olarak ifade edilen iki unsurun ilişkisinden oluşan itibar kavramı algıların yönetilmesiyle şekillendirilir (Gezmen, 2014). Gerçeklik ile algılama arasındaki boşluğu dolduran itibar kavramı, mevcut durumla zihinlerdeki beklentiler arasında köprü rolü üstlenmektedir (Kaplan Öztürk, 2016). Stratejik bir varlık olan itibar, gerçekliğin abartılı bir şekilde algılanması yerine öz faydaları net bir şekilde açıklayarak kişiye ya da kuruma rekabet avantajı sağlayan bir kaynak olarak ifade edilmektedir (Sakman, 2003). Kurumun veya kişinin dışarıdan nasıl göründüğüyle ilgili olan algılama kavramı ile kişi ya da kurumların şu anki mevcut durumunu gösteren gerçeklik kavramı göz önüne alındığında, itibar sayesinde Şekil 1.1’ de de gösterildiği üzere
4
mevcut durumla, düşünce ve beklentiler arasında bağ kurulmaktadır (Gezmen, 2014).
Şekil 1.1: Gerçeklik ve İtibar İlişkisi
Kaynak: Örgütlerde İtibar Yönetimi (Karaköse, 2007)
İtibarı oluşturan kavramlar ile sahip olunan kaynaklar çeşitli ve esnek yapıda olmakla beraber itibarın kaynakları, çalışanların bilgi ve yetenekleri, müşteriyle kurulan duygusal bağ, liderlik, vizyon ve istek, kalite, finansal güvenirlik, sosyal güvenilirlik ve çevresel güvenilirlik başlıkları altında toplanabilir (Argüden, 2003; Gezmen, 2014).
Kişi veya kurumdan gönderilen sinyallerin nasıl algılandığını ifade eden itibarı belirlemede, bir kurum için iç ve dış paydaşların görüşleri büyük rol oynar ve iç paydaşları çalışanlar, dış paydaşları ise müşteriler, hissedarlar, tedarikçileri rakipler, toplum vs. oluşturmaktadır (Gezmen, 2014). Bu noktada, itibarı oluşturan dış paydaşlar tarafından algılanma biçimi olan imaj ve kurumun kendini nasıl gördüğünü, iç paydaşların kurum hakkındaki düşüncelerini ifade eden kimlik kavramları ortaya çıkmaktadır (Gezmen, 2014). Bir kurumun paydaşlarına
5
tanıtılması, itibar oluşturulması için kimlik ve imajdan kavramlarından yararlanılmaktadır (Bozkurt, 2011).
1.2 İtibar ile İlişkili Kavramlar
İtibar kavramının yapısını ve oluşumunu anlayabilmek için öncelikle itibar ile ilişkili olan kavramları açıklamak gerekmektedir (Keçeci, 2017). İtibarla ilişkili olan imaj ve kimlik kavramı birbiriyle bağlantılı olup algılardan meydana gelmektedir (Bozkurt, 2011). İtibar kavramıyla ilişkili imaj ve kimlik kavramları aşağıda detaylı biçimde açıklanmıştır.
1.2.1 İmaj Kavramı
Biçimi, içeriği ve anlamı kapsayan bir kavram olan imaj, bir olgunun kişide yarattığı duygu ve düşüncelerin tamamıdır (Peltekoğlu, 1998). İmaj kavramı kişilerin herhangi bir nesneye yönelik izlenimlerin ve düşüncelerin etkileşimi sonucu ortaya çıkar (Öztürk ve Çakır, 2014). İmaj, imgeleme yoluyla zihinde nesneleri, kavramları, durum ve sembolleri canlandırması açısından algı kavramından farklılaşmıştır (Öztürk V. , 2012). Duyu organlarımızla nesnelerden doğrudan alınan sinyallerin zihnimizde oluşturduğu görüntüleri algı kavramı ifade ederken, imaj kavramı duyu organlarından uyarı almaksızın algı aracılığıyla elde edilen, zihnimizde var olan bilgilerin canlanmasıyla oluşur (Öztürk V. , 2012). Hayatımızın içinde sıklıkla kullanılan, farklılığı ortaya koymak ve kedimizi ifade edebilmek için sunduğumuz izlenimlerin toplamından oluşan imaj kavramı, kişi veya kurumların diğerleri üzerinde bilinçli ya da bilinçli olmadan oluşturmuş olduğu anlayış ve değerlerden meydana gelmektedir (Öztürk V. , 2012). İmaj kavramı, gerçekliğin görsel olarak ifade edilmesi olup, fiziksel veya hayali olarak sunulabilir (Emir, 2003).
İmaj kavramının ortaya çıkışı oldukça eskiye dayanmakta olup kavramın oluştuğu yıllarda, özellikle orduların tanınması ve diğer ülke ordularından ayırt edilme amacıyla kullanılmasına rağmen, zamanla farklı alanlarda da kullanılmaya
6
başlanmıştır (Sarı, 2014). Sadece bir objeye ya da kişiye özgü olmamakla beraber kurum ve kuruluşlar için de imaj kavramından bahsedilebilir (Yarım, 2018). Rekabet kavramının gittikçe arttığı günümüzde göz ardı edilemeyecek bir öneme sahip olan imaj kavramı, ülkeler, liderler ve kurumlar tarafından olumlu anlamda yönlendirilmeye çalışılmaktadır (Kaplan Öztürk, 2016).
İmaj ile itibar kavramını değerlendirecek olursak imaj, insanların zihninde yaratılarak oluşurken, itibar ise özelikle kurumlar için düşünülürse belirli bir zaman içerisinde davranışlar ve iletişim sonucu oluşan imajın kurum paydaşlarında oluşturduğu algının ve kuruma verdiği değerlerin toplamı olarak ifade edilmektedir (Güneş, 2016). Bir başka açıdan imaj, kurumlar için hedef kitlenin zihninde oluşturduğu resim, itibar ise kurumun hedef kitlesinin kuruma ilişkin verdiği olumlu ya da olumsuz tepkiler olarak tanımlanabilir (Çınaroğlu, 2015). İtibarına önem veren her kurum öncelikle olumlu bir imaj oluşturup sürdürebilir kılması yani itibar sahibi olmak için imajını da olumlu yönde yönetebilmesi gerekmektedir (Keçeci, 2017). Oluşturdukları imaja uygun davranarak tüketicilerin beklentilerini karşılayan kurumlar, tüketiciler nazarında güçlü bir itibara sahip olurlar (Karapınar, 2018).
Kısaca itibar kavramını olumlu imajların toplamı olarak ifade edilirse, bireye ya da kuruma ilişkin olumlu imaj güçlü bir itibarın ilk basamağıdır denebilir (Bayar, 2018; Gezmen, 2014). Daha çok bireysel düşüncelere göre oluşan imaja nazaran itibar daha büyük değer yargılarını kapsamaktadır (Yirmibeş, 2010). Günümüzde bir kurumun başarılı olmasında büyük etkene sahip olan itibar, oluşturulan güçlü bir imajdan sonra gelen adım olarak ifade edilebilir (Yirmibeş, 2010).
7 1.2.2 Kimlik Kavramı
Var olma ve tanınma ihtiyacıyla ortaya çıkmış olan kimlik kişilerin, sosyal bir varlık olarak toplumda yer bulmasını sağlamasının yanı sıra, ait olduğu kişiye, ülkeye, ürüne, kuruma bir özellik ve ayrıcalık katmaktadır (Kaplan Öztürk, 2016). Kevin Lynch (1981)’e göre ise kimlik kavramı, bir nesnenin kendine has özellikleriyle diğer nesnelerden ayırt edilme durumu olarak ifade edilebilir. Canlı ve cansız tüm varlıklar için kullanılabilen kimlik, toplumların kültürleriyle şekillenmektedir (Güneroğlu ve Bekar, 2017). Görsel ve görsel olmayan ifadeleri kullanarak kurumun kim olduğunu belirleyen kurumsal kimlik, itibar kavramıyla yakın ilişki içerisinde olup herhangi bir nesneyi benzerlerinden ayıran özelliklerin toplamıdır (Kaplan Öztürk, 2016).
İnsanlığı anlamak için önemli bir bilim dalı olan sosyolojide 1970’lerden bu yana kritik bir öneme sahip olan kimlik kavramı, küreselleşen dünyamızda sınırlar kalktıkça toplumsal dünyayı korumak için anahtar bir pozisyon haline gelmiştir (Aka, 2010).
Kimlik kavramının öneminin artmasıyla birlikte kurumlar da kendilerine kimlik kazandırmak için rakiplerinden ayırt edici özelliklere sahip olmaları gerektiğini keşfetmişlerdir (Kaplan Öztürk, 2016). Bir diğer açıdan kurumsal kimlik her kuruma özel değerlerden oluşan, kendini diğer kurumlardan ayıran farklılıkları içeren bir kavram olarak da söylenebilir (Yarım, 2018).
Kimlik, imaj ve itibar ilişkisini inceleyecek olursak, insanları ve kurumları tanımak için yardımcı olan kimlik kavramı, zihinsel bir resme veya hislere çağrışım yaparak imajı hatırlatır ve böylece bu iki kavram itibarın yapı taşlarını oluştururlar (Yirmibeş, 2010). Birbirine paralel olarak zihinlerde yer bulan imaj ve kimlik çalışmalarının sonucunda itibar kavramı ortaya çıkmaktadır (Karapınar, 2018). Fombrun (1996)’a göre kurumun varoluş sebebi olan kimlik, iyi yönetildiği takdirde kurum ile paydaşlar arasında olumlu yönde ilişki kurduğu için stratejik öneme sahiptir (Keçeci, 2017).
Kimlik kavramını oluşturan unsurların, imaj ve itibar algılarının şekillenmesine katkıda bulunduğu göz önüne alındığında benzersiz bir kimliğe
8
sahip olan kurumlar tüketicilerin zihninde farklılaşarak itibar yönetiminde rakiplerine karşı büyük avantaj sağlamaktadır (Çınaroğlu, 2015).
1.3 İtibarın Önemi
Hisler ve algıların insanların karar vermesinde büyük etkiye sahip olduğu göz önüne alındığında insanların yaşamlarını sürerken, saygı kazanma, statü sahibi olma, toplum tarafından kabul görme gibi gereksinimlerine karşılık aradığı görülmektedir ve bu durum itibar kavramını kişilerin temel gereksinimlerini karşılamasındaki en büyük etkenlerden biri haline getirmektedir (Keçeci, 2017). Toplumun temelinde yer alan saygı, bireyin toplum içinde mutlu bir şekilde yaşamasının ön koşullarından olduğu için toplum içerisinde saygı görmek, beğenilir olmak, belirli bir statüye ulaşmak isteyen bireylerin insanlar nezdinde iyi bir itibar oluşturması gerekmektedir (Karaköse, 2006; Çillioğlu, 2010). Toplumumuzda temelde saygın olma durumu olarak ilişkilendirilen itibar, birey veya kurumlar için aynı derecede önemlidir (Ünlü, 2016; Keçeci, 2017).
İtibar sahibi olmanın belirleyicisi olan güvenilir ve saygın olma kavramlarının, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi de incelendiğinde en önemli ihtiyaçlardan olduğu bir kez daha görülmektedir (Argüden, 2003; Keçeci, 2017). Şekil 1.2’ de kademeleri gösterilen teoriye göre, bireylerin ihtiyaçları hiyerarşik olup bazı ihtiyaçların diğerlerinden daha fazla önem taşıdığı belirtilerek psikolojik ihtiyaçlar sevme, sevilme, aidiyet, saygı görme ve kendini gerçekleştirme olarak ifade edilmiştir (Kesici, 2008). Fizyolojik ihtiyaçlardan sonra toplumsal ihtiyaçların ağırlık kazandığı göz önüne alındığında, bireyin bir toplumun üyesi olması ve bu toplumda saygınlık kazanması bireysel ihtiyaçların önemli seviyelerini belirtmektedir (Seker, 2014). Maslow’un teorisini basit bir ifadeyle anlatacak olursak, bireyler piramidin ikinci basamağındaki güvenlik ihtiyacından sonra sosyal yaşamdaki ihtiyaçlarını karşılamak istemekte ve üst basamaklara doğru ihtiyaçlar sosyal bir yapıya dönüşerek bireyin saygı görme ve olumlu itibar sahibi olma ihtiyaçları önem kazanmaktadır (Kula ve Çakar, 2015).
9 Şekil 1.2: Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Kaynak: Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi Bağlamında Toplumda Bireylerin Güvenlik Algısı
ve Yaşam Doyumu Arasındaki İlişki (Kula ve Çakar, 2015)
Günümüzde bireyler kadar işletmeler için de en önemli varlıklardan biri olarak kabul edilen itibar, firma değerini yükselttiği için, kurumun değerini yükselten bir yönetim işlevi olarak da ifade edilebilir (Bayar, 2018). Eğer bir kurumun itibarı güçlü ise müşteriyle iletişimi daha güçlü olmakla beraber ürünlerini olabilecek en karlı şekilde müşterilerine sunabilir (Güneş, 2016). Ürünler için karlı fiyat sunulmasının yanı sıra, bilinçli müşteri kazanılması, tecrübeli çalışanlar, müşteri ve çalışan sadakatinin geliştirilmesi, risk dönemlerini en az hasarla atlatabilmesi de itibarın yararları olarak sayılmaktadır (Gezmen, 2014). Geçmiş dönemlerde kurumların birçoğu tarafından soyut bir kavram olarak nitelendirilen itibar, zamanla somut bir değer halini almaya başladığı için, günümüzde işletmelerin olumlu bir imaj oluşturmasında ve bunun sürdürülebilir hale getirilmesinde önem arz etmektedir (Bayar, 2018; Güneş, 2016). Gittikçe yaygınlaşan internet kullanımı ve küresel pazarın büyümesinin yanı sıra, hızlı
10
yayılan bilgi sonucunda itibar kavramının firmalar için önemi artmıştır (Bayar, 2018). Geçmişte daha çok bireyler için kullanılan itibar kavramı kurumlar içinde kullanılmaya başlandıkça, rakiplere karşı rekabet avantajında rol oynamaktadır (Erhan, 2013; Keçeci, 2017). Bunun sonucu olarak itibar kavramı, zamanla toplumla işletmeleri bağlayan bir güven köprüsü görevini üstlenmiştir ve özellikle 1990’lı yıllardan sonra işletmelerde yönetim anlayışlarını etkileyen bir kavram haline gelmiştir (Karatepe, 2008; Keçeci, 2017). 1950’li yıllardan itibaren de işletme, pazarlama, ekonomi gibi bilim dallarıyla da ilişkili olarak kullanılmıştır (Bayar, 2018).
Kurumlar için stratejik bir varlık olan itibar, kurumun gerçeklerini ve kimliğini açıkladığı için rekabet avantajı sağlayan bir kavramdır (Sakman, 2003). Daha fazla müşteri ve nitelikli çalışan kazanılmasını sağlayan itibar kavramı yatırımcıların da güvenini çektiği için kurumlar için en önemli sermayedir denilebilir (Keçeci, 2017). İşletme açısından incelenen itibar kavramı kurumların finansal ve kurumsal gelişimine katkı sağladığı için, kriz dönemlerinde kurumla paydaşlar arasındaki dengeyi sağlamaktadır (Kaplan Öztürk, 2016).
Kurumsal itibarın önemini kavramış olan birçok kurum ve piyasada kabul gören bazı ekonomi, yönetim ve finans dergileri belirli aralıklarla en itibarlı şirket araştırmaları yapmaktadırlar (Çeliktaş, 2018). Büyük bir titizlikle yapılan bu araştırmaların sonucu dünya çapında piyasaya yön veren çalışmalar olduğundan kurumların borsadaki değerlerini de etkileyebilmektedir (Fombrun, Gardberg ve Sever, 2000). Bu çalışmaların önemi göz önüne alındığında, ekonomi ve yönetim dergileri tarafından yapılan itibar araştırmaları arasında en geçerli sayılan ve Amerika’da yayınlanan Fortune dergisinin 1982 yılından itibaren düzenlediği “En Beğenilen Şirketler” araştırması içerisinde yer almak kurumların stratejik amaçlarından biri haline gelmiştir (Özpınar, 2008). Fortune dergisinin yanı sıra kurumların itibarlarını sıralayan diğer yayınlar arasında Asya’nın en itibarlı şirketlerini sıralayan Asian Business, Avrupa genelinde kurumların itibarlarını değerlendiren Financial Times ve 1989’dan beri İngiltere’deki kurumları ele alan Management Today dergileri yer almaktadır (Kadıbeşegil, 2006).
11
Kurumların itibarının araştırılması dünyada yaklaşık 30 yıl önce başlamış olsa da ülkemizde itibar araştırmalarının yayınlanması 1999 yılında Capital dergisinin “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” çalışmasıyla başlamıştır (Özpınar, 2008). Günümüzde Türkiye’de ve dünyada yayınlanmakta olan bu dergilerde üst sıralarda yer almak birçok yönetici ve kurum için büyük önem taşımakta olup saygınlık kazanmak için gerekli adımlardan biri haline gelmiştir (Çeliktaş, 2018).
1.4 İtibarın Yönetimi
İtibar sahibi olan kurumlar ve bireylerin, toplumu yönlendirme ve daha geniş kitlelere ulaşma gibi avantajları olduğu için değeri oldukça fazla olan itibar, kazanılması güç olan fakat iyi değerlendirilmezse kısa sürede kaybedilebilecek bir kavramdır (Keçeci, 2017). Şeffaf olma, tutarlı olma, kimlik oluşturma gibi özellikleri olan itibar kavramının korunması ve etkin bir hale getirilmesi için üç aşama bulunmaktadır: Birincisi itibar kavramı uzun zamanda oluşması, ikincisi zaman içerisinde yok olabilmesi ve sonuncusu ise yönetilebilir olmasıdır (Bozkurt, 2011). Bu nedenle itibarın kalıcı hale getirilmesi için, firmaların itibar kavramını yönetebilecek kapasitede olan yöneticilere sahip olması gerekmektedir (Karaköse, 2006). Kurum kültürü, iş dünyasının küreselleşmesi, tüketici beklentilerinin artması ve etik değerlerin yok olmaya başlaması ile gerekli hale gelen itibar yönetimi, kurum tarafından belirlenen vizyon ve misyon doğrultusunda yönlendirilmelidir (Nakra, 2000). Uzun dönemli bir strateji olan itibar yönetimi, itibar kavramını bir varlık olarak kabul ederek, kuruma ya da bireye ait itibar problemlerini, fırsatlarını ve zayıflıklarını yönlendirmesiyle oluşmaktadır (Doorley ve Garcia, 2007). Bütünsellik, kalıcı olma ve şeffaflığı içeren itibar yönetimi için kurumun iç ve dış paydaşlar nazarında algıları belirlenmeli ve buna göre strateji geliştirilmelidir (Gezmen, 2014).
Firmaların başarılarını artırmaya yönelik inovasyon çalışmalarına ek olarak, kurumun itibarını koruyup güçlendirmek işletme yöneticilerinin karşılaştığı büyük sorunlardan biridir (Bayar, 2018). İtibar yönetimini başarılı bir şekilde gerçekleştirmek isteyen yöneticiler, kurumun öz kimliğini belirleme, oluşabilecek
12
çatışmaları öngörme, hızlı aksiyon alabilme ve sadakat gibi ilkelere bağlı kalmak durumundadır (Doorley ve Garcia, 2007). Güçlü bir itibarı olan firmanın itibarının zedelendikten sonra onarımı, itibarın zedelenmemesi için alınacak tedbirlerden çok daha maliyetli olduğu için, itibarı zedeleyecek her türlü sorunların önceden tespit edilerek önlenmesi firmalar için tasarruf sağlamaktadır (Bayar, 2018). Bunun sonucu olarak da itibarı güçlü olan işletmeler kriz anlarında biriktirdikleri itibar ve iyi niyet sayesinde kendilerini güvende hissederler (Bayar, 2018). İtibarını etkili bir şekilde yönetmek ve korumak isteyen kurumlar, öncelikle paydaşlarıyla iletişim halinde olmaları ve paydaş yönetimine önem vermeleri gerektiğini fark etmişlerdir (Güneş, 2016). Kurumlar, Şekil 1.3’ de gösterilmiş olan paydaşlarına, bilgi verici, ikna edici iletişim stratejileri uygulayarak kurum ile ilgili verecekleri kararları olumlu anlamda etkiler ve kurumun farkındalığını artırırlar (Cornellissen, 2011).
Şekil 1.3: İtibar Yönetiminde Paydaş Modeli
Kaynak: Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice (Cornellissen, 2011). İtibar kazanmak için bir firmanın sadece ürün ve hizmetlere yönelmesi yeterli olmamakla beraber sosyal sorumluluk faaliyetleri, müşteriler, çalışanlar ve çevreyle olan iletişime öncelik vermesi büyük avantaj sağlamaktadır (Keçeci, 2017). Bu nedenle firmalar için itibar kazanmak, faaliyetlerini şeffaf bir şekilde
KURU M Yatırım cılar Politik Gruplar Müşteril er Toplulu klar Çalışanl ar Ticaret İlişkileri Tedarik çiler Hüküme t
13
açıklaması ve bu faaliyetlerin kurum değerleri ile ilişkisi olmasıyla gerçekleşmektedir (Bozkurt, 2011). Paydaşların kurumlara atfettiği değerlerle oluşan itibar, uzun vadede kurumların oluşturduğu imajın yorumlanmasıyla gelişmektedir (Davies ve diğerleri, 2003).
İKİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL İTİBAR
2. KURUMSAL İTİBAR KAVRAMI
2.1. Kurumsal İtibarın Tanımı
Kapsamı çok geniş olan kurumsal itibar kavramı için literatürde birçok tanım bulunmakla beraber, işletmeye rekabet üstünlüğü sağlayan itibar, işletmenin maddi olmayan ve stratejik bir varlığı olarak kabul edilmektedir (Çeliktaş, 2018). Oldukça kompleks bir yapıya sahip ve spesifik bir kavram olan kurumsal itibar, kabul görmüş tanımlardan biri olan Fombrun’a göre, bir kurumun geçmişte almış olduğu aksiyonlarını ve rakiplerinden ayıran farklılıklarını ortaya koyarak geleceğe bakışını ifade etmektedir (Sayılı ve Uğurlu, 2007).
1950’li yıllarda ortaya çıkmaya başlamış olan kurumsal itibar, günümüzde özellikle akademisyenler ve danışmanlık firmaları tarafından kullanılmaya başlayan bir kavram olarak literatürde ön plana çıkmış tanımlamalar aşağıda yer alan Tablo 2.1’ deki gibidir (Eğilmez, 2017).
14 Tablo 2.1: İtibarın Tanımları
Tanımlar Yazarlar
Mevcut rakiplerine kıyasla, tüm ana
bileşenlerin (paydaşların), o firmanın geçmiş faaliyetleri ve gelecekteki potansiyelini tasvir eden algısal bir temsildir
(Fombrun, 1996).
Belirli bir zaman içerisinde paydaşların o firma
hakkındaki görüşlerinin bir yansımasıdır (Saxton, 1998), “Paydaşların bir firma hakkında zamanla
yapmış oldukları değerlendirmelerinin bir bütünüdür
(Gotsi & Wilson, 2001).
Bir birey, grup ya da ağ tarafından insanların o firma ile ilgili olan faaliyetlerini etkileyen, inanç ve düşüncelerinin kolektif bir sistem olarak süregelen algılardır
(Balmer, 2001).
Kaynak: Kurumsal İtibar Yönetimi: Tepe Yöneticisinin Güvenilirliğinin Kurumsal İtibar
ve Çalışan Olma Niyetine Etkisi (Eğilmez, 2017)
Psikoloji, sosyoloji, ekonomi, yönetim ve pazarlama gibi birçok bilim dalıyla ilişkisi olan kurumsal itibar, kurumların rakipleri arasından sıyrılıp, saygınlığını artırmak için ihtiyaç duyduğu anahtar özelliklerin birleşiminden oluşmakla beraber, bir kurumun paydaşlarını oluşturan kurum çalışanları, tüketiciler, müşteriler, rakipler, tedarikçiler, hissedarlar ve yatırımcıların o kurum hakkındaki görüş ve çıkarımlarının toplamından meydana gelmektedir (Yaşlıoğlu, 2012). Kurumsal itibara katkısı olan tüm bileşenler Şekil 2.1’ de anlatılmaktadır (Özpınar, 2008).
15 Şekil 2.1: Kurumsal İtibar
Kaynak: Kurumsal İtibarın Ölçümü: Türkiye'ye Yönelik Ölçek Geliştirme Çalışması
(Özpınar, 2008)
Özetle bir kurumun itibarını, sahip olduğu kültür, izlediği strateji ve çevresine karşı olan tutumu oluşturmaktadır (Yaşlıoğlu, 2012). Kurumsal itibar, paydaşların kurumu nasıl algıladığı ve örgütün bu algıları nasıl yönettiğini ifade eden bir kavram olup, aynı zamanda müşteriler, yatırımcılar ve toplumun gözünde işletmenin güçlü ve zayıf yanlarını göstermektedir (Çeliktaş, 2018). Podolny ve Philip’e göre ise kurumsal itibar, bir kurumun geçmiş performansının gelecekteki beklentiler üzerine etkisidir (Sayılı ve Uğurlu, 2007).
Bir kurumun somut olarak ifade edilemeyen en değerli varlıklarından biri olan kurumsal itibar, kurumun finansal değeri ile piyasa değeri arasındaki farkı açıklayan unsur olup, kendiliğinden oluşan bir sonuç olmadığı gibi yönetilerek geliştirilebilen bir kavramdır (Gezmen, 2014). Marka literatürü ve örgütsel kimlik çalışmalarıyla ortaya çıkan kurumsal itibara akademik ilgi özellikle 1990’lı yıllarda artmaya başlamış olup, paydaş teorisiyle yakından ilişki olan bir kavramdır (Yarım, 2018). Bu kavramın önemini vurgulayan, içerisinde kurumsal itibarın firmalar için
KURUMSAL İTİBAR Kriz Yönetimi Medya İlişkileri Yatırımcı İlişkileri Toplum İlişkileri Çalışan İlişkileri Kamusal Olaylar Sponsorl uk
16
önemini, ölçümünü ve yönetilmesi hakkında birçok akademik çalışma yer alan temel eser niteliğindeki Corporate Reputation Review (CRR) dergisi 1997 yılında yayınlanmaya başlamıştır (Eğilmez, 2017).
Kurumsal itibar kavramı, bir işletmenin sunduğu ürün ve hizmetleri, üretim yaptığı çevreyi, faaliyetlerini paydaşlarına duyurma şeklini ve paydaşlarına davranış biçimini kapsadığı için, inanılırlık, güvenilirlik, sorumluluk ve doğruluk gibi itibarı kapsayan kavramları benimseyen işletmeler itibarlı bir şirket haline gelmektedir (Sayılı ve Uğurlu, 2007). Kar amacı güden kurumlarda itibar kavramı ekonomik olarak olumlu etki sağlarken, kar amacı gütmeyen kurumlarda paydaşlarca tercih edilme ve kuruma bağlılık avantajları sağlamasının yanı sıra güvenilir, inanılır olarak algılanarak olumlu itibarı olan kurumlar, rakiplerine nazaran tercih edilmekte ve tavsiye edilmektedir (Çeliktaş, 2018).
İtibarın kurumları ekonomik olarak olumlu etkilediği görüldükten sonra, kurumlar itibarlarını geliştirme yönünde çalışmalar yürütmekte ve bu durumun sonucunda kurumsal itibarın en önemli göstergelerinden olan tutarlılık ve kuruma duyulan güven, geliştirilmesi gereken en temel dayanaklar olarak ifade edilmektedir (Çeliktaş, 2018). İçerisinde ün ve saygınlık kavramlarını bulunduran kurumsal itibarı güçlendirmek amacıyla kurumlar kısa vadede reklam çalışmalarıyla ün elde edebilirken, saygınlık kazanmak için uzun süreli bir çalışma yürütmeleri gerekmektedir (Çeliktaş, 2018). Paydaşların kurumla oluşturdukları akılcı ve duygusal bağlılık olan kurumsal itibarı, pozitif olarak sürdürülebilmek için çevresel sorunlar takip edilerek algılamalar doğru bir şekilde yönetilmelidir (Balaban, 2016).
Kurum amaçlarının içselleştirilmesi, kurum kimliğinin tanımlanması, sosyal sorumluluk projelerine katılma ve müşteri memnuniyetine önem verme kurumsal itibarın olumlu anlamda yönetilmesi için gerekli olan unsurlar olup, temelinde kalıcılık, tutarlılık, bütünsellik ve sürdürebilirlik yer alan kurumsal itibarı etkin bir şekilde yürütebilmek için kurumlar tüm paydaşlarının beklentilerini doğru tespit etmelidir (Balaban, 2016). Bir kurumun uzun dönemdeki davranışları ve performansıyla paydaşlarca edinilen algının oluşturduğu kurumsal itibar kavramı, değiştirilmesi kolay olmayan ve işletmenin performansının iyi olmasında rol
17
oynayan kritik bir husus olmasının yanında anlaşılır bir vizyona sahip olan ve vizyonuna bağlı faaliyetler sürdüren kurumlar için olumlu yönde artmaktadır (Bayar, 2018). Kurumun paydaşlarının çıkarlarını koruması, sosyal sorumluluğa verdiği önem ve iletişim araçlarını doğru yönetebilmesi itibarını güçlendiren unsurlardır (Bayar, 2018). Günümüzde maddi değeri en yüksek olan şirket en itibarlı kabul edilen şirket olmamakla beraber, güçlü bir itibar elde etmek için kurumların sahip olduğu marka, imaj, kimlik, güven ve tecrübe gibi kavramlardan beslenmesi gerekmektedir (Kaplan Öztürk, 2016).
Kurumsal başarının en önemli faktörlerinden biri olan kurumsal itibar, kurumun geçmişini gösteren bir aynaya benzetilebilir (Keçeci, 2017). Kurumların itibarını pozitif yönde geliştirebilmesi için, müşterileriyle güven ilişkisi sağlaması, pazarda marka konumlandırmasını başarılı bir şekilde yapması ve hedef kitleye doğru bir şekilde ulaşabilmek için iletişim tekniklerini başarılı bir şekilde yönetmesi gerekmektedir (Yaşlıoğlu, 2012). Olumlu bir itibar, kuruma finansal getiri ve kaliteli insan kaynağı olarak katkı sağlamaktadır (Yaşlıoğlu, 2012). Sağlam bir itibar sayesinde kurumlar çok geniş bir prestij elde ederek yükselen pazar fiyatlarına karşı doğabilecek krizleri önlemektedirler (Kaplan Öztürk, 2016). Kurumsal itibar kurumlara finans, insan kaynakları ve pazar payı olarak üç açıdan büyük değer katarak, kurumun geçmiş faaliyetleriyle bağlantı kurmakta ve kurumun geleceği hakkında toplum nazarında fikir oluşturulmasına neden olmaktadır (Keçeci, 2017).
Kurumsal itibarı özetle ifade edecek olursak, bir kurumun geçmiş, bugün ve gelecekteki misyonuna yönelik izlediği yol ve bu süreçte paydaşları tarafından edinilen izlenimlerdir diye ifade edilebilmekteyiz (Kaplan Öztürk, 2016).
2.2. Kurumsal İtibarın Temel Bileşenleri
Kendisini meydana getiren bileşenlerin sonucu ortaya çıkan kurumsal itibar kavramı için literatürde birçok çalışma bulunmaktadır (Gezmen, 2014). Kurumların paydaş deneyimlerine bağlı olarak algıya dayanan kurumsal itibarın çok yönlü bileşenleriyle, kavramın sınırları belirlenmekte ve kurumlara bir yol haritası
18
çizilmektedir (Yirmibeş, 2010). Kurumsal itibara yönelik temel çalışmalardan olan Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient / RQ )’ a göre kurumsal itibar yönetimini etkileyen bileşenler duygusal algı, ürün ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk olarak altı boyutta incelenmektedir (Gezmen, 2014).
İtibarın doğru yönetilebilmesi için ölçümlenebilmesi, bunun için de Şekil 2.2’ de ifade edilen bileşenlerinin analiz edilmesi gerekmektedir (Çillioğlu, 2010). Kurumsal itibarı oluşturan bileşenleri tespit etmek, bu bileşenlerin sosyal paydaşlar üzerindeki etkilerin belirlenmesine katkı sağlamaktadır (Kaplan Öztürk, 2016). Bu bileşenler sayesinde çalışanlar, müşteriler, kamuoyu, medya ve yatırımcıların kurum hakkındaki düşünceleri daha detaylı bilinerek gerektiğinde önlem alınmasına imkan oluşturmaktadır (Babal, 2010).
19 Şekil 2.2: İtibarın Bileşenleri
Kaynak: Marka Genişlemesinin Kurumsal İtibar Üzerindeki Rolü (Deneçli, 2012)
2.2.1. Ürün ve Hizmetler
Sunduğu ürün ve hizmetleri sayesinde dış paydaşlarıyla ilişki kuran işletmeler için, ürün ve hizmetlerin kaliteli olması iç ve dış paydaşlar açısından olumlu tecrübeler oluşturduğu için kurumsal itibara pozitif yönde katkı sağlamaktadır (Balaban, 2016). Kurumsal itibarın oluşmasında kritik rol oynayan ürün ve hizmetlerin pazarda olumlu bir algı yaratması ve tüketici tatmini sağlaması birinci öncelik olduğundan, kurumlar teknolojik gelişmeleri takip etmeli, müşteri ihtiyaçlarını doğru tespit edebilmeli, yeni ürün geliştirme ve satış sonrası hizmet süreçlerine de özen göstermelidir (Bayar, 2018). Bir kurumun ürün ve hizmetlerinin kalitesi, güvenilirlik, şeffaflık, yönetimin sadakati, pazar liderliği, müşteri
İTİBAR
Duygusal Algı İyi duyglar hissetmek Takdir ve saygı Güven Ürün ve Hizmet Yüksek Kalite Yenilikçi Satış sonrası hizmet Hesaplı ürün İş Ortamı İyi çalışanlar Elverişli ortam Adaletli ücret Finansal Performans Karlılık Büyüme stratejisi Daha iyi performans Vizyon ve Liderlik Piyasa fırsatları Başarılı Liderlik Belirlenmiş vizyon Sosyal Sorumluluk Çevresel sorumluluk Toplumsal destek20
odaklılık, çalışanların kalitesi ve etik davranış unsurlarıyla beraber itibarına katkı sağlayan kavramlar olarak ifade edilmektedir (Yarım, 2018).
Rekabet avantajı elde etmek isteyen kurumlar, tüketimin müşteriler tarafından belirlendiğini fark ederek, kurumun itibarını oluşturan en önemli unsurlardan olan müşteri tatminine yönelik ürün ve hizmet sunmaya gayret gösterirler (Yirmibeş, 2010). Paydaşların kurumlardan aldığı ürün ve hizmetlerin o kuruma yönelik bakış açılarını etkilediği göz önüne alındığında, paydaşların edindikleri olumlu deneyimler kurumsal itibarı olumlu yönde etkilerken olumsuz deneyimler ise itibarın olumsuz yönde etkilenmesine yol açmaktadır (Gezmen, 2014). Yenilikçi ürünler oluşturan ve düzenli olarak kontrol sağlayan işletmeler paydaşlarına kaliteli ürün ve hizmet sunarak güçlü bir kurumsal itibara sahip olmaktadırlar (Balaban, 2016).
Kurumların farkındalık yaratmalarını ve bu sayede ismini duyurmasını sağlayan somut kavramlar olan ürün ve hizmetlerin kaliteli olması kurumun itibar kazanmasının yanı sıra çalışanların ve diğer paydaşların kuruma karşı bağlılıklarının artmasına katkı sağlamaktadır (Keçeci, 2017; Aydemir, 2008). Tüm bunlara ek olarak güçlü bir itibarı olan kurumun ürünlerini kullanan ve memnun olan paydaşlar, kurumun sunacağı yeni ürün ve hizmetlere karşı güvenle yaklaşır ve satın alma faaliyetlerini devam ettirerek kuruma ekonomik değer sağlarlar (Keçeci, 2017). Bunların sonucunda bir kurum itibarını koruduğu sürece ürünleri kullanılmaya devam ederek her geçen gün müşteri potansiyeli daha da artacaktır (Babal, 2010).
2.2.2. Duygusal Algı
Kurumun paydaşlarıyla ürün ve hizmetleri arasında kurulan duygusal bağ, o kuruma karşı duyulan güveni ve saygıyı oluşturan temel unsurlardan biridir (Kaplan Öztürk, 2016). Kurumlar akılda kalabilmek, takdir edilmek ve güvenilir olmak için duygusal cazibe yaratacak çağrışımları kullanırlar ve oluşturulan bu cazibe kimi zaman toplumda tutkuya dönüşerek kurumla paydaşlar arsındaki bağı güçlendirir (Gezmen, 2014). Kurulan güçlü duygusal bağın sonucunda çalışanlar
21
kuruma daha ait hisseder, müşterilerin kuruma duydukları sadakati artarak kurumsal itibarı olumlu yönde katkı sağlar (Karaköse, 2006).
Robert Ranson’un “Eğer insanların duygularını ele geçirirseniz, akılları ve cüzdanları da peşlerinden gelecektir” sözünde de ifade edildiği gibi kararlarımızın çoğuna duygularımız yön vermektedir (Bayar, 2018, s.31). Müşterilerle ürün ve hizmetler arasında kurulan duygusal bağ, kurum kültürünü, algılanan değerleri ve paydaşlarla kurulacak ilişkiyi kapsayarak soyut bir kavram olan itibar bu bağdan beslenerek güçlenmektedir (Yirmibeş, 2010). Daha fazla müşteriye sahip olmasıyla güçlenen kurumsal itibar, duygusal algının yönetilmesiyle müşterilerin ürün ve hizmet fiyatlarına karşı hassasiyetini azaltarak, daha çok güvenilirlik üzerinde durulmasını sağlamaktadır (Yarım, 2018).
2.2.3. Finansal Performans
Bir kurumun karlılık, yatırım amaçlı aldığı risk ve rekabet gücünü anlatan finansal performans kavramı sayesinde, kurumlar ekonomik yapılarını güçlendirerek küresel piyasadaki itibarlarını olumlu anlamda yönlendirirler (Karaköse, 2006). Bir kurumun mali durumunu, yatırım güvenliğini ve sahip olduğu riskleri inceleyen finansal performans ölçümleri, gelecekteki yatırım kararları ve yöneticilerin performans değerlendirmesinde kullanılarak karlılık, maliyet, satış gelirleri ve pazar payları hakkında öngörü sağlamaktadır (Bayar, 2018).
Finansal performansın bir şirketin itibarını etkilediği göz önüne alındığında Inglis, Morley ve Sammut (2006)’ e göre, güçlü bir itibar sinyali olan şirketlerin paydaşları, rakip ürünler arasında seçimle karşılaştıklarında mali göstergelerin olumlu olması avantaj sağlamaktadır. Bunun yanında Hill & Knowlton adlı danışmanlık firması tarafından 2006 yılında yürütülen bir araştırmaya göre Kuzey Amerika’daki finansal analistlerin %88’i, Avrupa’dakilerin % 91’i, İngiltere’dekilerin % 93’ü şirketlerin itibarı konusunda yaşanılan negatif bir etkinin finansal darboğaza neden olabileceğini belirtmektedir (Bayar, 2018).
22
Bir kurumun karlılığını artırma ve yatırım yapabilme amacıyla risk alabilmesini ifade eden finansal performans, kurumsal itibarı çift yönlü etkileyen bir bileşendir (Yirmibeş, 2010). Yani finansal performansı iyi olan bir firmanın itibarı güçlü olurken, itibarı iyi olan bir firma da beraberinde güçlü bir finansal performans sağlamaktadır (Yirmibeş, 2010). Bir kurumun sermayesi arasında önemli bir yeri olan kurumsal itibar, kurum için zor zamanlarda koruma kalkanı görevi üstlenerek ekonomik değerini sürdürebilir kılmasında yardımcı olur (Aydem Aydemir, 2008).
2.2.4. Vizyon ve Liderlik
İnsanları etkileyerek peşinden sürükleyen, motive edebilen, yönlendirebilen güce sahip olan kişiyi ifade eden liderlik, kurumsal itibarın ayrılmaz bir parçası olduğu için lider itibarı için de çaba gösterilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir (Kaplan Öztürk, 2016). Kurumun görünen yüzü olan liderler için itibarın kilit unsurları; kurum yönetiminde güvenilirlik, doğruluk ve iç paydaşlarla etkili iletişim olarak sıralanmaktadır (Kaplan Öztürk, 2016). Güçlü itibara sahip olan bir lider kurumun paydaşları tarafından öncü olarak görülerek, kurumun kaliteli çalışanlara sahip olmasına, tedarikçiler açısından başarılı görülmesine ve ihtiyaç duyduğu kolayca erişebilmesine olanak sağlamaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009). Başarılı bir liderin itibar kazanması için davranışlarının tutarlı olması, aldığı aksiyonların nedenini açıklaması ve kurum misyon, vizyon ve değerleriyle olan ilişkisini doğru bir şekilde paydaşlarına aktarması gerekmektedir (Argüden, 2003). Kurum liderinin önderliğinde gelişen vizyon, işletmenin değerleri ve yönetim felsefesiyle ilişki olup kurumsal itibarın oluşumunda rol oynamaktadır (Yirmibeş, 2010).
Bir kurumun ait olduğu pazardaki konumunu ve paydaşların kuruma ait algısını etkileyen unsurlardan biri olan, kurumun faaliyet gösterdiği sektörde öncü ve lider olması, beraberinde kurum için saygınlığı getirerek, çevresinde güçlü olarak tanınmasına olanak sağlar (Keçeci, 2017). Lider özelliğine sahip kurumlar, çevrelerindeki eksiklere çözüm yolu bulabilme, olası olumsuzlukları
23
öngörebilmesinin yanı sıra çevreyi zarara uğratabilecek çevresel yıkımları ve etkilerini engelleyebilecek düzeyde olmalıdır (Balaban, 2016).
Vizyon sahibi ve öncü olabilmek kurumsal itibarın yapı taşlarını oluşturarak kuruma dış çevrede değer katmaktadır (Keçeci, 2017). Bu nedenle görüş, önsezi, görme kuvveti anlamına gelen, iç ve dış paydaşlar tarafından anlaşılır bir vizyona sahip olan ve vizyonuyla uyumlu hareket eden kurumların itibarı güçlenmektedir (Bayar, 2018; Yirmibeş, 2010).
2.2.5. Çalışma Ortamı
Kurumsal itibar sürecinde itibara katkı sağlayan unsurlardan biri olan çalışma ortamının iyi yönetilmesi sonucunda, kurum çalışmak için tavsiye edilen ve bu sayede kaliteli çalışanlara sahip olan bir kurum haline gelmesine olanak sağlamaktadır (Kaplan Öztürk, 2016). İtibar için önemli bir basamak olan çalışma koşulları, rekabet üstünlüğü sağlamanın bir yolu olan insan kaynağını memnun ederek müşteri memnuniyetini de sağlamanın gerekliliklerindendir (Gezmen, 2014). Kurumların en önemli sermayesi sayılan çalışanların mutlu ve değerli hissetmesi itibar kazanmasında etkili olmaktadır (Gezmen, 2014). Bir başka kurumsal itibar bileşeni olan duygusal algıyı çalışanlar nezdinde etkileyen önemli faktörlerden biri olan çalışma ortamı çalışanların motivasyonlarını doğrudan yönlendiren bir kavramdır (Yarım, 2018).
Çalışanlar açısından düzenli ve temiz ortam, yeterli gereç temini, dinlenme sürelerinin yeterliliği gibi konular verimli çalışma ortamın temel koşullarını oluştururken, çalışanlara duyulan güven ve saygı da ideal bir çalışma ortamı için gereken şartlardandır (Gezmen, 2014; Karatepe, 2018). Çalışma koşullarının itibar için avantaj sağlaması mümkünken, tehdit unsuru olabileceği de unutulmamalıdır (Yarım, 2018).
24 2.2.6. Sosyal sorumluluk
Literatürde beraber incelenen “sosyal sorumluluk” ve “kurumsal sosyal sorumluluk” kavramları ile ilgili tanımları incelediğimizde sosyal sorumluluk, bir işletmenin ekonomik, sosyal ve çevresel konulara insanların ve toplumun faydasını da gözeterek yaklaşması şeklinde ifade edilmektedir (Yirmibeş, 2010). İlk olarak 1950’lerde ortaya çıkan sosyal sorumluluk iş dünyasının topluma borcu olarak yorumlanırken, 1960’lı yıllarda gönüllü bir hareket haline gelmiş, 1970 ve 1980’li yıllarda ise firmalarda kabul gören bir kavram olarak yer almaya başlayarak 2000’li yıllarda hak ettiği netliği kazanmıştır (Bayar, 2018). Bir kurum için en önemli ve en değerli sermaye olarak kabul edilen kurumsal itibar için sosyal sorumluluk uzun vadeli ve maddi olmayan bir yatırım olarak görülmektedir (Kaplan Öztürk, 2016).
Günümüzde kurumların sadece teknik ve ekonomik açıdan değil aynı zamanda sosyal açıdan da değerlendirilmesiyle kurumlar topluma karşı davranışlarını değiştirerek sosyal sorumluluklarını yeniden gözden geçirmeye başlamışlardır (Yirmibeş, 2010). Bunun sonucunda kurumların ana hedefinin yalnızca kar elde etmekle sınırlı olmayıp, toplumun genel çıkarlarına da hizmet etmek olduğu düşüncesi ortaya çıkmıştır (Odabaşı, 1986). Bir kurum sosyal sorumluluklar ilgili paydaşlara doğru mesajlar ulaştırdığında, paydaşların algısı olumlu yönde etkilenerek kamuoyunda kurum itibarına pozitif katkı sağlar (Gümüş, 2009).
Toplumun değer yargılarıyla yakından ilişkili olan soysal sorumluluk, bir kurumun toplumsal duyarlılığa sahip olması ve karşılık beklemeden toplum yararına faaliyetlerde bulunmasıyla toplumda saygınlık kazanmasını sağlamaktadır (Keçeci, 2017). Bir başka ifadeyle toplumdan aldığını topluma verme düşüncesi olarak özetlenebilen sosyal sorumluluk sayesinde kurumlar toplumun güveni ve desteğini elde ederler (Keçeci, 2017).
Sorumluluklarını doğru zamanda ve doğru şekilde yerine getiren kurumlar paydaşlarına karşı güçlü konuma gelerek, marka ve piyasa değerlerini artırma, daha nitelikli çalışana sahip olma, müşteri sadakati sağlama, verimlilik ve kalite artışı gibi avantajlara sahip olmaktadır (Gezmen, 2014). Herhangi bir kurum için yatırım
25
girişiminde bulunulurken ya da mal ve hizmetleri satın alınırken, kurumun çevreye ve sosyal sorumluluklarına yönelik duyarlı olup olmaması tercih edilmesi açısından büyük rol oynamaktadır (Balaban, 2016).
Kurumsal itibarın temel bileşenleri bir bütün olarak ele alındığında, kurumların dış paydaşlarına direk temas noktası olan ürün ve hizmetlerin kalitesi ile finansal performans etkileşim anlamında en büyük paya sahip olup, ikinci pay sahibi olarak iç paydaşlarına dokunan nokta olan çalışma ortamı sonrasında ise duygusal algı, vizyon ve liderlik ve sosyal sorumluluk bileşenleri sıralanabilir.
2.3. Kurumsal İtibarla İlişkili Olan Kavramlar
Kurumsal itibar kavramının tanımları ve bileşenleri dışında daha detaylı anlaşılması için, itibarın yakın ilişki içerisinde olduğu kavramların da açıklanması gerekliliği nedeniyle 1950’li yıllardan itibaren akademik dünyada ilgi çeken ve itibarla ilişkili olan kurumsal kimlik, kurumsal kültür, güven, kurumsal imaj, iletişim ve marka kavramları bu çalışmada ele alınmıştır (Çeliktaş, 2018). Tüm bu kavramlar bütünün bir parçası olarak ele alındığından birbirlerinden ayrı düşünülmesi söz konusu olmamaktadır (Güneş, 2016).
2.3.1. Kurumsal Kimlik
Bir kurumun “kim olduğu”, “ne yaptığı” ve “nasıl yaptığını” ifade eden kavram olan kurumsal kimlik, kurumun ürün ve hizmetlerini, iç ve dış çevresini, iletişim biçimini, mekanlarını ve çalışanların kıyafetlerini kapsayarak kuruma dair gerçekleri yansıtmaktadır (Çeliktaş, 2018). 1970’li yıllardan sonra teknoloji, pazar dinamikleri ve tüketici davranışlarındaki değişimlerle beraber ortaya çıkan kurumsal kimlik, kurumlar için stratejik bir araç ve rekabet avantajı sağlayan önemli bir kaynak olarak ele alınmakta olup kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi ve ürün ve hizmetleri aracılığıyla oluşmakta ve sonucunda net ve anlaşılır bir kimliğe sahip olan kurumlar, tüm paydaşlar için güven unsuru
26
sağlayarak kuruma duyulan bağlılık motivasyonunu arttırmaktadır (Yirmibeş, 2010; Çeliktaş, 2018).
Kurumsal kimlik, kurumun gözlemlenen ve ölçülebilen tüm öğelerini yani logosunu, etiketini, kullandığı renkleri ve mimarisini kapsayan ve kurumsal imajın yaratılmasına olanak sağlayarak itibarı etkileyen bir kavramdır (Gezmen, 2014). Bir şirketin kendisinin ve paydaşlarının şirketi tanımlamasına, hatırlamasına ve anlatmasına izin verdiği anlamlar topluluğu olan kurum kimliği, uzun dönemde planlanan hedeflere ulaşılması ve istenilen imaja sahip olunması amacıyla kurumlar tarafından kullanılmaktadır (Özgöz, 2011).
Bir kurumun varoluş sebeplerinden olan kurumsal kimlik, kurum ve üyeleri tarafından oluşturulan imajın dış paydaşlara yansıtılmasıyla oluşmasına ek olarak sembol, iletişim ve davranış gibi üç kavramı içererek kurumun sahip olduğu vizyonunu, misyonunu ve kültürünü anlamamız sonucunda da meydana gelmektedir (Fombrun, 1996; Güneş, 2016). Kurumun amaçları, hedefleri ve değerlerinden ayrı düşünülemeyen kurumsal kimlik sayesinde kurumlar, paydaşlarıyla bütünleşmesi ve sahip olduğu değerlerin paydaşların kuruma ilişkin deneyimleriyle birleşmesi sonucu kurumun itibarına yönelik bir algı oluşturmaktadırlar (Yaşlıoğlu, 2012; Çeliktaş, 2018).
Yakın geçmişte birbiriyle karıştırılan kurumsal kimlik ve kurumsal itibar kavramlarını ayırt etmenin en temel yolu, itibarın tüm paydaşlarca belirlenen bir kavram olması, kimliğin ise sadece iç paydaşlarca ortaya konan bir kavram olması durumunun benimsenmedir (Çeliktaş, 2018). Kısaca kurumun karakteri ve değerlerinden oluşan bir kavram olan kimlik, kurumun kendini nasıl değerlendirdiğini ifade etmektedir (Bayar, 2018).
Her kuruma özel olan kurumsal kimlik yönetiminin başarılı olması için, güçlü bir kimliğe sahip olmaya yönelik çabaların sistemli, tutarlı ve sürdürülebilir olması gerekmektedir (Özpınar, 2008). Tüm kavramlar bir bütün olarak ele alındığında, kurumsal kimliği paydaşların gözünde kurumsal imaj ve kurumsal itibara dönüştüren kurumsal iletişim, imaj, itibar ve kimlik arasında bağlantı kurmaktadır (Özpınar, 2008).
27 2.3.2. Kurumsal İmaj
1970’li yıllardan itibaren pazarlama literatüründe kullanılmaya başlanan imaj kavramı, kurumlar için dış paydaşlara yansıtılan görüntü olarak ifade edilebilir (Çeliktaş, 2018). Bir kurumun lider özellikleri, tüketici tatmini, satış sonrası hizmetler, logosu ve reklamları kurum imajını etkileyen faktörler olup, iyi bir kurum imajı satışların artmasında da rol oynamaktadır (Bayar, 2018). Son yıllarda yapılan çalışmalar sonucunda bir kuruma ait sahip olunan kaynaklar, dış çevreye karşı tutum ve iletişim biçiminden etkilenen kurum imajının, sadece pazardaki hedef kitlesine yönelik değil aynı zamanda çalışanlarına da yönelik oluşturulması gerekliliği anlaşılmıştır (Yaşlıoğlu, 2012). Bir kurumun ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim biçimlerini ve diğer tüm faaliyetlerini destekleyen kurumsal imaj, çok yönlü bir faktör olmakla beraber insanlara işletmeleri küresel bir bakış açısıyla değerlendirme imkanı sağlayarak bir çok paydaşa aynı anda hitap etmektedir (Yirmibeş, 2010). İki tane ana amacı olan kurum imajının birincisi, hedef kitle nazarında kurumun özel olarak konumlanması, tanımlanması ve fark edilmesini sağlayarak tercih edilebilir olması ikincisi ise, hedef kitlesiyle olumlu iletişim kurarak onların desteğini kazanmaktır (Gezmen, 2014). Etkin ve doğru bir şekilde yönetilen kurumsal imaj sayesinde kurum, kaliteye ve mükemmelliğe bağlılık düzeyini gösterir, müşteri ve çalışanlarıyla olan ilişkileri konusundaki tavrını doğru bir şekilde ortaya koyabilir (Keçeci, 2017).
İmaj ve itibar kavramları farklı anlamlar taşımasına rağmen birbirleri ile yakın ilişkili kavramlar olup, bir kurumun paydaşlarının sahip olduğu imaj ile kurumsal itibar büyük ölçüde birbirini etkilediği için, imaj ve kurumsal itibar birbirinden bağımsız değerlendirilemezler (Çeliktaş, 2018). Kurum kimliğinin çalışanlar, toplum ve diğer paydaşlar üzerindeki etkisiyle oluşan kurumsal imaj, bireylerin zihinlerinde belirlenen düşünceleri temsil eden soyut bir kavram olup zaman içerisinde kurumsal itibarı meydana getirmektedir (Çeliktaş, 2018). Kurumsal itibar ile arasında bir ahenk bulunan kurumsal imaj arasındaki uyumun artması, itibarın amaçları arasında yer alarak firma değerlerini kuvvetlendirmekle doğrudan ilişkilidir (Bayar, 2018).
28
Şekil 2.3’ teki modelde de görüldüğü üzere kurumsal itibara giden yol imajdan geçtiği için, kurum imajı tesadüflere bırakılmayacak kadar önemli olup, olumlu imajın kurumlar itibarının ilk basamağı olduğu unutulmamalıdır (Gezmen, 2014). İtibardan farklı olarak semboller ve değerlerle ilgili olan kurum imajının, hem dış hem de iç paydaşlar tarafından doğru olarak algılanması yöneticiler tarafından sağlandığı için, yöneticilerin kurumu temsil yeteneği ve profesyonelliği imajın oluşumda büyük önem teşkil etmektedir (Yaşlıoğlu, 2012). Çalışanların ihtiyaçlarını ve kurumdan beklentilerini karşılayarak güçlü bir imaja sahip olan kurumlar, kamuoyunda saygın, güvenilir, gelecek vaat eden ve birlikte iş yapılabilir olarak görülmektedir (Gezmen, 2014).
Şekil 2.3: Kurumsal İtibar ve İmaj Yönetimi için Operasyonel Bir Model
Kaynak: Kurumsal İmaj ve İtibarın Ölçülmesi: Kardemir A.Ş Üzerine Bir Uygulama
(Keçeci, 2017)
Paydaşların kısa dönemli bakış açılarına göre oluşan kurumsal imaj kavramının yanı sıra, kurumsal itibar kavramı, kuruma yönelik bütünsel bir bakış açısını kapsayarak sürekliliği ve güvenirliliği bünyesinde barındıran geniş kapsamlı bir olgudur (Çeliktaş, 2018). İtibarı oluşturan kavramları bütün olarak ele aldığımızda imajın bir parçası olan kimlik ilk olarak paydaşlar tarafından değerlendirilir, farklı paydaşların algıları imajı oluşturarak çevre tarafından kabul edilmesiyle uzun vadeli değerlendirme sonucu kurumsal itibarı meydana getirir (Güneş, 2016). Kurumsal kimliği üzerinden paydaşlarını etkilemek için kurumsal
•Kurumsal Kimlik Üzerinden •Kurumsal İletişim Oluşturur •Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar Yol Açar •Rekabet Avantajı Dışsal Faktörler
29
iletişim kanallarını iyi uygulayan kurumlar, güçlü bir imaj yaratarak rekabet avantajı sağlayan kurumsal itibarın ortaya çıkmasına büyük katkı sağlamaktadır (Keçeci, 2017). Kimlik ve imaj faaliyetleri sonucu çevresine parlak, etkili ve çevreye duyarlı bir görüntü veren kurumların tüketicileri ve çalışanları anlatılandan farklı tecrübeler yaşıyorsa iletişim çalışmaları hiçbir anlam ifade etmeyecek olup, tutarsızlıkların dikkat çekmesi sonucu itibar zarar görecektir (Keçeci, 2017). Bu nedenle tutarlılık ve sürdürülebilirlik itibarın yap taşlarını oluşturur diyebiliriz.
2.3.3. Kurumsal Kültür
Literatürde 1960’lardan sonra yer edinen ölçülebilir ve yönetilebilir bir kavram olan kurumsal kültür, kurumlarda çalışanlar için uygun davranışları belirler, şekillendirir ve kuruma yeni başlayan çalışanlarında bu davranışları benimsemesini sağlamaktadır (Çeliktaş, 2018). Bir kurumun ortak değerlerini ve çevresindeki kurum ve bireylerle olan ilişkisini yansıtan kurum kültürü, kurumla toplum arasında köprü kuran, toplum içindeki yerini belirleyen en önemli unsurlardan kabul edilmektedir (Yirmibeş, 2010). Paylaşılan ve öğrenilen değerler, inanç, davranış özellikleri ve ait olunan toplumda edinilmiş değerler bütününü ifade eden kültür kavramı dinamik bir yapıya sahip olup toplumların sosyal yapısını şekillendirmektedir (Çeliktaş, 2018; Gezmen, 2014). Kültür kavramını, insanları diğerlerinden ayıran zihinsel programlama olarak ifade eden Hofstede (1984)’ e göre bireylerin sahip olduğu zihinsel programlar, kişinin büyüdüğü ortam ve yaşam deneyimlerini kazandığı sosyal çevreden beslenmektedir ve bu nedenle maddi unsur ve hedeflere nazaran manevi ve ahlaki değerleri içermesiyle kurumsal kültür her kurumda farklı bir yapıda meydana gelmektedir (Yirmibeş, 2010). Farkında olsun ya da olmasın her kurumun sahip olduğu ve kurumun temel varlıklarından olan kültür Şekil 2.4’ de de belirtilen, kurum içindeki günlük davranışları yönlendiren varsayımlar ve kesin olmayan kuralları oluşturarak ortaya çıkmaktadır (Keçeci, 2017).
