GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
YÜKSEKÖĞRETİM DÜZEYİNDE TURİST REHBERLİĞİ EĞİTİMİ VEREN ÖĞRETİM KURUMLARINDA UYGULANAN EĞİTİME YÖNELİK
ÖĞRENCİ ALGILAMALARI
DOKTORA TEZİ
Hazırlayan
YALÇIN ARSLANTÜRK
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
YÜKSEKÖĞRETİM DÜZEYİNDE TURİST REHBERLİĞİ EĞİTİMİ VEREN ÖĞRETİM KURUMLARINDA UYGULANAN EĞİTİME YÖNELİK
ÖĞRENCİ ALGILAMALARI
DOKTORA TEZİ
Hazırlayan Yalçın ARSLANTÜRK
Danışman
Prof. Dr. Azize HASSAN
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI
Yalçın Arslantürk’ün “Yükseköğretim Düzeyinde Turist Rehberliği Eğitimi Veren Öğretim Kurumlarında Uygulanan Eğitime Yönelik Öğrenci Algılamaları” başlıklı tezi ……….. tarihinde, jürimiz tarafından Turizm Ġşletmeciliği Ana Bilim / Ana Sanat Dalında Doktora Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı Ġmzası
Üye ( Tez Danışmanı): Prof. Dr. Azize HASSAN ………...
Üye: Prof. Dr. Kurban ÜNLÜÖNEN ………...
Üye: Prof. Dr. M. Mithat ÜNER ………...
Üye: Doç. Dr. Mehmet BALCILAR ………...
ÖZET
YÜKSEKÖĞRETIM DÜZEYİNDE TURİST REHBERLİĞİ EĞİTİMİ VEREN ÖĞRETİM KURUMLARINDA UYGULANAN EĞİTİME YÖNELİK
ÖĞRENCİ ALGILAMALARI
Arslantürk, Yalçın
Doktora, Turizm Ġşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Azize HASSAN
Mart– 2010
Bu araştırmanın amacı, Yükseköğretim seviyesinde turist rehberliği eğitimi gören öğrencilerin hizmet kalitesi ile algılamalarını belirlemektir. Bu amaç için,SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeğinin algılama kısmı ile ilgili olan SERVPERF ölçeği kullanılmıştır. Araştırma kapsamında her ne kadar tam sayım gerçekleştirilmek istense de n=960 olarak gerçekleşmiştir. Araştırma turist rehberliği eğitimi veren lisans ve önlisans derecesi veren toplam 15 fakülte, yüksekokul ve meslek yüksekokulu kapsamaktadır. Araştırmada bahsi geçen ölçek pilot çalışmaya tabi tutulmuş ve yapılan pilot çalışma sonucu 30 maddeden 8 madde faktör yükleri düşük bulunarak çalışmadan çıkarılmıştır. Ölçek pilot çalışmaya tabi tutulmuş ve boyutlar için elde edilen faktör yükü > 0.50 olarak gerçekleşmiştir. Toplam açıklanan varyans %58.15 olarak gerçekleşmiştir ve örneklem büyüklüğünün yeterliliğini test etmek içinde Kaiser-Meyer-Ohlin (KMO) testi sonucu 0.841 olarak bulunmuş ve Cronbach Alpha katsayısı ise >0.90 olarak belirlenmiştir.
Çalışmada kullanılan ölçek 5 boyuttan meydana gelmektedir. Bu boyutlar; somut özellikler, güvenilirlik, heveslilik, empati ve güven boyutlarından oluşmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, Cinsiyete göre hizmet kalitesi ölçeği alt boyut puanları ortalaması için “Empati” boyutunda Erkeklerin ortalaması 12.134 iken Kadınların puan ortalaması 11.497 olup, arasındaki fark istatistiksel açıdan önemlidir (p < 0.05). “Eğitim süresine göre hizmet kalitesi ölçeği boyutları ortalama puanları arasında fark vardır” hipotezine ait tüm alt hipotezler kabul edilmiştir. Burs alma durumuna göre hizmet kalitesi ölçeği alt boyut puanları ortalaması için burslu ve burssuz öğrenciler arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki
ortalaması için “Güvenilirlik” boyutunda normal öğretim öğrencilerinin ortalaması 16.787 iken ikinci öğretim öğrencilerinin puan ortalaması 15.229 olup, arasındaki fark istatistiksel açıdan önemlidir (P < 0.01). “Heveslilik” boyutunda normal öğretim öğrencilerinin ortalaması 16.342 iken ikinci öğretim öğrencilerinin puan ortalaması 15.701 olup, arasındaki fark istatistiksel açıdan önemlidir (P < 0.05).
Bölüme giriş ÖSS puan türüne göre “Somut özellikler boyutu” puanları ortalaması bölümüne eşit ağırlıklı ÖSS puan türü ile gelen öğrencilerin 13.205, bölümüne dil ÖSS puan türü ile gelen öğrencinin 10.909 ve bölümüne dikey geçiş ile gelen öğrencinin 10.870 olarak belirlenmiştir. Boyutların ortalamaları için yapılan tek yönlü varyans analizine göre (F = 18.757) gruplar arasında istatistiksel olarak önemli farklılık saptanmıştır (P < 0.01).
Bu anlamda ortaya çıkan en önemli bulgulardan biri, çok boyutlu ölçekleme analizinden de görsel olarak görüleceği üzere, iki yıllık öğretim veren meslek yüksekokulları ve dört yıllık öğretim veren yüksekokullar ve fakülteler arasında ortaya çıkmıştır. Hizmet kalitesi alt boyutlarının hepsinde iki yıllık öğretim veren meslek yüksekokulları aleyhine göreceli bir algılama saptanmıştır. Araştırmada gerçekleştirilen analizlerin sonucu, ilgili kurum yöneticileri tarafından karar verme, planlama ve süreç iyileştirme çabalarında kullanılabilir.
Çalışmada önerilen boyutlar sadece ilgili yüksek öğretim kurumlarında öğrenim gören öğrencileri içermektedir. Ġleriki zamanlarda araştırmacılar tarafından gerçekleştirilecek çalışmalar bu durumu dikkate alarak kapsamı biraz daha geniş tutarak sadece öğrenciler değil aynı zamanda sektör temsilcileri veya mezunlara istihdam sağlayacak olan kurum veya kurumlar da çalışmaya dahil edilebilir.
Anahtar Kelimeler: Yükseköğretim eğitim kalitesi, SERVPERF,
ABSTRACT
STUDENTS’ PERCEPTIONS TOWARDS THE EDUCATION IMPLEMENTED AT HIGHER SCHOOLS ON TOURISM GUIDANCE
Arslantürk, Yalçın
PhD, Tourism Management Education Program Advisor: Prof. Dr. Azize HASSAN
March – 2010
The objective of this study is to determine the perception level of the students at higher schools offering tourism guidance programs. To serve this purpose, SERVPERF scale, also known as the perception part of the SERVQUAL scale, was implemented. The number of the participants (n) was found out to be 960, despite the fact that full population was indented to be covered in the study. The study covered in total 15 faculties, higher schools and vocational higher schools offering programs on tourism guidance. A preliminary study was conducted for the scale employed in the study and of the 30 items, 8 items were taken out due to low factor loadings below 0.50. The total explained variance was found out to be 58.15% and the result of the Kaiser-Meyer-Ohlin (KMO) test to determine the sample adequacy was found to be 0.841 and Cronbach Alpha coefficient was more than 0.90.
The scale employed in the study is comprised of 5 dimensions, which are tangibles, reliability, responsiveness, empathy and assurance. The results of the study suggest that for empathy dimension, the average scores in terms of gender for male was 12.134, while it is 11.497 for females and there is a statistically significant relationship between the averages (P < 0.05). In terms of the duration of education, all the sub-hypotheses that there is a relation between duration of education and average scores of service quality dimensions were accepted. In terms of scholarship status, there found to be no statistically significant difference in average scores of service quality dimensions (P > 0.05). When it comes to educational type, there found to be statistically significant relationship in the dimension of “reliability” (P <
0.01), and “responsiveness” (P < 0.05) in terms of average scores of service quality dimensions.
As for the score type of entrance examination, the result of the ANOVA test suggests the difference for score types among the groups with reference to the average score for “tangibles” was found out to be statistically significant (P < 0.01).
In this regard, one of the striking findings of the study is that, as is seen in the multi dimensional scaling part, there is a huge gap in terms of the quality dimensions between vocational higher schools and faculties and higher schools. The perception level for those at vocational higher schools is relatively lower than those at schools offering four years of education. The result of the analyses performed might suggest some insights for the administrators in terms of planning, decision making and process improvement.
The dimensions suggested in the study cover the students at higher education institutions offering programs on tourism guidance. Studies to be conducted in the future might yield some important perspectives and findings if the scope of the study is expanded to sectoral representatives in tourism, graduates and prospective institution likely to offer employment opportunities for those studying tourism guidance.
Keywords: Higher education quality, , SERVPERF, SERVQUAL, tourist
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ……….…………..….………… i
ÖZET ………....………..………….ii
ABSTRACT ………..………..iv
İÇİNDEKİLER ………..……….v
TABLOLAR LİSTESİ ……….viii
ŞEKİLLER LİSTESİ ………..………...xi
GRAFİKLER LİSTESİ……….………xii KISALTMALAR LİSTESİ……….……….xiv 1. GİRİŞ………..………1 1.1. Araştırma Problemi ……….….….. 5 1.2. Araştırmanın Amacı ………..….… 6 1.3. Araştırmanın Önemi………..…….10 1.4. Varsayımlar……….………....11 1.5. Kapsam ve Sınırlılıklar………..….…....11
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE…………...….……….13
2.1. Eğitim ve Hizmet Kalitesi Ġlişkisi………..……….…13
2.2. Hizmet Kalitesi ……….……….………16
2.3. Hizmet Kalitesinin Ölçümü………..…………..19
2.4. Hizmet Kalitesi Boyutları……….……..………23
2.5. SERVQUAL Ölçeği……….……..………25
2.5.1. SERVPERF Modeli……….………32
2.6. Önem Performans Analizi……….……….37
2.7. Grönroos Hizmet Kalitesi Modeli………..………38
2.8. Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli………...……39
2.9. Sasser, Olsen, Wyckoff’un Hizmet Kalitesi Boyutları……….…..41
2.10. HEdPERF Modeli………...…...41
3. YÖNTEM……….…51
3.1. Araştırmanın Modeli……….……….……….………..51
3.2. Evren ve Örneklem………...………52
3.3. Verilerin Toplanması……….58
3.3.1 Hizmet Kalitesi Ölçeği Güvenilirlik Analizi………….………...58
3.3.2. Hizmet Kalitesi Ölçeği Alt Boyutları Ġçin Faktör Analizi……...61
4. BULGULAR VE YORUM…….………66
4.1. Araştırmaya Katılan Örneklem Gurubunun Demografik Özelliklerine Ġlişkin Ġstatistikler………..66
4.2. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Hizmet Kalitesi Algısı ile Ġlgili Ġfadelere Katılım Düzeyleri……….…………67
4.2.1. Hizmet Kalitesi Ölçeği Ġçin Demografik Özelliklere ve Öğrenim Süresine Göre Hipotez Testleri…………71
4.2.2. Hizmet Kalitesi Ölçeği Boyutlarına Ġlişkin Hipotez Testleri……...………...72
4.2.3. Hizmet Kalitesi Ölçeği Alt Boyutları Arasındaki Ġlişkinin Korelasyon Analizi………...………80
4.2.4. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi Ġle Fakülte ve Yüksek Okulların Konumlandırılması………82
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ……….……..……95
KAYNAKÇA ...102
EKLER……….………...118
EK-1 Turizm Alanında Verilmekte Olan Lisans ve Önlisans Programları………..….….118
EK-3 Çalışmada Kullanılan Anket Formu………..…….…….131 EK-4 Hizmet Kalitesi Ölçeği Alt Boyutları Arasında
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Türkiye’de Turizm Eğitimine Genel Bir Bakış………...…….…….15
Tablo 2: Merkezi Yerleştirme Ġle Öğrenci Alan Meslek Yüksekokulları,
Kontenjanları ve Puan Türleri………...53
Tablo 3: Merkezi Yerleştirme Ġle Öğrenci Alan Yüksekokullar, Fakülteler,
Kontenjanları ve Puan Türleri……….………..54
Tablo 4: Örneklem Gurubunun Fakülte, Yüksekokul ve
Meslek Yüksekokullarına Göre Dağılımı………...57
Tablo 5: Hizmet Kalitesi Ölçeği Maddeleri Ġçin
Güvenilirlik Analizi Sonuçları………..………60
Tablo 6: Faktörlerin Toplam Varyansı Açıklama Gücü………63
Tablo 7: Döndürülmüş Bileşen Matrisi………..64
Tablo 8: Araştırmaya Katılan Örneklemin Kişisel
Bilgilerine Göre Dağılımı………...66
Tablo 9: Hizmet Kalitesi Ölçeği Soruları Somut Özellikler Boyutu Ġçin Frekans
Dağılımı ile Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri………… 67
Tablo 10: Hizmet Kalitesi Ölçeği Soruları Güvenilirlik Boyutu Ġçin Frekans
Dağılımı ile Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri………….68
Tablo 11: Hizmet Kalitesi Ölçeği Soruları Heveslilik Boyutu Ġçin Frekans Dağılımı
Tablo 12: Hizmet Kalitesi Ölçeği Soruları Empati Boyutu Ġçin Frekans Dağılımı ile
Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri……….69
Tablo 13: Hizmet Kalitesi Ölçeği Soruları Güven Boyutu Ġçin Frekans Dağılımı ile
Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri……….70
Tablo 14: Öğrenim Süresine Göre Boyutların Ölçek Ortalamaları Ġçin Bağımsız
Örneklem t Testi Sonuçları………...………..72
Tablo 15: Cinsiyete Göre Ölçeğin Alt Boyutlarının Ortalamaları, Standart Sapma ile
t Testi Sonuçları……….……….74
Tablo 16: Öğrenim Süresine Göre Ölçeğin Alt Boyutlarının Ortalamaları, Standart
Sapma ile t Testi Sonuçları……….75
Tablo 17: Burs Durumlarına Göre Ölçeğin Alt Boyutlarının Ortalamaları, Standart
Sapma ile t Testi Sonuçları………….………76
Tablo 18: Öğretim Türüne Göre Ölçeğin Alt Boyutlarının Ortalamaları, Standart
Sapma ile t Testi Sonuçları………77
Tablo 19: Bölüme Giriş ÖSS Puan Türüne Göre Boyutların Ortalamaları Ġçin Tek
Yönlü Varyans Analizi Testi Sonuçları………..79
Tablo 20: Hizmet Kalitesi Alt Boyutları Arasındaki Korelasyon
Analizi Sonuçları………81
Tablo 21: Okul Türüne Göre Hizmet Kalitesi Alt Boyutları Arasındaki Korelasyon
Analizi Sonuçları………82
Tablo 23: HKÖ Alt Boyutları Ġçin Stres Değerlerine Göre
Uyumluluk Tablosu……….85
Tablo 24: Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Kullanılan
Okullar Listesi Ve Kodu………..………85
Tablo 25: Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Kullanılan
Meslek Yüksekokulları Listesi Ve Kodu……….……….………88
Tablo 26: Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Kullanılan
Fakülte/Yüksekokul Listesi Ve Kodu………...91
Tablo 27. “Somut Özellikler” Boyutu Ġle Diğer Tüm Hizmet Kalitesi
Alt Boyutları Arasındaki Ki-Kare ( 2) Ġlişki Analizi Sonuçları………133
Tablo 28. “Güvenilirlik” Boyutu Ġle Diğer Tüm Hizmet Kalitesi
Alt Boyutları Arasındaki Ki-Kare ( 2) Ġlişki Analizi Sonuçları…….134
Tablo 29. “Heveslilik” Boyutu Ġle Diğer Tüm Hizmet Kalitesi Alt
Boyutları Arasındaki Ki-Kare ( 2
) Ġlişki Analizi Sonuçları…………135
Tablo 30. “Empati” Boyutu Ġle Diğer Tüm Hizmet Kalitesi Alt
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Kapsam ve Sınırlılık……….12
Şekil 2: Hizmet ve Tatmin Ġlişkisi……….…………19
Şekil 3: Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli……….…….…………..22
Şekil 4: Toplam Algılanan Kalite Modeli……….….………24
Şekil 5: Hizmet Kalitesinin Kavramsal Modeli……….27
Şekil 6: Araştırmanın Modeli……….51
GRAFİKLER LİSTESİ Grafik 1. “Güven” Boyutuna Göre Tüm Okulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği ………...………..86
Grafik 2. “Empati” Boyutuna Göre Tüm Okulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği……….…….86
Grafik 3. “Güvenilirlik” Boyutuna Göre Tüm Okulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………..87
Grafik 4. “Heveslilik” Boyutuna Göre Tüm Okulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………..……87
Grafik 5. “Somut Özellikler” Boyutuna Göre Tüm Okulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği……….…….88
Grafik 6. “Güven” Boyutuna Göre Meslek Yüksek Okullarının Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………..……89
Grafik 7. “Empati” Boyutuna Göre Meslek Yüksek Okullarının Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………..……89
Grafik 8. “Güvenilirlik” Boyutuna Göre Meslek Yüksek Okullarının Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği……….…….90
Grafik 9. “Heveslilik” Boyutuna Göre Meslek Yüksek Okullarının Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………..90
Grafik 10. “Somut Özellikler” Boyutuna Göre Meslek Yüksek Okullarının
Ġki Boyutlu Konumlandırma Grafiği……….……….91
Grafik 11. “Güven” Boyutuna Göre Fakülte ve Yüksekokulların Ġki Boyutlu
Grafik 12. “Empati” Boyutuna Göre Fakülte ve Yüksekokulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği……….……….……92
Grafik 13. “Güvenilirlik” Boyutuna Göre Fakülte ve Yüksekokulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği……….…...….…….93
Grafik 14. “Heveslilik” Boyutuna Göre Fakülte ve Yüksekokulların Ġki Boyutlu
Konumlandırma Grafiği………...……..……….93
Grafik 15. “Somut Özellikler” Boyutuna Göre Fakülte ve Yüksekokulların Ġki
KISALTMALAR LİSTESİ
AMA: American Marketing Association (Amerika Pazarlama Derneği) CPC: Central Product Classification (Merkezi Ürün Sınıflandırma) EFQM: European Foundation of Quality Management (Avrupa Kalite
Yönetimi Vakfı)
HEdPERF: Higher Education Performance (Yükseköğretim Performans Ölçeği)
HKÖ: Hizmet Kalitesi Ölçeği MYO: Meslek Yüksekokulu
QAA: Quality Assurance Agency (Kalite Güvence Kurumu)
SEEQ: Student Evaluation of Educational Quality Questionnaire (Öğrenci Eğitim Kalitesi Değerlendirme Anketi)
SERVPERF: Service Performance Scale (Hizmet Performans Ölçeği) SERVQUAL: Service Quality Scale (Hizmet Kalitesi Ölçeği)
1. GĠRĠġ
ĠĢletme organizasyonlarının ürettikleri mal veya hizmetlerin talep edilmesi ve bu doğrultuda etkinliklerini sürdürmeleri, ürünlerini sundukları kiĢiler olan müĢterilerin beklenti ve isteklerinin karĢılanması ile mümkün olmaktadır. Üretim organizasyonları için ürün kalitesi, hizmet organizasyonları için ise hizmet kalitesi, rekabet edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için önemsenmesi gereken bir husus olarak dikkat çekmektedir.
Rekabetin arttığı pazar koĢullarında iĢletmeler giderek mal ve hizmet kalitelerinin geliĢtirilmesinin zorunluluğunu kavramaya baĢlamıĢtır. Diğer yandan bir çok iĢletme baĢarının anahtarının kaliteli mal ya da hizmet üretimin olduğunu kabullenmiĢ ve bu doğrultuda iĢletme sistemlerini kurmaya baĢlamıĢlardır.
Malların çeĢitliliğindeki artıĢın yanında, hizmetlerde de büyük çeĢitlenmeler görülmektedir. Hem hizmetlerin çeĢitlenmesi hem de iĢletmelerin sayısındaki artıĢ, rekabeti arttırmakta ve hizmet iĢletmelerini hizmet sunuĢunda farklı olmaya yöneltmektedir. Bir iĢletmenin rekabet avantajı kazanacağı en geçerli yol, rakiplerden daha kaliteli hizmet üretmek ya da baĢka bir ifadeyle, tüketici beklentilerine cevap verebilmektir (Altan, Atan ve Ediz, 2003:2).
Hizmet iĢletmeleri için kalite, üretim iĢletmelerine göre bir derece daha fazla önem arz etmektedir. Bunun nedeni ise, hizmetlerin mallardan farklı olarak stoklanamaması gerçeğinin kalite standartlarının yakalanması anlamında güçlüklere neden olmasıdır. Bu nedenle üretiminin ve tüketiminin aynı anda olduğu hizmet iĢletmeleri için kalite algısı, iĢletmenin varlığını sürdürmesinde temel faktör olarak dikkat çekmektedir.
Hizmet sektörünün bir alt sektörü olan eğitim hizmetleri de, genel hizmet kalitesi algısının dikkate alındığı ve çıktıları üzerinde doğrudan etkisi olan bir alan olarak, müĢterileri olan öğrenciler ile sürekli etkileĢim içerisindedir. Diğer yandan,
eğitim sektörü içerisinde yer alan üniversiteler hem kendi aralarında hem de uluslar arası düzeyde rekabete hizmet kalitelerindeki gücü ile dahil olmaktadırlar.
Hizmet kalitesini sürekli iyileĢtiren ve geliĢtiren üniversiteler, bu yoğun rekabette öne çıkarak pazarda lider konumuna gelmeye çalıĢmaktadırlar (Güzel, 2006:13). Dolayısıyla hizmet kalitesi yüksek üniversiteler, yüksek öğretim adayı öğrencilerin tercihlerinde ilk sıralara yerleĢirken, aynı zamanda mezun olan öğrencileri de sektör tarafından tercih edilen nitelikli insan kaynağı arasına girmektedir.
Eğitimde, kalite etkinliği birinci derecede önem taĢımaktadır. Bu nedenle, dünyada giderek daha çok okul ve üniversite kalite ile ilgilenmekte ve eğitimin kalitesini iyileĢtirmeye çalıĢmaktadır. Eğitimin bir toplumun geleceği üzerinde ne kadar etkisi olduğu açıktır. Hızla değiĢen dünya koĢulları daha iyiye götürebilecek bilgi ve beceriye sahip nesillerin yetiĢmesini gerektirmektedir. Bu gerekleri karĢılamak üzere, gelecek yıllarda eğitimin hayat boyu sürmesi, yeni teknolojilerin eğitimde kullanımı, özel Ģirketlerin eğitimde rolünün artması, eğitim maliyetlerinin artması, disiplinler arası bilgi ve beceriye daha çok önem verilmesi, öğrenme konusunda daha etkin yaklaĢımların kullanılması, üniversitelerin ve okulların yeniden tasarlanması yönünde geliĢmeleri öngörmektedir (Barkan ve Eroğlu, 2004:2).
Eğitim, toplumun değiĢme düzeyini gösteren kalkınmanın temel ve güdüleyici bir öğesi olarak, toplumdaki aydın tabakanın sayısını arttıran, bu insanların karakterlerini değiĢtiren önemli bir öğe olarak kabul edilmekte olduğu ve genel olarak bireyin davranıĢlarına, kendi yaĢantısı yoluyla, kasıtlı olarak istendik değiĢme meydana getirmesidir (Avcı,2001:47).
ĠĢletmeler açısından eğitim, iĢletme içinde veya iĢletme dıĢında formal programlar yolu ile veya kendi kendine tecrübe kazanma yolu ile bir kiĢinin bilgi yetenek ve becerilerinde değiĢiklik gerçekleĢtirmek amaçlı çalıĢma olarak bilinmektedir. Diğer bir deyiĢle, çalıĢanların iĢ ile ilgili konularda bilgi, beceri ve
yeteneklerini artırarak örgütün baĢarısına katkı sağlanmasıdır. Kısacası eğitimin amacı iĢletme stratejisinin kusursuz bir Ģekilde iĢlemesini olayını gerçekleĢtirmektir (Avcı,2001:47).
Eğitimli eleman yeterliliğinin turizmde sağlanması, turizm sektöründe büyük ölçüde kalifiye olmayan sezonluk iĢçi çalıĢtırılması problemini doğurmaktadır. Personelin nitelik ve nicelik açısından eğitilmesi, sektörün geleceği açısından son derece önemli olduğu düĢünülmektedir. Sektörün var olmasında ve ayakta kalmasında en büyük etken, eğitilmiĢ insan faktörüdür. Sadece turizm değil, hangi sektör olursa olsun, eğitilmiĢ insan ön plandadır.
ġartlar böyleyken, eğitilmiĢ personel ihtiyacı turizmin geliĢmesine paralel olarak değerlendirilmesi gerekmekte, turizm eğitimi veren her kademedeki kurumların devreye sokulması gerekmektedir. Dünya standartlarında uygulama ve teorinin bir arada yürütülebileceği bir sistem uygulamaya konulmalıdır (ÖztaĢ,1995).
Turistik tesisler dünya standartlarında olabilir, ancak buralarda sunulacak hizmetin de aynı standartlarda olması gerekmektedir. Turizm sektörünü etkileyen temel faktörlerden biri de eğitilmiĢ insan olduğu düĢünülmektedir. Kalifiye eleman açığı, sektörün temel sorunlarından en baĢta gelenlerin biridir. Turizm sektörü büyük ölçüde nitelikli personele ihtiyaç göstermektedir. DeğiĢik özellikleri olan bir müĢteri kitlesi ile her personelin devamlı olarak temas halinde bulunma zorunluluğu da, turizm elemanlarının baĢka sektörlerdekilerle, örneğin üretim sektöründekilerden daha iyi yetiĢmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır (Ġçöz ve Kozak,1998:226).
Dünya nüfusu artmakta, insanlar değiĢmekte, artan eğitim ve haberleĢme olanaklarının sonucu olarak insan ve grup davranıĢları farklılaĢma ve nüfusun yaĢ dağılımı bakımından yapısı farklı bir görünüm kazanmaktadır. Yükselen sosyo-ekonomik refah ile birlikte, yaĢam koĢullarının iyileĢmekte olduğu görülmektedir (Barutçugil,1989:32).
Diğer yandan eğitim hizmetlerinde kalite, müĢteri (öğrenci) isteklerinin karĢılanabilmesi için gerekli sistemlerin ve süreçlerin kurulması ve ayrıca bu sistem ve süreçlerin sürekli olarak iyileĢtirilebilmesi için ihtiyaç duyulan gerekli yönetim kalitesini, insan kalitesini ve hizmet kalitesini kapsamaktadır. Eğitimde kaliteyi geliĢtirmenin tek yolunun müĢterilere daha yakın olmaktan geçtiği bilinmektedir. Bu da ancak kurumla iliĢki içinde olan iç ve dıĢ müĢteriyi iyi değerlendirmekten geçmektedir (Eroğlu, 2004:39).
Eğitim sisteminde iç müĢterileri oluĢturan öğretim elemanları ile dıĢ müĢteriyi oluĢturan öğrenciler arasındaki etkileĢim, eğitim hizmetlerinin kalitesinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Eğitimde hizmet kalitesinin belirlenmesinde ilk adım, verilen hizmetin derecesinin belirlenmesi, diğer bir ifade ile hizmet kalitesinin ölçülmesidir.
Hizmet kalitesini ölçmek, hizmet üreten tüm sektörlerde olduğu gibi eğitim sektöründe de en önemli sorunlardan biri olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak kalite iyileĢtirme ve geliĢtirme sürecinin ilk aĢamasını mevcut kalitenin ölçülmesi oluĢturmaktadır. Literatürde hizmet kalitesini ölçmek üzere geliĢtirilen çok sayıda yöntem ortaya çıkmaktadır, bunlar arasında en yaygın kullanılan yöntem ise “SERVQUAL Yöntemi (Service Quality- Hizmet Kalitesi)”dir (Güzel, 2006:13). Bu araĢtırmada, lisans ve ön lisans düzeyinde turist rehberliği eğitimi veren üniversitelerde hizmet kalitesi algısını ölçmek için SERVQUAL ölçeğinin bir sadece algılama boyutunu, dolayısıyla gerçekleĢen hizmeti ele alan, “SERVPERF (Service Performance – Hizmet Performans)” yönteminin uygulanabilirliğini test etmenin yayında, bu yönteme göre öğrencilerin aldıkları hizmetin kalitesinin çeĢitli boyutlarını belirlemeye yönelik algıları tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır.
1.1. AraĢtırma Problemi
21. yüzyıl ekonomisinin mamul tabanlı bir ekonomi olmaktan ziyade, bilgiye dayanan ve dolayısıyla bilgi geliĢimine, yeniliğe ve ticarileĢmeye açık bir ekonomi olduğu artık daha belirgin hale gelmiĢtir. Bilgi, kaliteli bir turizm eğitimi ve baĢta seyahat acenteleri olmak üzere turizm ile ilgili iĢletmelerin baĢarılarının temelini oluĢturan temel bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır. Turizm eğitiminin karĢılaĢtığı en büyük zorluk, sadece turizm sektörünün ihtiyaçlarını karĢılamaktan ziyade, turizmin bir bütün olarak geliĢmesine katkıda bulunacak bir bilgi geliĢimine katkıda bulunmak ve bunun artmasını sağlamaktır (Markovic, 2006:86)
Benzer Ģekilde Boylu (2004) Türk turizminde nitelikli eleman yetersizliği sorununun; sadece turizm öğretimi yapan kurumların, turizm faaliyetlerinin hızla artan personel ihtiyacını karĢılayacak sayıda kiĢiyi yetiĢtirecek kapasitede olmamasından değil, bu kurumların turizm endüstrisinin istediği nitelikte personel yetiĢtirememesinden kaynaklanmakta olduğunu belirterek, turizm eğitiminin önemini bir kere daha vurgulamıĢtır.
MüĢteri ve müĢteri memnuniyeti, bir hizmetin veya ürünün dolayısıyla bir kuruluĢun var olabilmesini etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmiĢtir. Eğitim hizmetlerinde de müĢteri memnuniyetinin sağlanması, oldukça önemli, gerekli ve vazgeçilmez konulardan biridir. Eğitim hizmetlerinde müĢteri memnuniyetini sağlamak için hataların, memnuniyetsizliği ortadan kaldırmayı sağlayacak geriye dönük bilgilerin ve tepkilerin elde edilmesi ve buna göre gerekli düzenlemelerin yapılması gerekir. Ayrıca uygulamalardaki baĢarı ve baĢarısızlıkların belirlenmesine de ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için bu konudaki örneklerin incelenmesi ve gelecekte eğitim sürecini iyileĢtirecek ve geliĢtirecek bulgulara sahip olunması zorunluluğu vardır (Özgeldi ve Yamamoto, 2008:21).
Eğitim hizmetlerinde kalite düzeyinin belirlenmesindeki ilk adım, öğrenci memnuniyetinin belirlenmesidir. Bu doğrultuda memnuniyet, öğrenci algılarının analizi ile ortaya çıkarılabilmektedir. Dolayısıyla öğrencilerin eğitim hizmetlerinin
kalitesine yönelik algılarının tespiti, hizmet kalitesinin standardının belirlenmesinde önemli bir baĢlangıç noktası teĢkil etmektedir.
Öğrencilere birçok seçeneğin açık olduğu rekabetçi ortam, yükseköğretim kurumlarının öğrenci çekmesini ve öğrenci tutmasını belirleyen faktörler, ciddi bir Ģekilde mercek altına alınmalıdır (Markovic, 2006:86). Bu anlamda bu çalıĢma ile Türkiye‟de bulunan yükseköğretim seviyesinde turist rehberliği eğitimi veren okulların durumu belirlenmeye çalıĢılacaktır.
Bu araĢtırmada öğrencilerin hizmet kalitesi algılarının tespiti için kullanılan SERVPERF ölçeğini kullanarak mevcut algı düzeyi belirlenmeye çalıĢılırken, diğer yandan öğrencilerin algı düzeylerinin belirlenmesinde öğrenim gördüğü fakülte veya yüksekokulun, cinsiyetlerinin, eğitim türünün, burslu olup olmamaların ve öğrenim gördükleri bölüme giriĢ puanlarının dağılımına göre hizmet kalitesine yönelik algılarında bir farklılaĢmanın bulunup bulunmadığı da tespit edilmeye çalıĢılmaktadır.
Dolayısıyla eğitim hizmetlerinin kalite düzeyinin tespitinde yalnızca algı düzeylerinin değil, aynı zamanda algı düzeylerine etki eden kimi değiĢkenlerin etkisinin de belirlenmesi, ortaya çıkan sonucun açıklanabilmesinde önemli bir ölçüt olmaktadır.
Bu doğrultuda araĢtırmanın problemi; yüksek öğretim kurumlarında turist rehberliği öğrenimi gören öğrencilerin, eğitim hizmetlerinin kalitesine yönelik algılarının tespiti ve bu algı düzeyine etki eden kimi faktörlerin etkisinin belirlenmesidir.
1.2. AraĢtırmanın Amacı
Bu araĢtırmanın amacı, yüksek öğretim kurumlarında turist rehberliği öğretimi yapan okullardaki öğrencilerin eğitim hizmetlerinin kalitesine yönelik algılarının SERVPERF hizmet kalitesi ölçeği kullanılarak tespit edilmesidir.
Somut özellikler boyutu ile üniversite binalarının, hizmet verilen salonlarının, donanımının ve iletiĢim malzemelerinin görünüĢü, güvenilirlik boyutu ile üniversitenin vaat edilen hizmeti, güvenilir ve kusursuz bir biçimde yapabilme becerisi, heveslilik boyutu ile üniversitenin öğrencilere yardım etmek ve çabuk hizmet vermek konusundaki gönüllülüğü ve istekliliği, empati boyutu ile üniversitenin öğrencilere kiĢisel ilgi göstermesi, duyarlılığı ve öğrenciyi gözeten tavrı ve güven boyutu ile üniversitede görev yapan öğretim üyelerinin ve diğer tüm çalıĢanların bilgisi, saygısı, öğrencilerde güven duygusu uyandırma becerisi, yardımseverliği ve rahatlığı ifade edilmektedir.
SERVPERF hizmet kalitesi ölçeğinin 5 boyutu (somut özellikler, güvenilirlik, heveslilik, empati, güven) bulunmaktadır. Bu beĢ boyut turist rehberliği programında öğrenim gören öğrencilerin hizmet kalitesi algılarının belirlenmesindeki alt faktörleri oluĢturmaktadır.
AraĢtırmada, hizmet kalitesi ölçeğinin genel algı ortalamasının belirlenmesinde kullanılacak olan ortalama değerin yanında her bir boyutu oluĢturan faktörlere göre algı ortalamaları da tespit edilmeye çalıĢılacaktır.
Diğer yandan, fakülte veya yüksekokul dağılımı, cinsiyet, öğretim türü, burs durumu ve bölüm puan türü dağılımı değiĢkenlerine göre de her bir boyutta farklılaĢmanın olup olmadığı tespit edilmeye çalıĢılacaktır. Bu doğrultuda araĢtırmanın hipotezleri aĢağıdaki gibi oluĢturulmuĢtur:
H1: Öğrencilerin hizmet kalitesi boyutlarını algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H1.1: Öğrencilerin hizmet kalitesi “somut özellikler” boyutunu algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H1.2: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güvenilirlik” boyutunu algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H1.3: Öğrencilerin hizmet kalitesi “heveslilik” boyutunu algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H1.4: Öğrencilerin hizmet kalitesi “empati” boyutunu algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H1.5: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güven” boyutunu algılamaları cinsiyetlerine göre farklıdır.
H2: Öğrencilerin hizmet kalitesi boyutlarını algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H2.1: Öğrencilerin hizmet kalitesi “somut özellikler” boyutunu algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H2.2: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güvenilirlik” boyutunu algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H2.3: Öğrencilerin hizmet kalitesi “heveslilik” boyutunu algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H2.4: Öğrencilerin hizmet kalitesi “empati” boyutunu algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H2.5: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güven” boyutunu algılamaları eğitim süresine göre farklıdır.
H3: Öğrencilerin hizmet kalitesi boyutlarını algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H3.1: Öğrencilerin hizmet kalitesi “somut özellikler” boyutunu algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H3.2: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güvenilirlik” boyutunu algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H3.3: Öğrencilerin hizmet kalitesi “heveslilik” boyutunu algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H3.4: Öğrencilerin hizmet kalitesi “empati” boyutunu algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H3.5: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güven” boyutunu algılamaları burs durumuna göre farklıdır.
H4: Öğrencilerin hizmet kalitesi boyutlarını algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H4.1: Öğrencilerin hizmet kalitesi “somut özellikler” boyutunu algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H4.2: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güvenilirlik” boyutunu algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H4.3: Öğrencilerin hizmet kalitesi “heveslilik” boyutunu algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H4.4: Öğrencilerin hizmet kalitesi “empati” boyutunu algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H4.5: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güven” boyutunu algılamaları öğretim türüne göre farklıdır.
H5: Öğrencilerin hizmet kalitesi boyutlarını algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
H5.1: Öğrencilerin hizmet kalitesi “somut özellikler” boyutunu algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
H5.2: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güvenilirlik” boyutunu algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
H5.3: Öğrencilerin hizmet kalitesi “heveslilik” boyutunu algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
H5.4: Öğrencilerin hizmet kalitesi “empati” boyutunu algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
H5.5: Öğrencilerin hizmet kalitesi “güven” boyutunu algılamaları bölüme giriĢ ÖSS puan türüne göre farklıdır.
1.3. AraĢtırmanın Önemi
Dünyada lisans seviyesinde turizm ile ilgili programların son yıllarda artması oldukça dikkat çekmektedir (Horng, Teng ve Baum, 2009). Benzer Ģekilde, Türkiye‟de son yıllarda bu artıĢa paralel geliĢmeler yaĢanmaktadır. 2008 yılına ait Turizm Eğitimi ile iliĢkili bölümler EK-1‟de sunulmuĢtur. Buradan da anlaĢılacağı üzere 2008 yılı itibariyle Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti de dahil olmak üzere Ön lisans seviyesinde Meslek Yüksekokulu olarak 82 adet program mevcuttur. Aynı Ģekilde lisans seviyesinde ise 39 program bulunmaktadır.
AraĢtırmaya konu olan hizmet kalitesi algısının tespit edilmesi tüm sektörlerde önemli olduğu gibi eğitim hizmetlerinde de son derece önemli bir konu olarak dikkat çekmektedir. Eğitim hizmetlerinin kalitesinin tespiti öncelikle eğitim düzeyinin mevcut durumunun tespiti ile sağlanabilmektedir. Bu nedenle mevcut durum analizi hizmetlerden faydalanan müĢterilerin diğer bir ifade ile öğrencilerin hizmetlere iliĢkin algılarının tespiti ile mümkündür.
Literatürde eğitim hizmetlerinin kalite seviyesini belirlemeye yönelik, özellikle yüksek öğretim seviyesinde, hem yerli hem de yabancı araĢtırmalara rastlamak mümkündür (örneğin; Güngörsün, 2001; Gencel, 2001; Kocapınar, 2002, Brookes, 2003; Tribe, 2003; Altan vd., 2003; Tan ve Kek, 2004; Güzel, 2006; Assente, Huffman ve Harp, 2007; Yılmaz, Filiz ve Yaprak, 2007; OkumuĢ ve Duygun, 2008; Horng, vd., 2009; Pereda, Airey ve Bennett, 2007; Markovic 2006). Diğer yandan turist rehberliği eğitimi veren yüksek öğretim programlarına yönelik hizmet kalitesi ölçümüne iliĢkin yapılan bir araĢtırmaya rastlanmamıĢ olması, mikro ölçekte araĢtırmanın önemini artıran bir özellik olarak dikkat çekmektedir.
Ayrıca kullanılan hizmet kalitesi ölçeğinin boyutları ve hizmet alan öğrencilerin kimi özellikleri dikkate alınarak eğitim hizmetlerinin kalitesinde bir farklılaĢmanın bulunup bulunmadığının tespiti ise araĢtırmaya değer katan diğer bir özelliktir.
Diğer yandan araĢtırmaya dahil edilen fakülte ve yüksekokulların Türkiye‟nin farklı üniversite, fakülte veya yüksekokullardan oluĢması (Marmara Üniversitesi, Erciyes Üniversitesi, Adnan Menderes Üniversitesi, Balıkesir Üniversitesi, Selçuk Üniversitesi, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi, Süleyman Demirel Üniversitesi, BaĢkent Üniversitesi, Kocaeli Üniversitesi, Gazi Üniversitesi, Uludağ Üniversitesi, Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi) araĢtırmanın etki alanının geniĢliğine iĢaret eden bir husus olarak araĢtırma sonuçlarına önemli katkılarda bulunmaktadır.
1.4. Varsayımlar
Bu çalıĢma, zaman ve maliyet unsurları göz önüne alınarak, konuya yönelik, ilgili programlarda öğrenim gören öğrencilerden bilgi toplanması yoluyla gerçekleĢtirilmiĢtir. Bilgi toplanması öngörülen yüksek öğrenim kurumlarından hangi yollarla yapıldığı, araĢtırmanın yöntem bölümünde açıklanmıĢtır. Bu çalıĢmayla ilgili olarak varsayımlar ve sınırlılıklar su Ģekilde sıralanabilir:
Veri toplama aracı olarak kullanılacak ölçeğin, değiĢkenleri en az sıralama ölçme düzeyi duyarlılığında ölçtüğü varsayılmıĢtır. Diğer bir ifadeyle, ölçeklerde yer alan maddelerin her birindeki değerler arasındaki farklılık ankete katılan öğrenciler tarafından ayırt edilebilecektir. Ayrıca, söz konusu ölçeğin uygulanmasında ankete katılan öğrencilerin ölçekte bulunan her bir ifadeyle ilgili gerçek durumu yansıtacak Ģekilde cevap verdikleri varsayılmıĢtır. Buna ilaveten, araĢtırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anketlere cevap verenlerin, mantıklı yanıtlar verebilmeleri için, öğrenim gördükleri kurumun yönetmelikleri, kuralları ve çalıĢma koĢulları hakkında yeterli bilgi sahibi oldukları varsayılmıĢtır.
1.5. Kapsam ve Sınırlılıklar
AraĢtırmanın kapsamını yüksek öğretim kurumlarındaki eğitim hizmetlerinin kalitesinin öğrencilerin algıları üzerinden belirlenmesi oluĢturmaktadır, bu anlamda eğitim hizmetlerinin kalite düzeyi yalnızca öğrenci algıları ile sınırlandırılmıĢtır. Diğer yandan araĢtırmaya dahil edilen yükseköğretim kurumlarındaki mevcut öğrenci sayısı tam olarak tespit edilemediğinden, Öğrenci Seçme ve YerleĢtirme Merkezi tarafından yayınlanan kılavuzda yer alan öğrenci sayıları dikkate alınmıĢtır.
AraĢtırma Türkiye çapında yapılmıĢtır ve yüksek öğretim kurumlarının turist rehberliği programında öğrenim gören öğrencilerin hepsinin araĢtırmaya katılması hedeflenmiĢtir. AraĢtırma kapsamında evren 3784 öğrenci olarak tespit edilmiĢtir. Ancak araĢtırmanın yapıldığı dönemde bazı öğrencilerin ve idarecilerin isteksizliği ve anket uygulamasına dair izin alınamadığı için araĢtırmaya dahil edilen anket sayısı 960 olarak gerçekleĢmiĢ olması diğer bir sınırlılığını oluĢturmaktadır.
ġekil 1: Kapsam ve Sınırlılık
AraĢtırmanın kapsam ve sınırlılığı Ģekilden de anlaĢılacağı üzere öğrencilerin algısı ve turist rehberliği programları oluĢturmaktadır. Diğer bir ifade ile eğitim hizmetlerinin kalitesini belirleyen unsurlardan birisi olan öğrenci algısı, birinci boyutu, yüksek öğretim kurumlarında yalnızca turist rehberliği programının araĢtırmaya dahil edilmesi, ikinci boyutu oluĢturmaktadır.
Eğitim Hizmetleri Kalitesi Öğrenci Algısı Yüksek Öğretim Kurumları Turist Reh. Pro
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Bu bölümde, kalite, hizmet kalitesi, hizmet kalitesi ölçümüne iliĢkin kavramların tanımlanmasına iliĢkin bilgilere yer verilmiĢtir. Daha sonra ise, yüksek öğrenimde hizmet kalitesi ölçümüne iliĢkin bugüne kadar geliĢtirilen teoriler ve bunların ölçümüne yönelik ilgili literatürde geliĢtirilen ölçekler hakkında bilgiler verilmiĢtir.
2.1. Eğitim ve Hizmet Kalitesi ĠliĢkisi
Eğitim faaliyetlerinin hizmet sağlama çerçevesinde değerlendirilmesi bağlamında BirleĢmiĢ Milletler tarafından hazırlanan Merkezi Ürün Sınıflandırması (Central Product Classification - CPC) hizmet sektörlerini aĢağıdaki Ģekilde 12 baĢlık altında toplamıĢtır (Central Product Classification; Aktaran: Küçükaltan; 2007);
1. Mesleki Hizmetler
A. Uzmanlık gerektiren meslekler ( hukuk, muhasebecilik, danıĢmanlık, mimarlık, hekimlik gibi hizmetler)
B. Bilgisayar ve bilgisayar ile ilgili hizmetler C. AraĢtırma ve geliĢtirme hizmetleri
D. Emlakçılık hizmetleri
E. Kiralama ve uzun dönem finansal kiralama hizmetleri
F. Diğer mesleki hizmetler ( üretim sektörüne iliĢkin meslekler, tarıma dayanan hizmetler, enerji ve enerji dağıtımına yönelik hizmetler, güvenlik hizmetleri, vb.)
2. ĠletiĢim hizmetleri
3. Yüklenici firma ve ilgili mühendislik hizmetleri 4. Dağıtım hizmetleri
5. Eğitim hizmetleri 6. Çevre hizmetleri 7. Finansman hizmetleri
9. Turizm ve seyahat ile ilgili hizmetler 10. Eğlence, kültür ve spor hizmetleri 11. UlaĢtırma hizmetleri
12. Gruplamaya dahil edilmemiĢ diğer hizmetler
Diğer yandan, Amerikan Pazarlama Birliği ( American Marketing Association - AMA) tarafından yapılan sınıflandırma Ģu Ģekildedir (Aktaran: Groove; 1996);
1. Sağlık hizmetleri 2. Finansman hizmetleri
3. Profesyonel mesleki hizmetler
4. Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri 5. Spor, sanat ve eğlence hizmetleri
6. Kamu yararına, kısmi kamu yararına ve kâr amacı gütmeyen hizmetler 7. Dağıtım kanalı, fiziksel dağıtım ve kiralama hizmetleri
8. Eğitim ve araĢtırma hizmetleri 9. ĠletiĢim hizmetleri
10. Bireysel ve bakım-onarım hizmetleri
Hem CPC hem de AMA tarafından yapılan hizmet sınıflandırmasında, “Eğitim” ve “Turizm” ayrı hizmet kalemleri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu durum, eğitim olgusuna ait bir hizmet kalitesinden bahsedilebileceği anlamına da gelmektedir.
Turizm ve turizm eğitimi bir biriyle iç içe geçmiĢ akademik bir alandır ve bundan dolayı Markovic‟e (2006) göre neyi kapsayıp neyi kapsamadığı hakkında çok az bir fikir birliği olduğu için turizm ve turizm eğitiminin boyutunu ve kapsamını keskin hatlarla tanımlamak son derece zordur. Bu anlamda, bu boyutu ve kapsamı belirlemek amacıyla turizm ve turizm eğitiminin ne olduğu konusunda yapılan tanımlardan biri Carl Riegel (1995) tarafından, özellikle sosyal bilimler alanında bulunan turizmin, özel uygulama ve pratik alanlarla iliĢki kurmak için birçok disiplin perspektifini bir araya getiren çoklu bir disiplin alanı olarak yapılmıĢtır. Tablo 1
Türkiye‟de çeĢitli evrelerde gerçekleĢen turizm eğitiminin genel bir görünüĢünü sunmaktadır.
Tablo 1. Türkiye’de Turizm Eğitimine Genel Bir BakıĢ
Kaynak: (Ünlüönen ve Boylu, 2005,15).
Kalite sözcüğü Türk Dil Kurumuna göre, nitelik, benzerlerinden ayıran özellik ve vasıf (TDK, 2009) olarak tanımlarken, kullanım amacına göre değiĢik anlamlar ifade etmekle birlikte, bir çok kiĢiye göre, “pahalı”, “lüks”, “az bulunur”, “üstün nitelikli” gibi anlamlarda kullanılmaktadır (Kavrakoğlu,1996:10).
Kalitenin bir kavram olarak ortaya çıkması, 19. yüzyıla rastlamaktadır. Bu dönemden sonra üreticiler kalite bilinciyle ürünlerine kendi markalarını yazmaktan mutluluk duymaya baĢlamıĢlardır (Öney,1998:14). Frederick Taylor‟un iĢ planlamasını, iĢçi ve ustabaĢlarının inisiyatiflerinden alıp, mühendislerin kontrolüne
Turizm Eğitimi
Örgün Turizm Eğitimi Yaygın Turizm Eğitimi
Milli Eğitim Bakanlığı Yükseköğretim Kurulu Farklı Kurumlar Anadolu Ticaret Meslek Liseleri Anadolu Otelcilik ve Turizm M.L. Anadolu Meslek Liseleri Özel Mesleki Ortaöğretim Okulları Önlisans Lisans Lisansüstü Turizm Bakanlığı Milli Eğitim Bakanlığı Çıraklık Eğitim
Merkezleri ĠġKUR
Meslek KuruluĢları AÖF (Uzaktan Eğitim) Üniversiteler (sertifika programları)
Belediyeler Sendikalar
Özel Eğitim Kurumları Halk Eğitim Merkezleri ĠĢletmeler (Hizmetiçi eğitim)
anlayıĢının yerleĢmesinde ilk adımları oluĢturmuĢtur. Bu dönemden sonra kalite kavramı bilim literatüründe yerini alarak, çeĢitli araĢtırmalara da konu olmuĢtur.
Kaliteyi tanımlamaya ait ilk denemeler çoğunlukla malları esas almıĢtır. Bu bağlamda, oldukça yaygın olan bir Japon felsefesine göre kalite, bir Ģeyi ilk seferde sıfır hata ile yapmaktır ( Markovic, 2006).
Kalite kavramı literatürde çeĢitli anlamlarda tanımlanmakla birlikte toplam kalite yönetiminin öncülerinden Deming (1998:56), kaliteyi çeĢitli boyutlarıyla ele alıp, birkaç farklı tanım yapmıĢtır. Bu tanımlardan ilkine göre, “iĢletmenin, ürettiği ürün ve performansın, belirlenen standartlara uygun olması” olarak ifade edilirken, diğerinde “tüketicinin iĢletmenin ürettiği ürün ya da hizmet hakkındaki yargısı olarak ifade edilmiĢtir.
Kalitenin tanımlanmasında karĢılaĢılan güçlükler, iĢletmelerin kaliteli mal ya da hizmet üretmedeki baĢarısızlıklarının ya da nasıl baĢarılı olacaklarını bilememelerinin nedeni sayılabilmektedir. Kalite ile ilgili çalıĢmaların daha çok imalat sektörüne dönük ve kalite olgusunun ürün ve ürün yönetimine yönelik olarak algılandığı görülmektedir (Feigenbaum, 1991:13). Ancak rekabetin yoğunlaĢtığı ve müĢterinin tercih edebileceği iĢletme sayısındaki artıĢlar nedeniyle hizmet iĢletmelerinde de kalite çözümlenmesi gereken bir sorun olarak dikkat çekmektedir.
Dolayısıyla iĢletme organizasyonu ister üretim isterse hizmet faaliyetlerini yürütsün, kaliteli ürün, müĢteri tercihlerinin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle iĢletmelerinin kalite olgusuna ve süreçlerine yönelik ilgisi gittikçe artmaktadır.
2.2. Hizmet Kalitesi
Hizmet kavramı günlük yaĢamda çok kullanılan bir kavram olarak, araĢtırmacılar tarafından farklı tanımlamalarla ifade edilmiĢtir. Lovelock (2000:3)
hizmeti bir tarafın diğer tarafa sunduğu bir hareket veya performans, Erkut (1995:10) zaman, mekan, biçim ve psikolojik yararlar sağlayan ekonomik faaliyetler, Kuriloff (1993:247) tüketici ihtiyaçlarının karĢılanması amacıyla meydana getirilen maddi niteliği olmayan bir ürün olarak ifade etmiĢtir.
Hizmet kalitesi ise; müĢteri beklentilerinin karĢılanması için üstün yada mükemmel bir hizmet verilmesi (OdabaĢı,2000:93), müĢterinin beklentileri ile hizmet performansının kıyaslanması (Grönross,1994:37), müĢterilerin beklentilerine cevap verebilme derecesi (Altan vd., 2003:1) Ģeklinde tanımlanmaktadır.
Hizmet kalitesi, öznel bir kavramdır ve müĢterilerin hizmet kalitesi hakkında nasıl düĢündüklerini anlamak, etkili yönetim ve üretimin temelini oluĢturmaktadır. Hizmet kalitesinin, hizmetin üstünlüğü ile ilgili bir tutum veya bütünsel bir yargı olduğu hakkında genel bir fikir birliğinin bulunmasına karĢın, bu tutumun doğası ya da yapısı hakkında genel bir uzlaĢma sağlanmamıĢtır. Hizmetin soyutluk, türdeĢ olmamak ve eĢ zamanlı üretim ve tüketim gibi sahip oldukları önemli özellikler yönetimlerin çabalarını, geçmiĢe göre daha büyük oranda, müĢteri algılarına yönelik olarak uyarlamaları gerektiğini ortaya koymaktadır (Gençer, Demir ve Aycan, 2008:441).
Eğitim de bir hizmet olarak değerlendirildiği için, Markovic‟e (2006) göre bir hizmet örgütündeki kalite ya da hizmet kalitesi sunulan hizmetin müĢteri beklentisini ne kadar karĢıladığının bir ölçümü olarak ortaya çıkmaktadır. Bir malın kalitesi hakkındaki bilgi, hizmet kalitesini anlamada ve açıklamada yetersiz kalacaktır. Bu yüzden hizmetlerin üç temel özelliği – dokunulamazlık (intangibility), değiĢebilirlik (hetoregenity), üretim ile tüketimin aynı anda gerçekleĢtirilmesi (inseparability) – hizmet kalitesine yönelik tam bir anlayıĢa sahip olmadan önce açıklanmalıdır.
Buna göre ilk olarak, neredeyse tüm hizmetler somut olmayan bir yapıya sahiptir. Pazarlama açısından mal, herhangi bir madde, bir araç gibi elle tutulabilen, gözle görülebilen, koklanabilen, giyilebilen, okunabilen, dinlenebilen veya bir yere
ifadeyle, bir mal satın alındığında ona sahip olunur ve tüketilir. Ancak, bir hizmet satın alındığında söz konusu olan mülkiyet devri değil, bir kullanım hakkı, bir tecrübe, bir tüketimdir. Örneğin, ''Ankara‟dan Ġstanbul‟a gitmek üzere binilen Türk Havayolları uçağı satın alınmaz, yalnızca bir koltuğun kullanma hakkı elde edilmiĢ olur'' (Üner,1994:3). Hizmetler somut nesnelerden ziyade ortaya konan performans olduğundan hizmet çıktıları için kalite anlamında imalat ürünleri gibi kesin özellikler çok nadir Ģekilde ortaya konulabilir. Birçok hizmet çeĢidi sayılamaz, ölçülemez, sunumdan önce kalite kontrolü açısından test edilip teyit edilemez (Markovic, 2006).
Hizmetler, özellikle yüksek emek-yoğun özelliğine sahip olanlar, heterojen bir özellik gösterirler, diğer bir deyiĢle, hizmet sunum performansları üreticiden üreticiye, müĢteriden müĢteriye ve günden güne değiĢiklik göstermektedir. Mala oranla hizmetin üretimine insan unsuru daha yoğun olarak katılır. Ġnsan faktörünün herhangi bir mal veya hizmetin üretimine yoğun olarak katılması, üretilen her birim mal veya hizmetin aynı özelliklere tam anlamıyla sahip olması beklentisini oldukça azaltan bir unsurdur (Üner,1994:13). Bundan dolayı kalitede tek parça yapı yakalamak zor hale gelmektedir (Markovic, 2006).
Son olarak, birçok hizmetin sunumu ve tüketimi aynı anda gerçekleĢmektedir, yani birbirlerinden ayrılamazlar (Grönroos,1994). Hizmetin tüketicisi alıcısı olduğu hizmetin üretim sürecinde bulunur, bunu bir tanık olarak yaĢar. Hizmet edilen tüketicinin dıĢında hizmetten yararlanacak diğer tüketiciler de üretim sürecini bir tanık olarak yaĢayacaklardır. Hizmetin merkezi bir biçimde ve kitlesel olarak üretilmesi çoğu kez zor, hatta olanaksızdır. Fiziksel mal üretimindeki fabrikasyon süreci uygulanamaz (Öztürk,1998:9). Sonuç olarak, hizmetlerdeki kalite, üretim tesislerinde belirlenemez. Örneğin, Markovic‟e (2006) göre, emek-yoğun hizmetlerde kalite hizmet sunumunda müĢteri ve hizmeti gerçekleĢtiren iĢ gören arasındaki etkileĢim esnasında gerçekleĢmektedir.
Hizmet kalitesi olgusuna geniĢ bir bakıĢ açısı getirip kavramsal bir hizmet kalitesi modeli geliĢtiren Prasuraman, Zeithaml ve Berry (1985)‟e göre, algılanan hizmet kalitesi, müĢterilerin hizmetten beklentileri ile hizmet sunumu sırasında,
hizmet performansına yönelik oluĢan algılarının yönünün bir sonucudur. MüĢteri hizmetten beklentileri ile hizmete yönelik algılarının karĢılaĢtırılması esasına dayanan bu yaklaĢıma göre beklenen hizmet, algılanan hizmetten büyük olursa algılanan kalite tatmin edici olmaktan daha düĢük olacaktır. Beklenen hizmetin, algılanan hizmete eĢit olması durumunda ise, algılanan kalite tatmin edici olacaktır. MüĢteriler tarafından algılanan kalitenin ideal kalite olarak kabul edilmesi için ise; beklenen hizmetin algılanan hizmetten küçük olması gerekmektedir (Devebakan, 2005:9).
Hizmet kalitesi bir iĢletme organizasyonunun müĢteri beklentilerini karĢılayabilme ya da geçme yeteneğidir ve hizmet kalitesinde önemli olan müĢteri tarafından algılanan kalitedir. Dolayısıyla hizmet kalitesi konusunda kalitenin müĢteri tarafından algılanan performans düzeyi ya da hizmetin müĢteriyi tatmin etme düzeyi olduğu söylenebilir. Burada üç önemli sonuç ortaya çıkar (Öztürk, 1998:43):
MüĢteri Hizmeti MüĢteri Algılamaları Tatmin Düzeyi Beklenenden Daha Ġyi HoĢnut
Hizmet Deneyimi Beklendiği Gibi Tatmin olmuĢ
Beklenenden Az Tatmin olmamıĢ
ġekil 2: Hizmet ve Tatmin ĠliĢkisi 2.3. Hizmet Kalitesinin Ölçümü
Hem imalat sektörü hem de hizmet sektörü ekonomiye katkıları bakımından vazgeçilmez niteliktedir. BaĢlangıçta kalitenin yükseltilmesine yönelik çalıĢmalar somut ürünler sunan imalat sanayinde uygulama alanı bulmasına karĢılık, hizmetler sektörünün büyüyüp geliĢmesi ve ekonomide dikkate değer bir yer tutması nedeniyle bu sektöre de uyarlanmıĢtır. Ancak, kalitenin iyileĢtirilmesi için her Ģeyden önce ölçülebilir olması gerekmektedir. Ġmalat sektöründe kalite düzeyinin ölçülmesi nispeten kolaydır. Nitekim ürünün fiziksel özellikleri, dayanıklılığı ve kendisinden
beklenen iĢlevi yerine getirip getirmediği gibi değerlendirmede ipucu olarak kullanılabilecek özellikler çeĢitli Ģekillerde kolayca ölçülebilmektedir. Ne var ki, hizmetlerin kendine özgü bir takım özellikleri olması nedeniyle bu ölçüm zorlaĢmaktadır. Bu özellikleri; zaman, yer, biçim ve psikoloji bakımından fayda meydana getiren ekonomik faaliyetler olarak tanımlanabilir ya da hizmetin bir birey veya örgüt tarafından bir baĢka birey veya örgüt yararına icra edilen bir eylem olduğu söylenebilir (Altan vd, 2003,3).
Hizmet iĢletmeleri, müĢteri tatminini artırmada iki büyük engelle karĢılaĢmaktadırlar. Bunlardan ilki, müĢterilerin ürünü değerlendirirken, hangi faktörlere önem verdiğinin kesin olarak bilinememesi, ikincisi ise, bu faktörleri ölçebilecek güvenilir ve geçerli yöntemlere net olarak sahip olunamamasıdır. Hizmetlerin temel özellikleri olan soyutluk, heterojenlik, hizmet üretim ve tüketiminin aynı anda gerçekleĢmesi faktörleri; hizmet üretimini, satıĢını, müĢterilerin kalite algısını ve müĢteri tatminini önemli ölçüde etkilemektedir. Hizmetlerin yapısı gereği soyut oluĢu, müĢterilerin satın alma öncesi, alacakları hizmetin kalitesini değerlendirmesini zorlaĢtırmaktadır. Bir çok durumda ise, hizmet satın alınması ve kullanımı sonrasında da müĢterilerin hizmet kalitesini değerlendirmeleri güç olabilmektedir (Parasuraman vd., 1985, 41-50).
Mal ve hizmetler yapıları itibariyle çeĢitlilik göstermektedirler. ÇeĢitli endüstriler açısından müĢteri tatminini ölçen genel araçlar ve yöntemler belirlenmiĢ bulunmaktadır. Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından ortaya konulan SERVQUAL yaygın olarak kullanılan bir ölçektir.
Parasuraman vd. (1988) tarafından geliĢtirilen bu modelde hizmet kalitesi yerine, "algılanan hizmet kalitesi" kavramı kullanılmaktadır. Hizmetler soyut niteliktedir. Bu nedenle, hizmet kalitesi ile ilgili literatürde hizmet kalitesi yerine çoğunlukla algılanan hizmet kalitesi ifadesi söz konusudur. Bu durum nesnel kaliteden farklılık göstermektedir. Algılanan kalite, bir ürünün üstünlüğü veya mükemmelliğinin tüketici tarafından algılanmasıdır (Zeithaml, 1987). Bu sebepten, hizmet kalitesi mutlak bir olgu değildir ve dolayısıyla görecelidir.
Algılanan hizmet kalitesi, müĢterinin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini karĢılaĢtırmanın bir sonucu olup, müĢterilerin beklentileri ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir Beklentiler ise, müĢterilerin hizmete iliĢkin istek ya da arzularını ifade etmektedir (Tütüncü; 2001). Kısaca, hizmet kalitesi formülü olarak “algılamalar – beklenti” denklemini sunmaktadır.
Hizmetin gerçek (sunulan) kalitesinin yanı sıra algılanan kalitesi de vardır. Her ikisi arasında doğrudan iliĢki Ģart değildir ve algılanan kalite, öznel bir kriterdir. “Kalite bir algıdır ve algısal olduğu halde gerçekler üzerinde kurulmuĢtur” (Hanan ve Karp,1989:91). Dolayısıyla, iĢletmeler, sundukları mal veya hizmet kalitelerinin tüketici veya tüketicileri tarafından nasıl algılandığını saptamalıdır. Aynı zamanda mal veya hizmetlerin tüketiciye yansıttığı dahili ve harici ipuçlarının mevcut veya olası, olumlu veya olumsuz etkilerini belirlemelidirler. ĠĢletmeler malların tüketici tatmini sağlayacak Ģekilde ortaya konulmasını hedeflemeli ve mallarını tüketicinin nasıl algılamasını istiyorlarsa o özelliklerde üretmeli ve sunmalıdırlar (Değirmencioğlu 2001: 68).
Beklenen hizmetle, algılanan hizmet arasındaki iliĢkiler Ģöyle olabilir (Parasuraman vd., 1985 )
1. Beklenen hizmetin algılanan hizmetten fazla olması durumunda, algılanan kalite tatmin edici olmaktan uzak olacak ve kabul edilemez bir kalite düzeyi oluĢacaktır.
2. Beklenen hizmetin algılanan hizmete eĢit olması durumunda, algılanan kalite tatmin edici olacaktır.
3. Beklenen hizmetin algılanan hizmetten küçük olması durumunda, ideal kalite düzeyi oluĢacaktır.
ġekil 3: Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli
Kaynak: Uyguç;1998.
“Algılanan Hizmet Kalitesi” modelinde, hizmeti veren iĢletmelerin anlayıĢı ve uygulamaları ile hizmeti kullanan müĢterilerin, hizmetten bekledikleri ve hizmeti tükettikten sonra ortaya çıkan gerçek hizmet arasındaki farklar ve bu farkların kaynağı yer almaktadır.
ġekil 3'te müĢterilerin kalite algılarının olumlu olabilmesi için, beklentilerinin
en azından karĢılanması veya aĢılması gerektiği görülmektedir. Beklentilerin karĢılanmaması durumunda ise müĢterilerin ilgili hizmetlerle ilgili kalite algısı düĢük olacaktır.
Algılanan hizmet kalitesi, hizmetin üstünlüğü ile ilgili uzun vadeli genel bir yargılama ya da tutum olarak değerlendirilirken, tatmin daha özel bir iĢ ile ilgili olmaktadır. Buna göre hizmetten sağlanan tatmin, tüketicinin hizmeti satın alması ve/veya satın aldıktan sonra yaĢadığı tecrübe olup, onun söz konusu hizmetten ne
*Daha önceki ürün/marka deneyimi *Sözlü iletiĢim
*Pazarlama iletiĢimleri *Diğer pazarlama faaliyetleri
Algılanan Hizmet Beklentiler
KarĢılaĢtırma
P<E P=E P>E
Beklentilerin Beklentilerin Beklentilerin KarĢılanmaması KarĢılanması Fazlasıyla KarĢılanması
kadar memnun kaldığını veya kalmadığını yansıtmaktadır (Uyguç;1998). Parasuraman ve diğerlerinin gerçekleĢtirdikleri araĢtırmalar kapsamında, katılımcılar bir çok kez hizmet aldıkları iĢletmelerin spesifik bazı iĢlerinden tatmin olduklarını, buna karĢın söz konusu iĢletmelerin hizmetlerini yüksek kaliteli olarak görmediklerini belirtmiĢlerdir (Tütüncü; 2001).
Hizmet kalitesi, bir iĢletmenin müĢteri beklentilerini karĢılayabilme ya da geçme yeteneğidir ve hizmet kalitesinde önemli olan, müĢteri tarafından algılanan kalitedir.
2.4. Hizmet Kalitesi Boyutları
Hizmet kalitesi boyutlarını açıklamaya çalıĢan çeĢitli çalıĢmalar bulunmaktadır. Christian Grönroos (1984:41) bir hizmetin toplam kalitesinin iki bileĢenden oluĢtuğunu açıklamıĢtır. Bu bileĢenler;
a. Teknik kalite, b. ĠĢlevsel kalite
Teknik kalite, müĢterinin hizmetten ne elde ettiğidir. ĠĢlevsel kalite ise, müĢteriye nasıl hizmet edildiği anlamına gelmektedir.
Teknik kalitenin ölçülmesi, iĢlevsel kaliteye göre, daha kolay olmaktadır. Teknik kalite; kaliteyi güvence sistemine bağlı olarak, prosedürlerin, iĢ ve görev tanımlarının, talimatların ve bunun sonucunda yöntem ve tekniklerin uygulanmasıdır. Örneğin, bir yiyecek içecek iĢletmesinin yeni bir konvansiyonel fırın alması, buna bağlı olarak prosedür ve talimatları oluĢturup onu düzenli bir kullanıma açması, teknik kalitenin artırılmasına yöneliktir. Oysa iĢlevsel kalitenin, yani müĢteriye nasıl hizmet edildiğinin objektif olarak ölçülmesi, standartlaĢtırılması ve sistematikleĢtirilmesi, daha zor olmaktadır. Örneğin, garsonların müĢteriyle etkileĢimini kontrol etmek zordur ( Tütüncü; 2001).
Genellikle kalitenin teknik boyutu, tüketici tarafından daha objektif olarak ölçülebilir.
ġekil 4: Toplam Algılanan Kalite Modeli
Kaynak: Grönross,1990:41
Hedvall ve Paltschik hizmet kalitesi boyutlarıyla ilgili iki boyut belirlemiĢler ve bunları “hizmette bulunma yeteneği ve istekliliği” ve “fiziksel ve psikolojik eriĢim” olarak belirtmiĢlerdir (Aktaran: Yang ve Peterson; 2002).
Sasser, Olsen ve Wyckoff (1978) hizmet performansının yedi boyutlu bir yapı olarak görmüĢlerdir. Bunlar ;
1. Güvenlik: Fiziksel güvenlik olduğu kadar kendine güven 2. Tutarlılık: Her zaman aynı hizmeti almak
3. Tutum: Kibarlık ve sosyal davranıĢ 4. Bütünlük: Mevcut yardımcı hizmetler 5. KoĢullar: Tesislerle ilgili (temizlik, konfor) 6. Mevcudiyet: EriĢim, yer, sıklık
7. Eğitim: Uygun yerine getirme BEKLENEN KALĠTE ALGILANAN KALĠTE TOPLAM ALGILANMIġ KALĠTE PAZAR ĠLETĠġĠMĠ ĠMAJ SÖZLÜ ĠLETĠġĠM TÜKETĠCĠ ĠHTĠYAÇLARI TEKNĠK KALĠTENĠN BOYUTU FONKSĠYONEL KALĠTENĠN BOYUTU ĠMAJ (FĠRMA)
Jarmo Lehtinen hizmet kalitesini, "süreç kalitesi" ve "çıktı" kalitesi olarak ele almaktadır. Süreç kalitesi, müĢteri tarafından hizmetin elde ediliĢi esnasında değerlendirilen kalite olmaktadır. Çıktı kalitesi ise, hizmet yerine getirildikten sonra müĢteri tarafından değerlendirilip, algılanan kalite olmaktadır (Devebakan ve Aksaraylı; 2003). Örneğin bir barmenin bir kokteyl hazırlarken müĢteri ile yaptığı sohbet süreç kalitesini, kokteyl hazırlandıktan sonra müĢterinin onu içip aldığı tat ise, çıktı kalitesini göstermektedir.
Lehtinen ve Lehtinen'in (1982) hizmet kalitesi hakkındaki temel savları hizmet kalitesinin hizmet örgütünün bileĢenleri (elemanları) ve müĢteri arasındaki etkileĢimden doğduğu üzerinedir. Lehtinen'in çalıĢmalarında üç farklı kalite boyutu kullanılmıĢtır. Bunlar; fiziksel kalite, firma kalitesi ve etkileĢim kalitedir. Fiziksel kalite hizmetin fiziksel yönlerini kapsamaktadır. Fiziksel kaliteye binalar, donanım, tesisler örnek verilebilir. Firma kalitesi, Ģirketin imajını ya da profilini yansıtmaktadır. EtkileĢim kalite ise, müĢteriyle iliĢkide bulunan personel ile müĢterilerin, aynı zamanda müĢterilerin de diğer müĢterilerle iliĢkilerinden türemektedir (Uyguç, 1998). Örneğin bir otel ya da yiyecek içecek iĢletmesinde diğer masalardaki müĢterilerin gürültülü konuĢmaları ya da rahatsız edici davranıĢları, hizmet kalitesinin daha düĢük algılanmasına sebep olabilecektir.
2.5. SERVQUAL Ölçeği
Parasuraman; Zeithaml ve Berry hizmet kalitesi kavramına daha geniĢ bir bakıĢ açısı getirebilmek, kavramsal bir hizmet kalitesi modeli geliĢtirebilmek için bir dizi çalıĢmalar yapmıĢlardır. Bahsi geçen araĢtırmacılara göre, mevcut hizmet kalitesi literatüründe müĢterilerin hizmet kalitesini nasıl değerlendirdiği, değerlendirmede kullandıkları boyutların hangileri olduğu, boyutların farklı müĢteri grupları için değiĢip değiĢmediği ve müĢterilerin beklentilerini etkileyen faktörlerin neler olduğu konusunda tatmin edici bilgiler bulunmamaktadır (Parasuraman vd.,1990; 16).
hizmet sektörü yöneticileri ve müĢterilerini kapsayan keĢfedici araĢtırmalara (exploratory investigation) giriĢmiĢlerdir.
AraĢtırmacılar müĢterilerle odak grup görüĢmeleri, yöneticilerle derinlemesine görüĢmeler yapmıĢlardır (Parasuraman vd., 1985; 41- 44). ÇeĢitli sektörlerde yapılan odak grup görüĢmeleri sonucunda hizmet kalitesi boyutları saptanmıĢ, hizmet kalitesi tanımlanmıĢ ve müĢteri beklentilerini etkileyen faktörler tespit edilmiĢtir (Parasuraman vd., 1985; 44 ; Parasuraman vd., 1990; 17-23). MüĢterilerin algıladığı hizmet kalitesi, "müĢteri beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü" olarak tanımlanırken, sözlü iletiĢim, kiĢisel ihtiyaçlar, geçmiĢ deneyimler ve dıĢsal iletiĢimlerin müĢteri beklentilerini etkileyen faktörler olduğu saptanmıĢtır (Parasuraman vd., 1990; 19).
Yönetici görüĢmeleri sonucunda ortaya çıkan genel yargılar, hizmet kalitesine yönelik genel bir modelin geliĢtirilebileceği konusunda araĢtırmacılara bazı ipuçları vermiĢ ve söz konusu ipuçları kavramsal hizmet kalitesi modeli'nin geliĢtirilmesine yardımcı olmuĢtur. AraĢtırmacılar, hem hizmet sunan iĢletmelerin kalite anlayıĢları ile uygulamaları arasında, hem de müĢterilerin hizmetten beklentileri ile yaĢadıkları gerçek hizmet arasında bazı boĢluklar (gap-farklılık) tespit etmiĢtir. Söz konusu boĢluklar ve bu boĢluklara neden olan faktörler aĢağıda belirtilmiĢtir (Parasuraman vd., 1985; 44 - 46 ; Parasuraman vd., 1990; 37 - 49 ; Uyguç, 1988; 29 - 32).
ġekil 5: Hizmet Kalitesinin Kavramsal Modeli
Kaynak:, Parasuraman vd., 1985
FARK 1
MüĢteri beklentileri ve yönetimin müĢteri beklentilerini algılaması arasındaki farktır. Yönetimin müĢteri beklentilerini tam ve doğru olarak belirleyememesi nedeniyle bu fark ortaya çıkmıĢtır (Parasuraman ve diğerleri, 1985).
Sözlü iletiĢim KiĢisel Ġhtiyaçlar GeçmiĢ Deneyimler Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet
Hizmetin Sunumu Tüketiciye Yönelik DıĢsal ĠletiĢim Araçları
Algılamaların Hizmet Kalitesi Standartlarına DönüĢtürülmesi
Tüketici Beklentilerine iliĢkin ĠĢletmenin algılamaları FARK 5 FARK3 FARK 2 FARK 4 FARK 1 ĠġLETME TÜKETĠCĠ
