Eli Acıman’ı Kültürel Aracı Olarak
(Yeniden) Okumak
iletişim : araştırmaları • © 2016 • 14(1): 7-42 Ebru Akçay
Özet
Son dönemde reklam çalışmaları, metin odaklı olmaları ve tarihsel analizler barındırmamaları gerekçeleriyle eleştirilmeye başlanmıştır. Aynı eleştiriyi, Türkiye’de yapılan reklam çalışmaları için de yapmak mümkündür. Türkiye’de yapılan reklam çalışmaları da çoğunlukla metin odaklıdır ve dolayısıyla reklamcılığa dair çalışmalar da reklam metinleri üzerinden yapılan analizlerle sınırlı kalmaktadır. Bu sebeple, reklam çalışmalarının reklam sektörü içindeki bütün aktörleri içine alacak şekilde çok boyutlu analizlere ihtiyacı olduğu açıktır. Örneğin, reklamcıların ve reklam ajanslarının “aracılık” işlevine ilişkin analizler yapılabilir. Bu çerçevede, bu çalışma Türkiye reklam sektöründe modern reklamcılığı başlatan kişi ve duayen olarak bilinen Eli Acıman’ı, Pierre Bourdieu’nün Ayrım: Beğeni Yargısının Toplumsal Eleştirisi başlıklı çalışmasında tanıttığı “yeni kültürel aracılar” kavramı çerçevesinden (yeniden) okumayı amaçlamaktadır. Çalışmada, Acıman’ın beğenilerin ve ekonomik bağlamın üreticisi olması, özel sektör ile tüketiciler, siyasiler ile seçmenler, fikirler ve ürünler/hizmetler arasında aracılık etmesi bağlamında “kültürel aracı” olduğu ileri sürülecektir.
Anahtar sözcükler: Eli Acıman, kültürel aracılar, Pierre Bourdieu, reklamcılık (Re)reading Eli Acıman as a Cultural Intermediary
Abstract
Recently, studies on advertising have been criticised because of their focus too much on the advertising texts and their failing in historical analyses. This kind of criticism can be made regarding the studies in Turkey, as well. The researches carried out in Turkey are also focused on the advertising texts and thus the studies on advertising remain limited only to text-centered ones. Therefore, there is a need of in-depth analyses of advertising including all the actors in the advertising sector. For example, the roles of advertisers and advertising agencies as
“intermediaries” can be analysed. In this context, this study aims to (re)read Eli Acıman, known as the doyen and the father of the modern advertising in Turkey, within the scope of the concept of “the new cultural intermediaries” introduced by Pierre Bourdieu in Distinction: A Social Critique
of the Judgement of Taste. Within this framework, the study puts forward that Acıman is a
“cultural intermediary” in the sense that he created tastes and economic contexts, mediated between private sector and consumers, politicians and voters, and ideas and products/services. Key words: Eli Acıman, cultural intermediaries, Pierre Bourdieu, advertising
“İletişim faaliyetiyle binlerce insanı harekete geçirmek… Bundan daha heyecan verici bir şey olabilir mi?” Eli Acıman
Reklam çalışmalarında, sıklıkla metin odaklı çalışmaların olması yönündeki eğilim, reklamın kültürel bir pratik olması dolayısıyla bağ-lamından ayrı düşünülemeyeceğini ve bu tarz bir eğilimin reklam endüstrisinin çok katmanlı ve çok boyutlu doğasını anlamlandırmada yetersiz kaldığını savunan araştırmacılar için bir eleştiri konusu olmuş-tur. Bu sebeple, reklam metinlerinin analizleriyle dolu literatürün; rek-lamı yaratıldığı ekonomik, kültürel, siyasal bağrek-lamı içinde inceleyen çalışmalara ihtiyacı vardır (Cronin, 2004: 353). Çünkü alandaki akade-mik çalışmaların büyük bir çoğunluğunun anlam kaynağı için metni analiz etmesi (McFall, 2002: 533), dolayısıyla metin odaklı olması ve kültürel üretime vurgu yapmaması (Soar, 2000: 417) reklamcılık prati-ğinin de göz ardı edilmesi sonucunu doğurmuştur. Ancak son yıllarda alandaki araştırmalar, reklamcılık pratiğinin ekonomi ve kültür, üretim ve tüketim arasında aracılık ettiği fikrinden hareketle reklamın üretim bağlamına da odaklanmaya başlamıştır. Örneğin, Soar (2000) Encoding
Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising Production başlıklı
makalesinde reklamın “kültürel bir üretim” (dolayısıyla reklamcıların da kültürel üretim yapan kişiler) olduğu iddiasını, araştırması için yap-mış olduğu görüşmelerle zenginleştirmiştir. Benzer şekilde, McFall (2002) reklamcıların “yeni kültürel aracılar” olarak adlandırılmasının eski kültürel aracılık pratiklerini görmeyi engellediğini iddia ettiği
Eli Acıman’ı Kültürel Aracı Olarak
(Yeniden) Okumak
What About the Old Cultural Intermediaries?: An Historical Review of Advertising Producers başlıklı çalışmasında Amerikan reklam
sektörün-deki eski kültürel aracıların aracılık işlevlerinin izini sürer. Cronin’in (2004) Londra’daki reklam ajansında çalışan reklamcılarla yaptığı görüşmeleri reklamcılık sektörüyle ilgili amprik veri sağlaması adına kullandığı Regimes of Mediation: Advertising Practitioners as Cultural
Intermediaries? başlıklı çalışması da reklamın üretim bağlamını
incele-yen araştırmalardan biridir. Türkiye’de ise Gençtürk Hızal’ın Kültürel
Üretim Mekânlarında Bir Aracı: İhap Hulusi Görey (2012) başlıklı
makale-si, bahsi geçen literatüre önemli bir katkı sağlamıştır. Bu çalışmasında Gençtürk Hızal (2012), ürettiği reklam metinleri (ve diğer kültürel metinleri) aracılığıyla İhap Hulusi Görey’in, erken Cumhuriyet döne-mindeki modernleşme ve Batılılaşma söylemine hangi açılardan “kül-türel aracılık” ettiğini irdelemiştir. Bunu yaparken yazar, Bourdieu ve De Certeau’nun kavram setlerinden yararlanmıştır.1
Yukarıda örneklerine de değinilen bu literatür, reklamların kültü-rel ürünler olduğu varsayımına dayanmaktadır. Reklamların kültükültü-rel ürünler olarak tanımlanması (Elliott, 1997: 291) reklama ve reklamcılı-ğa olan eleştirel yaklaşımın da ne şekilde evrildiğini gözler önüne serer. Bu anlamda, alandaki iki farklı bakış açısını Yavuz (2007: 10) şu şekilde özetlemektedir:
Reklamcılar, toplumun değerlerini olumsuz yönde değiştirdikleri, dili, kültürü, ahlakı bozdukları, zihinleri olumsuz yönde etkiledikleri, ihtiyaç yokken tüketmeye yönlendirdikleri, yanlış ihtiyaçlar yarattıkları için
eleştirilir. Bu görüş, bireylerin hiçbir tepkide bulunmaksızın reklamcılar tarafından kolayca güdülüp yönetilmekte olduğu ve yararsız objeler satın almaları yoluyla politik açıdan pasifize edildikleri varsayımına dayanır. Bu bakış açısına göre, metaların tüketiminden alınan haz, birey-lerin akılsızlık ve saflığına bir kanıttır. Reklamı eleştirenbirey-lerin üzerinde durdukları "doğru" ya da "yanlış" ihtiyaçlar arasındaki ayrıma göre, arzu ve istekler politik ve yaratıcı olursa kabul edilir, alışveriş ya da televiz-yondan elde edildiğinde, daha az otantik olarak görülür.
Reklam ve tüketime yönelik eski ahlakçı tavırların bir yana bırakılması, reklam ve piyasa arasındaki ilişkiye dair, reklamın kâr etmek isteyen işletmeler tarafından tüketicilere şırınga edilen bir güç olduğu fikrinden uzaklaşmayı beraberinde getirmiştir. Böylelikle reklamcılar ve pazarla-macılar sermayenin köleleri yerine, piyasa ile tüketici arasında diyalog kuran aracılar olarak kabul edilmeye başlanmıştır.
Yavuz’un (2007) “aracılar” olarak nitelendirdiği reklamcılar, Pierre Bourdieu tarafından Ayrım (2015) başlıklı çalışmada “yeni kültürel aracılar” olarak kavramsallaştırılmıştır. Bourdieu’nün bu kavramın-dan hareketle bu kavram etrafında genişleyen ve geliştirilen bir yazın bulunmaktadır. Kültürel aracıları çalışma odağına alma yönündeki artan bu eğilim, reklam metinleri yerine reklam pratiklerini eleştirel çalışmalarının “itici gücü” konumuna getirir (McFall, 2002: 536). Reklam metinlerini üreten kişilerin yani reklamın üretim aşamasının, bağlamdan ayrı düşünlemeyeceğini varsayan bu görüş, reklamcıları özel olarak araştırmanın odağına yerleştirmektedir. Bu yaklaşım, rek-lamcıların reklamları yarattıkları toplumsal, kültürel, ekonomik bağ-lamdan ayrı olarak analiz edilemeyeceğini çünkü reklamcıların, rek-lam metinlerini oluşturmak için kültürel kodlardan ve anrek-lam haritala-rından yararlandığının altını çizmektedir.
Bu çerçevede, araştırmanın artan bu eğilime eklemlenmesinin arkasında yatan temel gerekçe “reklamların kültürel metin” olduğu ve reklamcıların da kültürel aracılar olduğu fikridir. Reklamcıları da kül-türel aracılar olarak konumlandıran bu çalışma, Türkiye’de reklamcı-lığın “ekolü” ve modern reklamcıreklamcı-lığın mihenk taşı olarak bilinen Eli Acıman’ı kültürel bir aracı olarak okuma amacını taşımaktadır. Bu doğrultuda, araştırmada öncelikle Bourdieu’nün “yeni kültürel
aracı-lar” kavramı incelenecek, daha sonra bu kavramın Eli Acıman’ı kültü-rel bir aracı olarak okumada nasıl kullanılabileceğine dair bir tartışma yürütülecektir. Tartışmada yine Bourdieu’nün “ekonomik sermaye”, “kültürel sermaye”, “sosyal sermaye” ve “habitus” gibi sosyolojik kavramlarından yararlanılacaktır. Bu kavramlar yardımıyla Acıman’ın kültürel aracılık işlevi; fikirlere aracılık etmesi, beğenilerin ve ekono-mik bağlamın üreticisi olması, özel sektör ve tüketici arasında bir aracı olduğu gibi politikacılar ve seçmenler arasında da aracı olması gibi boyutlarıyla ele alınacaktır. Bu çerçevede, araştırmanın önemi, Eli Acıman’ı “ekol” olarak okuyan görüşün bir adım ötesine geçip onu teorik bir perspektifle yeniden okuma girişiminde yatmaktadır.
Ancak araştırmanın metodolojik kısıtlılığının bulunduğunun belirtilmesi gerekmektedir. Araştırma sürecinde Acıman hayatta olma-dığı ve dolayısıyla Acıman’ın kendisiyle görüşme imkânı bulunama-dığı için araştırmada temel kaynak olarak Acıman ile çalışma fırsatı bulmuş kişilerin tanıklıklarından yararlanılmıştır. Bu doğrultuda, araştırma için özellikle yıllarca Acıman’ın yanında çalışmış olan Nil Baransel’in Eli Acıman/ Advertising: A Word He Dislikes; A Profession He
Love (2004) başlıklı biyografisi temel başvuru kaynağı olmuştur.
Bunun yanı sıra, Ali Taner Baltacı’nın yönetmenliğini yaptığı Acıman:
Her Başlangıçta Eli Var (2011) başlıklı belgeselden ve Pelin Özkan’ın
(2004) Hayatımız Reklam: Türkiye’nin Reklam Ustalarıyla Söyleşiler adlı reklamcılarla yaptığı röportajlardan oluşan çalışmasından da yararla-nılmıştır. Bu araştırma için temel veri kaynağı olarak biyografi, otobi-yografi ve belgesel gibi belgelerden yararlanılmış olması bu tür anlatı-ların “yorum içerdiğini” vurgulamayı gerekmektedir (Giles ve Midd-leton, 1999: 52). Öyle ki, her hayat hikâyesi anlatımı/yazımı birbirin-den farklı ve karmaşık tecrübelerbirbirin-den bir “seçki” yaptığı için bu anlatı-lar aynı zamanda birer “yorumlama” ve “seçme” pratiği oanlatı-larak değerlendirilmelidir. Bu sebeple, araştırma için seçilmiş olan belgele-rin (bilinçli ya da bilinçsiz şekilde) anlamlı ve bütünlüklü bir anlatı yaratmak amacıyla dışarıda bıraktığı, ihmal ettiği ya da anlatmaya değer görmediği noktalar olduğu da göz önünde bulundurulmalıdır. Ancak araştırmada bu tarz kısıtlılıklar, Eli Acıman ile çalışmış kişilerin tanıklarından da yararlanılarak giderilmeye çalışılmıştır.
Yeni Kültürel Aracılar
“Yeni kültürel aracılar” kavramı2 ilk olarak Bourdieu’nün Ayrım
(2015) adlı çalışmasında tanıtılmıştır ve yeni kültürel aracılar olarak tanımlanan bu grup yirminci yüzyılın ortalarından itibaren gücü artan yeni küçük burjuvazi sınıfının bir bölümünden oluşur (Negus, 2002: 502). Dolayısıyla, Bourdieu’nün yeni kültürel aracılar kavramına bak-madan önce, onun toplumsal sınıfları nasıl gruplandırdığına bakmak gerekmektedir. Bourdieu sosyolojisinde üç sınıf bulunmaktadır: burju-vazi, küçük burjuvazi ve halk sınıfı (Jourdain ve Naulin, 2016: 89). Toplumda hâkim sınıf olan burjuvazi, Bourdieu’ya göre toplumdaki diğer sınıfların beğenileri ve zevklerini “belirleme” gücüne sahiptir ancak
İyi zevkin tanımı konusunda kendi aralarında simgesel savaşlar veren kesimlere ayrılırlar. Bir tarafta, en kültürlü egemenler (profesörler, gaze-teciler…) (…) Bu kesim, yalnızlık ve mesafe gerektiren geleneksel elitist kültürel âdetlere (klasik müzik dinlemek, müzelere gitmek, klasik eserleri okumak) değer vermektedir. Diğer tarafta ise, hedonist bir tüketim ahla-kına sahip en zengin egemenler (sanayi ve ticaret baronları, serbest mes-lek sahipleri…), elitist olmaya devam eden kültürel pratiklerini (seyahat-ler, sanat eseri alışverişleri…) daha çok lükse yönlendirirler (Jourdain ve Naulin, 2016: 89).
Küçük burjuvazi; “zanaatkâr ve tüccarlardan” oluşan geleneksel küçük burjuvazi, “ücretli çalışanlar, küçük memurlar, ilkokul öğret-menleri, teknisyenlerden” oluşan icracı küçük burjuvazi ve yeni küçük burjuvaziden oluşur. Yeni küçük burjuvazi “hem diploma eksikliği nedeniyle sınıf düşmüş olan burjuvalarda hem de burjuvaziye dâhil olmak için ihtiyaçları olan toplumsal sermayeden yoksun, ancak güçlü bir kültürel sermayeye sahip” bireylerden meydana gelir (Jourdain ve Naulin, 2016: 90- 91). Bu noktada, Bourdieu’nün sermaye türlerini kısa-ca hatırlamakta yarar vardır. Bourdieu sosyolojisinde “sermaye” kav-ramının üç biçimi vardır: ekonomik, kültürel ve sosyal sermaye. Ekonomik sermaye “derhâl ve doğrudan paraya dönüştürülebilen ve mülkiyet hakları biçiminde kurumsallaşabilecek” sermaye türü iken, kültürel sermaye “belli durumlarda ekonomik sermayeye
dönüştürü-lebilen ve eğitsel vasıflar biçiminde kurumsallaşabilecek” (Bourdieu, 1997: 47) sermaye türüdür.3 Bourdieu, sosyal sermaye kavramını ise,
bir kişinin ya da grubun, “tanışıklığa ve tanımaya” dayanan “neredey-se kurumsallaşmış kalıcı ilişkiler ağına” haiz olduğu için, edindiği “kaynakların toplamı” olarak tanımlar (Bourdieu ve Wacquant, 1992: 119). Kişinin yatkınlıklarını (dispositions) ifade eden “habitus” ise ser-maye biçimleriyle ilişki içindedir; öyle ki, kişinin serser-mayeleri kişinin habitusuyla biçimlenir (Salisbury ve diğerlerinden akt. Tittenbrun, 2016: 89).
Bourdieu’ya göre burjuvazi ile burjuvazinin çocuklarının meslek-leri arasında farklar vardır; “yeterince profesyonelleşmemiş meslekler-de ve kültürel üretimin büyük kamusal ya da özel şirketleri gibi kül-türel ve sanatsal üretimin en yeni iş kollarında (radyo, televizyon, pazarlama, reklam, sosyal bilimlerde araştırma ve benzeri) gözlemle-nen” mesleklerde çalışan yeni küçük burjuvazinin meslekleri burjuva sınıfının “eski bürokratik mesleklerin katılığına ulaşmamıştır ve işe alım, diplomalar üzerinden değil de hâlâ çoğunlukla referansla yani ‘ilişkiler’ve habitus benzerliği zemininde yapılır” (Bourdieu, 2015: 226).
Hesmondhalgh’a göre (2006: 226) Bourdieu’nün yeni kültürel ara-cılar kavramı yeni küçük burjuvazi sınıfının4 özel bir türüne işaret
etmektedir. Eski kültürel aracılar medyadan önceki dönemde “ciddi, meşru kültür” hakkında yorum yapan “eleştirmenler ve uzmanlar” iken, kitle medyası hakkında yorum yapan kişiler yeni kültürel aracı-lardır, kısacası hem eski hem de yeni kültürel aracılar üreticiler ve tüketiciler arasında “aracılık eden” kişilerdir (Hesmondhalgh, 2006: 226). Bu aracılık görevini icra eden, “yeni manipülasyon araçları kul-lanan” ve “baskı yerine baştan çıkarmayı, kolluk kuvvetleri yerine halkla ilişkileri, otorite yerine reklamı, sert bir üslup yerine yumuşak bir üslubu” yerleştiren yeni küçük burjuvaziyi (Bourdieu, 2015: 231) analiz edebilmek için, Bourdieu’nün 1960’lar Fransa’sındaki ekonomik duruma ilişkin analizlerine de yer vermek gerekir. Bourdieu’ya göre yeni küçük burjuvazi yeni bir ekonomik biçimin şekillenmesine sebep olmuştur. Bourdieu, yeni küçük burjuvazi ve yeni ekonomi arasındaki
ilişkiyi açıklarken, yeni kültürel aracıların tanımını ve kapsamını da vermiş olur (Bourdieu, 2015: 452):
İşlemesi ürünlerin üretilmesi olduğu kadar ihtiyaçların da üretilmesine bağlı olan yeni ekonomi tarafından dayatılan etik değişimlere yeni burju-vazi önayak olur. Perhiz, sadelik, tasarruf, hesap üzerine kurulu üretimin ve birikimin çileci ahlakının yerine yeni ekonomi mantığı kredi, harcama ve zevk üzerine kurulu tüketimin hazcı ahlakını koyar. Bu ekonomi, insanları, üretim kabiliyetlerine olduğu kadar tüketim kabiliyetlerine, standing’lerine yaşam tarzlarına göre yargılayan bir toplumsal dünya gerektirir. İkna olmuş sözcülerini, turizm, medya, gazetecilik, sinema, moda, reklam, dekorasyon, emlak alım satımı şirketlerinin yöneticileri ve patronları gibi mal ve sembolik hizmet tüccarlarının yeni burjuvazisi içinde bulur: Sinsice buyurucu tavsiyeleriyle, örnek olsun diye yaşadık-ları yaşama sanatyaşadık-larıyla yeni tastemakerlar tüketme, harcama ve haz alma sanatına indirgenmiş bir ahlak önerirler.
Görüldüğü gibi, Bourdieu’nün tastemakerlar olarak adlandırdığı yeni kültürel aracıların “yeni ve yenilenmiş konumları” (Bourdieu, 2015: 498) burjuvazinin mesleklerinden farklılaşır. Çünkü yeni küçük burjuvazi; kültürel eğilimleri bakımından; eski ve yerleşik burjuva sınıfından farklıdır. Bourdieu’ya göre yeni küçük burjuvazinin bu konumları, “ekonominin yakın tarihli dönüşümlerinden (ve özellikle de anlam üretimi ve ihtiyaç üretiminin sembolik çalışmasının- paket-leme, desing, promosyon, halkla ilişkiler, marketing, reklamcılık vs. payının artmasından) kaynaklanmıştır” ve “sahip oldukları sembolik hizmetleri satabilmek için (…) potansiyel tüketicilerde ihtiyaç yarat-mak zorunda olan bu konumları işgal edilenler tarafından bir anlamda ‘icat edilmişlerdir’” (2015: 499). Ayrıca Bourdieu’ya göre yeni ekono-mide ekonomik üretim değiştiği için sistem ihtiyaçların yaratılmasını gerektirmektedir ve bu yüzden “beğeni üreticilerine” (tastemakers) ve “ihtiyaç tüccarlarına” (need merchants) ihtiyaç vardır. Bu sebeple, Bourdieu’nün yeni kültürel aracılar mesleklerinin hem ihtiyaç üretimi-ni gerektiren ekonomiüretimi-nin hem de sosyal olarak yükselmek isteyenlerin sınıf kaygısının bir sonucu (Smith Maguire, 2014: 18) olduğunu söyle-mek mümkündür.
Bourdieu (2015: 227) ailelerinden devraldıkları kültürel sermayele-rini kullanan yeni kültürel aracıların mesleklesermayele-rini şöyle sıralamaktadır: “Sanatsal ya da yarı sanatsal, entelektüel ya da yarı entelektüel meslek-ler, danışmanlık meslekleri (psikologlar, rehber öğretmenmeslek-ler, ortofo-nistler, estetisyenler, evlilik danışmanları, diyet uzmanları…), pedago-jik ve parapedagopedago-jik meslekler (eğiticiler, kültür animatörleri ve benze-ri), takdim ve temsille ilgili meslekler (turizm animatörleri, hostesler, sanat rehberleri, radyo ve televizyon sunucuları, basın ataşeleri…).” Ancak Bourdieu’nün yeni kültürel aracılar kavramı ve bu kavrama hangi mesleklerin dâhil edileceği daha sonraki çalışmalarda incelen-meye devam etmiştir. Örneğin, Featherstone (2007: 44) yeni kültürel aracıların, sembolik ürün ve hizmetlerin (pazarlama, reklamcılık, halk-la ilişkiler, radyo ve televizyon yapımcıhalk-ları, sunucuhalk-lar, magazin gaze-tecileri, moda yazarları ve yardımcı meslekler) sağlanmasında görev aldıklarını belirtir. Bu noktada, hem Bourdieu hem de Featherstone’nun yeni küçük burjuvazinin yükselmesi bağlamında yeni kültürel aracıla-rın önemine vurgu yaptıklaaracıla-rını (Cronin, 2004: 351) söylemek yanlış olmayacaktır. Soar’a göre ise (2000: 418) kültürel aracılar; paketleme, moda, sahne, set, endüstriyel alanda çalışanlar, tasarımcılar, moda ve stil gazetecileri, fotoğrafçılar, film ve TV yönetmenleri, senaristler, res-samlar, matbaacılar, aktörler, modeller, popüler müzisyenler, bilgisayar animasyonları yapanlar, websitesi tasarımcıları gibi fazla sayıda mes-lek grubunu kapsamaktadır.
Bourdieu’nün yeni kültürel aracılar kavramını ve işlevlerini kap-samlı şekilde analiz eden Matthews ve Smith Maguire (2014: 2) ise kültürel aracıları iki aşamalı olarak tanımlamaktadır. Yazarlara göre kültürel aracılar ilk olarak; malların (ya da hizmetlerin, pratiklerin, insanların) nasıl algılanacağı ve diğerleriyle (tüketiciler, diğer piyasa aktörleri ve diğer kültürel aracılar) nasıl ilişki kurulacağına aracılık ederek değer inşa eden “piyasa aktörleridir.” İkinci olarak kültürel aracılar diğerlerinin algılarını etkilemek için, beğeni ve değer alanında-ki uzmanlıklarıyla tanımlanırlar. Ayrıca, yazarlara göre kültürel aracı-lar, kültürel üretim yaptıkları için politik, ekonomik ve kültürel süreç-lere giriş olarak işlev görürler (Matthews ve Smith Maguire, 2014: 6) ve dolayısıyla “kültür ve ekonomi arasındaki menteşeleri üretir ve yeni-den üretirler” (Matthews ve Smith Maguire, 2014: 10).
Üretim ve Tüketim Arasındaki Aracılık
Kültürel aracıların kültür ve ekonomi arasında aracılık ettiği fikri, literatürde yaygın olarak kabul görmüştür. Kültürel aracıların kültür ile ekonomi arasında aracılık ettikleri fikri, üretim ve tüketim pratiklerini de bir araya getirme işlevleri ile birlikte anılır. Dolayısıyla, literatürde kültürel aracıların üretim ve tüketim, kültür ve ekonomi arasında köprü işlevi gördüğünün düşünülmesi yaygın bir eğilimdir. Örneğin, kavramın ilk kullanıcılarından Featherstone, du Gay ve diğerleri, Mora ve Soar, kültürel aracıların üretim ve tüketimin arasındaki bağlantıyı kurduğuna dikkat çekmişlerdir (Matthews ve Smith Maguire, 2014:1). Kültürel aracıların üretim ile tüketim arasındaki bağlantı noktası oldu-ğu hakkındaki bu görüş, kültürel üretimin “iletim modellerinden” ve ekonomi politik yaklaşımdan uzaklaşıldığını ve kültürün ekonomiyi nasıl şekillendirdiğine odaklanan yaklaşıma doğru yaklaşıldığını gös-termektedir (Negus, 2002: 503- 504). Çünkü kültürel aracılar, literatürde tüketime yapılan vurguyu aşmaya ve vurguyu üretim alanına kaydır-maya yardımcı olabilecek ve bu sebeple üretim ile tüketim arasındaki, ekonomi ve kültür arasındaki bağı kurabilecek kişilerdir (Nixon ve du Gay, 2000: 498). Bunu yapmak için “üreticilerin ihtiyaçları ile tüketicile-rin arzuları arasında” aracılık etmek üzere uzmanlaşırlar (Cronin, 2004: 350). Örneğin, yeni ürünler çıktığında kültürel aracılar bu yeni ürünle-rin kullanım değeürünle-rini ve değişim değeürünle-rini topluma anlatmaya girişirler (Negus, 2002: 504). Bu bağlamda, üretilen ürünlerin tüketilmesine ara-cılık ettikleri gibi, “beğeni üreticiliği” ve “ihtiyaç tüccarlığı” yaparak ekonominin kültürle olan bağlarını sağlamlaştırırlar.
Anlam Üretimindeki Aracılık
Literatürde, kültürel aracıların tüketim ve üretim, kültür ve ekono-mi arasında aracılık etme ekono-misyonlarının yanı sıra, anlam yaratma/ üretme süreçlerindeki uzmanlıklarına da vurgu yapılmaktadır. Çünkü kültürel aracılar “anlamın toplumdaki üretiminde ve dolayımında” ve “sembolik ürünlere ve servislere şekil vermede uzmandırlar” (Kelly, 2014: 67). Kelly gibi Kuipers da (2014: 53) kültürel aracıları “sembolik (kültürel) üretim süreçlerinde; anlamları ve emtiaları çerçeveleme, dağıtma ve nitelendirmeye dâhil olan uzmanlar” olarak tanımlamakta-dır. Kuipers (2014: 53, 62) da kültürel aracıları “anlam yaratıcıları”
(mea-ning-makers) ve imaj inşacıları (image-builder) olarak da
nitelendirmekte-dir.
Smith Maguire ve Matthews’a (2012: 552) göre; kültürel aracılar tüketiciler ve diğer kültürel aracıların ürünlerle ya da hizmetlerle nasıl ilişki kurduğunu “çerçeveleyerek değer inşa ederler” ancak bu değer yaratma işi sadece kültürel aracılara özgü olmadığı için kültürel aracı-ları diğerlerinden ayıran özellikler bulunmaktadır. Bunlar, birbirlerine bağımlı olan “çerçeveleme”, “uzmanlık” ve “etki”dir: tüm kültürel aracılar ürünleri çerçeveleme işini yaparlar, bu çerçevelemeyi bir “oto-riteye” dayanarak yaparlar çünkü onların “uzmanlıkları” bulunur ve yine bu çerçeveleme işini diğerlerinin ürün hakkındaki görüşlerini (ürünün meşru olduğuna dair görüşlerini) etkilemek için yaparlar (2012: 554). Benzer şekilde, Smith Maguire ve Matthews (2010) kültürel aracıların; henüz meşru olmayan seçenekleri, otorite ve güvenirlik sem-bolleriyle sarmalayarak daha istenir kıldıklarını belirtmektedir. Bu bakış açısı, kültürel aracıların “ihtiyaç tüccarı” ya da “beğeni üreticisi” olduklarını göstermektedir. Ancak kültürel aracıların bu uzmanlıklarını işletebilmelerinde içinde bulundukları şartların (teknolojik gelişme gibi) da önemli bir payı vardır (2012: 553).
Beğeniler ve Ürünler Arasındaki Aracılık
Smith Maguire (2014: 16) Bourdieu’nün “beğeni” kavramının, kül-türel aracılar kavramını anlamada önemli olduğunu çünkü Bourdieu’nün kültürel aracıları beğenilerin manipülasyonunu yapanlar olarak konumlandırdığını belirtmektedir. Bourdieu’ya göre beğeni toplumsal-dır, toplumsal kökene göre edinilir ve doğalmış gibi tecrübe edilir. Beğeni ve “iyi kültür” tanımı egemen grubun beğenileri etrafında şekil-lenir ama aynı zamanda toplumsal olarak inşa edilir. Bu yüzden beğe-ninin dile getirilmesi insanları bir araya getirir: aynı şeyleri beğenenler benzer kökenlerden gelenlerdir (Smith Maguire, 2014: 16). Buna bağlı olarak, kültürel tüketim sosyal hiyerarşileri üretir, insanları birbirinden ayıran neyi nasıl tükettikleridir, dolayısıyla beğeni kültürün ve sınıfın belirleyicisidir. Beğeni, sınıf ayrımlarını yaratmaz ancak kültürel tüke-tim pratikleri yoluyla, sosyal farklılıkları meşrulaştırmak için kullanılır (Gennaro, 2009).
Ayrım’da (2015) kültürel aracılarını “beğeni üreticileri” ve “ihtiyaç
tüccarları” olarak tanımlayan Bourdieu’ya göre, kültürel aracıların işlevi “tüketilen beğenilerin ve eğilimlerin üretimini” gerektirir (Smith Maguire, 2014: 15). Kültürel aracıların “beğeni üreticileri” olarak tanımlanmaları, onların istekleri zorla kabul ettirdiği anlamına gel-mez, daha ziyade, kültürel aracılar tüketicilerin ürünlerle kendi beğe-nilerini özdeşleştirebilecekleri durumlar yaratırlar (Smith Maguire, 2014: 20) ve bu sayede “neyin ve kimin meşru, arzu edilen ve kıymetli” olduğunu ve olmadığını etkilerler (Matthews ve Smith Maguire, 2014: 11).
Kültürel Aracılar Olarak Reklamcılar
Nixon (2014: 36), Bourdieu’nün yeni kültürel aracılar kavramının, reklamcıların ürünlere kültürel anlamları nasıl yüklediklerinin anlaşıl-masına yardımcı olacağını belirtmektedir. Yukarıda da tartışıldığı gibi, Bourdieu’ya göre yeni küçük burjuvazinin ortaya çıkması “sembolik ürün ve hizmetleri” içine alan yeni meslekleri ortaya çıkarmıştır ve reklamcılık da bu mesleklerden biridir.
Ancak Cronin (2004: 351) reklamcıların kültürel aracılar rolünü “üreticiler ve tüketiciler arasında aracılık ya da aktarım” ile sınırlama-mak gerektiğini belirtmektedir ayrıca reklamcıların rolünün “tüketim-de beğeniyi yönlendirme” ya da “kültürel “tüketim-değişimi yönlendirme” ile de sınırlı olmadığını belirtmektedir. Çünkü Cronin (2004: 352) reklam-cıların; ancak aracılığın “genişletilmiş ve incelikli bir tanımı kullanılır-sa”, ki bu tanım onların çoğul ticari pratiklerini içermektedir, kültürel aracı olarak tanımlanabileceğini vurgulamaktır. Kısacası, Cronin (2004: 357) reklamcıların kültürel aracılar olarak analizinde üreticiler ve tüke-ticiler arasındaki aracılıktan daha fazlasını varsayan bir analiz yapmak gerektiğini belirtmektedir. Öyle ki, bu tarz bir analiz, reklamcıları eko-nomi ve kültür arasında ya da üretim ve tüketim arasında basit bir aracılık rolleriyle tanımlamaz; ajansların da içinde bulunduğu “çoklu aracılık rejimlerini” (multiple regimes of mediation) içerir (Cronin, 2004: 357). Bu da reklam üretimi aşamasındaki tüm birimlerin, aktörlerin ilişkilerini ve aracılıklarını içerir.
McFall (2002) ise modern reklamcılığın eleştirel çözümlemelerinin tarihsel bağlamdan yoksun olduğuna dikkat çeker ve bu tartışmalarda kültür ve ekonominin ayrı alanlar olarak varsayılmasını eleştirir. Yazara göre kültür ve ekonomi ayrı alanlar olmaktansa “pratiğin çap-raşık boyutlarıdır” (McFall, 2002: 534). Bu sebeple, McFall (2002: 547) kültürel aracılar kavramı çerçevesinde, reklamcıların kültürü ekono-mik alana “transfer eden” kişiler olarak tanımlamanın da yanıltıcılığı-nı vurgulamaktadır. Cronin de (2004: 361) literatürde ticaret ve kültü-rün ayrı alanlar olduğuna dair yaklaşımı eleştirerek, kültürel aracıların pratiklerinin “kültürel bağlam içinde” ya da “ekonomik bağlam için-de” gerçekleşmediğini, bundan ziyade bu bağlamı oluşturduğunu iddia etmektedir.
Reklam endüstirisini ekonomi politik perspektiften değerlendiren Gençtürk Hızal (2005: 110) ise “iletişim sürecinde kaynak olarak rek-lamverenin amaç ve isteklerine ulaşması için tüketicilere gönderilmesi gereken mesajların hazırlayıcısı, kodlayıcısıdır reklam ajansı, bir başka deyişle ‘elçidir’ aslında” diyerek reklam ajanslarının aracılık rolüne değinir. Bu “elçiler” sektördeki tüm aktörleri içine alacak şekilde kül-türel aracılık ederler. Bu ise “ekonomik ve külkül-türel anlam sistemleri arasında” aracılık ederek ve “tüketiciler ve örgütler arasında ilişkiler inşa” ederek mümkündür (Kelly, 2014: 69).
Kelly gibi Leiss ve diğerlerine göre de kültürel aracı rolündeki reklamcılar “şirketler dünyasının ticari mitolojisini inşa etme”de ve “üretim ve tüketim zincirini birleştirmede” önemli bir rol oynamakta-dırlar (akt. Kelly, 2014: 67). Tüm bunlara paralel olarak, araştırmanın konusu olan ve kültürel bir aracı olarak ele alınacak olan Eli Acıman’ın reklamcılığı “reklam üreticiyle tüketici arasındaki iletişim çizgisidir” şeklinde tanımlaması önem arz etmektedir (Baransel, 2004: 161). Acıman sadece tüketiciye değil, üreticiye de ulaşmanın önemli oldu-ğuna inanır. Bu konuyla ilgili olarak, sanayici Osman Boyner Acıman’ın reklam toplantılarına üreticileri de çağırdığını ve “üreticiden itibaren benim duymam, ikna olmam lazım” dediğini aktarır (Baltacı, 2011). Acıman’ın “ikna” olmak istemesi aynı zamanda kendisinin de bir tüketici olduğunu düşünmesiyle açıklanabilir. Üretici ile tüketici
ara-sında aracılık etmeyi kolaylaştırmak ve reklam mesajını inandırıcı kıl-mak için üreticiye ulaşkıl-mak istemesi, Acıman’ı dönemi için önemli bir kültürel aracı olarak okumamıza da imkân tanımaktadır. Araştırmada kültürel bir aracı olduğu tartışılacak olan Acıman’ın öncelikle literatür-de ve sektörliteratür-de “ekol” ve “usta” olduğuna dair fikirlere yer verilecektir. Acıman’ın ekol olarak algılanması onun bir kültürel aracı olarak öncü rolünü de görmemize imkân tanır. Bu öncü rol ise “reklamlar ve tasa-rım imajları aracılığıyla tedarik edilen değerler ve tavırlar” sayesinde kazanılır (Soar, 2000: 424).
Bir “Ekol” ve “Öncü” Olarak Acıman
Acıman’ın 1944’te Mario Beghian ve Vitali Hakko ile birlikte kur-dukları Faal Reklam Acentesi ve Acıman’ın 1965’te kurduğu Manajans, Türkiye’de “‘reklamcılığın okulu’” olarak bilinmektedir (Gençtürk Hızal, 2005: 115). Öyle ki, Acıman, ilk reklam ajansından 1985’te J.
Walter Thompson ile ortak olduğu döneme kadar birçok reklamcı
yetiş-tirmiştir ve bu reklamcılar da Acıman’ın “okulundan” ayrıldıktan sonra kendi reklam ajanslarını kurmuşlardır. Reklamcı Nail Keçili “Türkiye’de dil kullanımı açısından, mesajı farklılaştırmak açısından
Manajans ve Eli Acıman bir ekol5 yaratmıştır” diyerek bu fikri tekrarlar
(akt. Özkan, 2004: 67). Bunun dışında, Acıman’ın yanında çalışmış ve reklamcılığa onun yanında başlamış olan bir çok reklamcı Acıman’ı “hoca” olarak tanımlamaktadır. Örneğin, Nazar Büyüm Acıman’ı “hepimiz ustamız olarak Eli Acıman’ı sayarız” sözleriyle anlatırken (akt. Özkan, 2004: 74); Haluk Mesci “Eli Acıman hepimizin ustası” (akt. Özkan, 2004: 126); Ege Ernart “öğretmenim ve akıl hocam” (akt. Baransel, 2004: 115); Koç Holding’in eski yöneticisi Can Kiraç “reklam ve iletişim dünyasının ustası ve gerçek duayeni” olarak tanımlar (akt. Baransel, 2004: Önsöz). Ancak Bülent Eczacıbaşı Acıman’ın sadece rek-lamcıları değil, reklamverenleri de eğittiğini belirtmektedir (akt. Baltacı, 2011). Haluk Mesci’ye (1999: 26) göre de “reklamveren, reklam-cı, reklamcıya iş yapan meslekleri, medya, yerel ve genel yönetim kurumları, Acıman’la başlayan bir dolaylı-dolaysız ‘eğitim’ almışlar; reklamla yaşamayı kavramışlardır”. Acıman’ın reklam ve reklamı kuşatan diğer öğeleri ve aktörleri (üretici, reklamveren, ajans,
tüketici-ler, medya ve benzeri) bir araya getirmesi ve tüketmenin bilinmediği bir ülkede modern reklamcılığı başlatan kişi olması; kültürel aracıların “öncü” karakteriyle uyumludur.
Acıman’ın sektörde ve reklamcılık literatüründe; işadamlarını, reklamcıları, tüketicileri ve üreticileri eğiten bir “ekol”, “usta”, “dua-yen” ve “hoca” olarak tanımlanması, Acıman’ı okumak için yeterli görünmemektedir. Bununla birlikte bu tarz bir değerlendirme onun kültürel bir aracı olduğu varsayımına temel teşkil etmektedir. Öyle ki, kültürel aracılar üretim ve tüketim arasında aracılık etme rollerinin yanı sıra tüketicilerin algılarını ve tercihlerini şekillendirdikleri için eğitsel rolleri ile de tanımlanırlar (Smith Maguire ve Matthews, 2010). Acıman’ın yukarıda anıldığı gibi eğitsel rollerle tanımlanması, onu kültürel bir aracı olarak konumlandırmayı mümkün kılmaktadır. Kısacası, Acıman, reklamcılığa başladığı 1940’lı yıllardan itibaren tüke-tim toplumu özelliği taşımayan bir toplumdaki tüketicileri ürünler/ hizmetler hakkında bilgilendirerek, tüketicileri tüketime yönlendirerek ve “beğeni üreticiliği” ya da “ihtiyaç tüccarlığı” yaparak aracılık etmiş-tir. Bunun dışında, Acıman’ın siyaset, ekonomi, özel sektör, kamu sek-törü, reklamcılar, üreticiler, ajanslar, reklamverenler ve tüketiciler gibi “çoklu aracılık rejimleri” bağlamında kültürel aracılık yaptığı da söyle-nebilir. Acıman’ın bu kültürel aracılık rolüne bir de “çoğul ticari pratik-ler” de eklemlenmiştir. Özel sektörle yakın ilişkiler kurarak Türkiye’yi tüketim toplumuna taşıyan en önemli ayaklardan biri olan reklamcılık serüveninde Acıman dönem dönem farklı tarzda aracılıklar gerçekleş-tirmiştir.
“Fikir”lere Aracılık Eden Bir Reklamcı
1919’da İstanbul’da doğan Acıman’ın asıl mesleği gazeteciliktir. 1936’da Paris’teki Ecole Universelle’de mektupla öğretim sertifika prog-ramına başlayan Acıman, 1937’de diplomasını alır. Aynı yıl, Beyoğlu gazetesini yayınlayan Gilberto Primi, Acıman’a İngiltere kralının taç giyme töreninin haberini yapabilmesi için basın kartını verir ve Acıman’ın 19 Mayıs 1937’de Beyoğlu gazetesinde ilk haberi basılır. 1939’da İkinci Dünya Savaşı patlak verdiğinde askere gider, askerdey-ken babası vefat eder. Ağabeyi evlenip başka bir işe girdiği için
babası-nın işi olan Nasi ve Acıman’ın yasal varisi Acıman olur (Baransel, 2004: 4-17).
Babası hayattayken, Acıman’ın tekstil işi yapmasını ister ama Acıman gazeteci olmak ister (Baransel, 2004: 8). Ticaret yapmak iste-memesinin sebebi Acıman’ın “bu işin içinde bir fikir” olmadığını düşünmesidir (Baltacı, 2011). Acıman’a göre bir reklam ajansı “fikir üretir” (Baransel, 2004: 73). Bu durum, Kelly’nin reklam ajanslarının; “anlam sistemlerinin üretim, manipülasyon ve aracılığını yapan ‘ideo-lojik aracılar’ ” olduğunu söylemesiyle açıklanabilir (O’Reilly’den akt. Kelly, 2014: 75). Kelly’e göre (2014: 68- 69) “kültürel aracılar olarak reklamcılar emtialar ve reklamlar için anlamları birleştirir ve onlara anlam yüklerler” ve reklamcıların rolü, kültürel anlamları çekip çıkar-mak ve manipüle etmektir, zaten yarattıkları reklamlar da “sosyal ve tarihsel olarak yerleşik olan izleyicide yankı bulur”. Bu sebeple, kültü-rel aracıların “söylemlerin üretimi ve yeniden üretiminde” rol oyna-dıklarını söylemek mümkündür (Matthews ve Smith Maguire, 2014: 10). Reklamların söylemlere ve dolayısıyla fikirlere aracılık ettiğini belirtmesi, Acıman’ın reklamcıların kültürel alandan çıkardıkları anlamları kendi süzgecinden geçirerek reklam metnine yerleştirip kül-türel üretime yeniden sunduğunu gözler önüne sermektedir.
Acıman’ın babası Yeşaya Acıman “başarılı bir iş adamı” ve “zen-gin bir adam”dır (Baransel, 2004: 21). Acıman, “varlıklı bir ailenin evladıydım” (Özkan, 2004: 31) diyerek ailesinin ekonomik sermayesini gözler önüne serer. Ailesi, burjuva sınıfına mensup Acıman ekonomik, sosyal ve kültürel sermayesini kullanarak reklam sektörüne girer. Babasından kalan iş yeri, Fransa’daki okuldan aldığı gazetecilik eğiti-mi ve yabancı dilleri (İngilizce, Almanca, Fransızca) reklam sektörüne girmesini kolaylaştırmıştır. Bu durum, kültürel aracıların meslekleri ile habitusları arasında güçlü bir bağ (Smith Maguire, 2014: 21) olduğu fikriyle uyumludur. Öyle ki, Acıman’ın habitusu aracılığıyla kazandığı itibara vurgu yapan Betül Mardin; iş adamlarının reklamcılıktan kork-tuğu bir dönemde Acıman’ın reklamcılığa başladığını söyler ve Acıman’ın saygınlığını “Eli Acıman’la yaparsan korkma, böyle bir iti-bar mimarlığı ya bu, itiiti-barı var adamın” diyerek anlatır (Baltacı, 2011).
Acıman’ın itibarı ve saygınlığı kültürel aracı olmasında önemlidir çünkü kültürel aracıların “ürünler ve beğeniler arasında benzerlik” inşa edebilmeleri için, bir “otoriteye" sahip olmaları gerekmektedir çünkü onların inşa ettiği anlamlar güvenilir olursa ancak aracılık rolü-nü başarabilirler (Smith Maguire, 2014: 20). Soar da (2000: 424) kültürel aracıların öncülük rolünün, onların bu “otorite”leri aracılığıyla sağlan-dığını belirtir.
Acıman, ilk reklamını Şenşapka için 1943’te yapmıştır (Özkan, 2004: 27). Bu sırada, Robert Kolejindeki bir arkadaşı, Acıman’ı Kolejin o zamanlar pazarlama bölümünün başkanı olan Profesör Frank Potts ile tanıştırır, Potts ona reklamcılıkla ilgili kitap verir (Baransel, 2004: 26). 1944’te ise Mario Beghian ve Vitali Hakko ile birlikte ilk reklamcı-lık ajanslarını- Faal Reklam Acentesi’ni- kurarlar (Baransel, 2004: 26) ama 5-6 ay sonra Beghian ve Hakko ortaklıktan ayrılır. Beghian ve Hakko, acentedan ayrılmadan önce, Acıman bazı şirketlere reklamları hakkında tavsiye mektupları yazarak bu reklamların eksikliklerini söyler. Tavsiye mektupları yazdığı iş adamlarından biri de Vehbi Koç’tur. O dönemde Vehbi Koç’un kayınbiraderi Emin Aktar Acıman’a ulaşır ve basılacak olan telefon rehberine konmak üzere reklam yap-masını teklif eder, bundan sonra Acıman’ın ajansı Koç Ticaret’in reklam ajansı olur (Baransel, 2004: 27-28).
Faal Reklam Acenta’sının, o dönem iş yaptıkları markalar; Şenşapka,
Markiz, Atlantik, Edison, General Electric, Kolynos Tooothpaste, Allis Chalmers Construction Machines, Schlieren Elevators, Shaeffer Pens ve
Scripp Inks’tir (Baransel, 2004: 33). Acıman’ın Faal Ajans döneminde
unutamadığı iki reklam vardır: “Yüzünüz çamaşır değildir” sloganı ile
Puro Sabunları reklamı ve Türkeli şirketinin ABD’den ithal ettiği G.E. Radio için yaptıkları reklam (Özkan, 2004: 37). 1944’te Yapı ve Kredi
bankası açılır ve reklam vermeye başlar. Bunun gibi diğer bankalar da, en büyük rakibi İş Bankası gibi, reklam vermeye başlar. Acıman’a göre bankalar Türkiye’de reklamcılığın gelişmesine yardımcı olmuşlardır (Acıman’dan akt. Baransel, 2004:32). Acıman da İş Bankası ile çalışma-ya başlar, genel müdürü Ahmet Dallı ile de çalışma-yakın arkadaş olur (Baransel, 2004: 37).
Acıman’ın sosyal sermayesini, iş ve arkadaşlık ilişkilerini gelişti-rebilmesi, yine onun sahip olduğu sermayeleri ile mümkün olmuştur. Öyle ki, Acıman golf sayesinde de arkadaşlıklar kurabilmiştir. Bu nok-tada, Bourdieu’nün “ ‘modernist’ ve en ‘genç’ yaşam tarzlarıyla” eski burjuvadan ayrılan yeni küçük burjuvazi mensuplarının “yelken, kayak, deniz kayağı, tenis ve ikincil olarak da binicilik ve golf” gibi sporlar yaptıklarını belirtmesi (Bourdieu, 2015: 447) Acıman’ın Golf Kulübünün kurucu üyeliğini (Baransel, 2004: 179) farklı bir şekilde okumamıza imkân tanır. Acıman’a göre golf oynamanın güzel yanla-rından biri de yakın arkadaşlıklar ve iş ilişkileri kurmasını sağlaması-dır (Baransel, 2004: 180). Bu noktada, kültürel ve sosyal sermaye aracı-lığıyla iletişim ağları kurabilmelerinin, kültürel aracıların en önemli özelliklerinden biri olduğunu vurgulamak gerekir. Çünkü dâhil oldu-ğu sosyal ağlar sayesinde çok fazla aktörü bir araya getirebilen kültü-rel aracılar, aracılık görevlerini daha sağlam şekilde yapabilirler. Acıman da her dönem, kurduğu dostluklar ve iş ilişkileri sayesinde reklamveren, üretici ve tüketici arasında aracılık edebilmiştir. Bir de teknolojik gelişmelerin ve tüketim toplumunun oluşmadığı/yeni yeni oluştuğu dönemde reklamcığa başladığı düşünülürse, Acıman için sosyal sermayesini kullanması daha fazla önem arz etmektedir. Ayrıca, Acıman’ın sosyal sermayesi ve iletişim ağları kuvvetlendikçe reklam sektöründeki itibarı gelişme göstermiş, reklam sektöründe geliştikçe
de sosyal sermayesini arttırmaya devam etmiştir. Acıman’ın kültürel bir aracı olarak dönemin iş adamlarıyla yakın ilişkiler kurabilmesi, onun reklamverenlerinin fikirlerini tüketiciye aktarabilmesine olanak tanımıştır. Acıman, sadece dönemin Vitali Hakko, Ahmet Dallı, Vehbi Koç gibi iş adamalarıyla değil aynı zamanda medyayla da yakın ilişki içindedir. 1 Mayıs 1948’de Hürriyet gazetesi kurulduğunda Acıman, gazetenin kurucusu Sedat Simavi’yle çalışır. Hürriyet’in ilk sayısında
Faal Reklam Acentesi’nin hazırladığı reklamlar çıkar. İlk sayısının satışı
iyi olmasa da Acıman’a göre, Hürriyet’in Türkiye’de reklamcılık için önemli bir rolü vardır (Baransel, 2004: 33- 35).
Literatürde, 1940’lı yıllarda “sinai girişimlerin büyük bölümünün devlet elinde bulunması[nın], reklama gerek duyulmamasına” sebep olduğuna (Çakır, 1996: 253) dair bir görüş vardır. Böylesi bir değerlen-dirme ancak 1940’ların ekonomisinin reklam ihtiyacı, bugünün kapita-list ekonomisinin reklam ihtiyacı ile kıyaslandığında yapılabilir. Çünkü 1940’ların Türkiye’sinde hiçbir üreticinin reklama ihtiyaç duy-madığını söylemek yanlış bir değerlendirme olacaktır. Örneğin, 1949’lı yıllarda Vitali ve Albert Hakko’nun sahibi oldukları Şenşapka ile Eli Acıman’ın ağaeyi Moiz Acıman’ın kumaş dükkanı Şenteks komşudur. Vitali Hakko, Moiz Acıman’a şapkalarını reklamcılıktan anlayan biri olmadığı için satamadığını söyleyince, Moiz Acıman da kardeşinin reklamcılığı bildiğini söyler; Acıman reklamcılığa başlamış olur (Baransel, 2004: 25). Ancak bu dönemin reklamcılığın bilinmediği bir dönem olduğunu söylemek mümkündür. Öyle ki, bu dönem, Ticaret Odasına kayıt olmaya gittiğinde, memurun mesleğini sorması üzerine “Reklamcıyım” diyen Acıman, memurun meslek kısmına “Komisyoncu” yazdığını görür. Acıman’a göre bu olay, Faal Reklam
Acentası’nın kurulduğu zamanlarda Türkiye’de reklamcılık
sektörü-nün bilinmediğini kanıtlamaktadır (Baransel, 2004: 28). İzmir Tolga (akt. Özkan, 2004: 160) da “Eli Acıman, Türk reklamcılığını reklamcılı-ğın komisyonculuk olarak algılandığı dönemden reklam ajansı diye bir kavramın olduğu dönemlere getirdi” diyerek bu durumu özetle-mektedir. Bu konuda, Ersin Salman, Acıman’ın “biz komisyoncu deği-liz, biz yaratıcıyız, yarattığımız işle ekonomiye, reklamverene ve alış-veriş eden hedef kitleye ekonomik bir katkıda bulunuyoruz” diye
düşündüğünü aktarır (akt. Baltacı, 2011). Tam da bu noktada, Acıman’ın kültürel aracılık rolü göze çarpmaktadır. Acıman, reklamcı-ların “ekonomik bağlamın” oluşmasına yaptığı katkıyı, yaratıcılık ve fikir üretme ile açıklamaktadır. Yani, reklamcılar ekonomi ve kültürel bağlamın oluşmasına yardımcı olurken; son kertede toplumu tüketi-me iletecek iletiler, anlamlar, imajlar yaratmaktadır.
Acıman’a göre, yaratıcılığın sırrı çok çalışmaktan geçer (Baransel, 2004: 164). Öyle ki, Acıman’a göre “yaratıcılığın temelinde yatan esas olgu, yüzde 95 ter, yüzde 5 ilhamdır” (Özkan, 2004: 36). Acıman’ın ilhamın gelmesi için insanların davranışlarını gözlemlemenin, dünya-da neler olduğunu takip etmenin, sinemaya/tiyatroya gitmenin, müze-leri gezmenin, yeni diller öğrenmenin ve Batılı kitapları okumanın önemini (Baransel, 2004: 165) vurgulaması da onu “fikirlere aracılık eden” kültürel bir aracı olarak konumlandırmaya imkân vermektedir. Çünkü Acıman’a göre insanları ve kültürü yorumlayabilmek için bun-lar şarttır. Tecrübelerden edinilen fikirleri reklam metinlerine aktarabil-meyi, tüketicilerle ortak kodları kullanıp tüketiciye ulaşabilmeyi önem-seyen Acıman, kültürel aracı işlevini görmektedir. Çünkü reklam ajanslarının kültürel ve sosyal hareketler hakkında bilgi sahibi olmaları kültürde var olan mitlere ulaşabilmeleri ve reklam yapacakları ürünle bağlantı inşa edebilmeleri anlamına gelmektedir (Kelly, 2014: 72).
Featherstone’un (2007: 35) “yeni beğeni üreticileri (the new
taste-makers) sürekli yeni kültürel ürünleri ve pratikleri gözlemlerler” ve
yaşam biçimlerini yönlendirme ile meşguldürler, “ilham için artistik ve entelektüel trendlerden yararlanırlar” sözleri Acıman’ın fikirleriyle paralellik göstermektedir. Reklamcılar toplumsal yaşamı gözlemledik-lerini ve bu gözlemlerden elde ettikleri deneyimi “ticari metinlere yerleştirirler” (Kelly, 2014: 71) ve yaratıcı ekipler kendi tecrübelerini “imgeler inşa etmek ve fikir oluşturmak” için kullanırlar (McFall, 2002: 537). Cronin (2004: 354) de reklamcıların “moda, sanat, popüler müzik, tasarım, televizyon” gibi mecralarda gördükleri “yeni kültürel trendleri” talan ettiklerini ve bunları kampanyalarında kullandıklarını belirtmektedir. Kısacası, reklamlarda yaşanılanı yeniden kavramsal-laştıran reklamcılar toplumsal ve kültürel yaşama aracılık etmiş
olur-lar (Goldman ve Papson, 1998). Bu noktada, reklamolur-ların metinlerarası bir doğaya sahip olması da önem arz etmektedir çünkü reklamcılar da bu çerçevede hem üretici hem tüketici, hem kodlayıcı hem de kod açanlar olarak işlev görürler. Reklam metinlerinin metinlerarası doğa-sını vurgulayan O’Donohoe’a göre (1997: 239), reklamlar “diğer metin-lerden ve söylemmetin-lerden yararlanan zengin ve karmaşık gösterge sis-temleridir”. Bu durumda, Acıman’ın toplumsal olguları ve insanları gözlemlemeye yaptığı vurgu daha da anlaşılır hale gelmektedir. Toplumdaki bireylerin gündelik hayatta ne yaptığının gözlemlenmesi ve deneyimlenmesi, bu deneyimlerini reklam metinlerine aktaran kül-türel aracıların, tüketiciler için anlamlandırılabilir göstergeleri ve fikir-leri yaratmalarına imkân tanır.
Beğeni Üreticisi Olan Bir Reklamcı
Yavuz (2006: 160), 1950’leri Türkiye’deki reklam sektöründe “asıl gelişmenin tohumları” nın atıldığı yıllar olarak belirtir, bunun sebebi ise bu dönemde ekonomide yeni rekabetçi bir dönemin başlamasıdır: Bu dönemde tarım desteklenmiş, bu durum talebi arttırmış ve sanayi ürünlerinin tüketimi de buna paralel olarak artmıştır. Bunun yanı sıra, çok partili döneme geçişin özel sektörü geliştirmeye başlaması da rek-lamcılığa olan ihtiyacı arttırmıştır (Çakır, 1996: 253, 254). Ayrıca bu dönemde, Demokrat Parti hükümeti “enflasyonist politikalar” ile top-lumu tüketime itmiştir (Yavuz, 2006: 160). Bu dönem aynı zamanda reklam sektörü açısından önemli gelişmelerin olduğu bir dönemdir.
27 Ocak 1951’de 3/12402 sayılı kararname ile radyoda reklam kabul edilmeye başlanmıştır (Çakır, 1996: 254). Reklamcılığın meslek haline geldiği yıllar da bu yıllardır ve 1961’deki 195 sayılı kanun Resmi
İlanlar Şirketi’nin gazete reklamlarındaki tekelini kaldırmıştır (Çakır,
1996: 254). Bu dönemde, diğer acentalar gibi Acıman’ın reklam acentası da büyümeye başlamıştır. 1950’lerin Acıman için daha büyük bir önemi vardır: Acenta bu yıllardan itibaren J. Walter Thompson’ın Londra ofi-siyle birlikte, Parker kalemleri için çalışmaya başlamıştır (Baransel, 2004: 44). 1953’te Faal Reklamcılık Acentası’nın adı Faal Ajans olarak değişmiştir. O dönemde eşarp, şampuan, elektrik sayacı, araba, ilaç ve buzdolabı gibi birçok ürüne reklam hazırlanmıştır (Baransel, 2004: 37).
Bu dönemde Acıman’ın hayatında önemli bir gelişme daha olmuştur. Acıman, 1956’da ABD’ye gitmiş, orada J. Walter Thompson’da çalışmış ve bu esnada işiyle ilgili ne kadar az şey bildiğini görmüştür (Baransel, 2004: 42- 43).6 Tüketim toplumunun yavaş yavaş filizlenmeye başladığı
bu yıllarda kültürel bir aracı olarak Acıman, ABD’de modern reklamcı-lığı öğrenerek tüketim toplumunun ihtiyaçlarına da cevap verebilecek yeni teknikler ve kültürel sermayeyle geri dönmüştür.
1950’li yıllardaki gelişmelere rağmen, Acıman, 1986’da Sheraton
Otel’de yaptığı konuşmada Türkiye’de reklamcılığın özel sektörün
gelişmesiyle başladığını ve 1960’lara kadar asıl biçimini almadığını belirtir (Baransel, 2004: 129). 1960’larda Türk sanayisinin “ithal ikame-ci” olarak adlandırıldığını belirten Yavuz (2006: 160) bu dönemde üretilenlerin tüketilmesi ihtiyacının ve buna paralel olarak reklamcılı-ğa olan talebin arttığını vurgulamaktadır. Amerika’nın 1920’lerde yaşadığı “ürün bolluğu dönemini” 1960’larda yaşayan Türkiye’de bu dönemde özellikle Arçelik, Anadol gibi markalar çıkmıştır ancak tüm bunlara rağmen, 1960’lı yıllarda Türkiye’de reklamcılık gelişmiş bir uygulamaya sahip değildir (Yavuz, 2006: 160- 161).
Böylesi bir dönemde, Acıman 1960’ta ABD’den döner ve Faal
Ajans’ta çalışmaya başlar (Baransel, 2004: 45). Bu dönemde; Faal Ajans
radyo, havayolları, dikiş makinesi, banka, daktilo, beyaz eşya gibi birçok sektörde etkindir (Baransel, 2004: 45-46). Acıman, ABD’den döndükten sonra “belirgin bir bilgi birikimine sahip” olduğunu belir-tir (Özkan, 2004: 36). Çünkü bu dönemde, modern reklamcılık ajansı olan J. Walter Thompson’da, Türkiye’de de uygulamaya koyacağı modern reklamcılığı öğrenmiştir. Bu kültürel sermayesi, Acıman’ı kül-türel aracı olarak daha da belirgin bir figür hale getirir. Külkül-türel serma-ye reklamcılar için önemli bir kaynaktır (McFall, 2004). Kültürel ser-mayeleri hayata dair bakışlarını değiştirdiği gibi beğenilerini de etki-lemektedir. Bu durum, kültürel aracıların habituslarının da çok önem-li olduğu fikrine dayanır. Reklamcıların habitusu, eğiönem-limleri ve buna bağlı olarak beğenileri reklamların içeriğini de etkilediği için (Cronin, 2004: 357) yaptıkları iş aynı zamanda kendi beğenilerinin bir ifadesidir (Smith Maguire, 2014: 23). Bu çerçevede, kendi beğenilerini
tüketicile-re sunan tüketicile-reklamcılar, “beğeni ütüketicile-reticileri” olarak işlev götüketicile-rebilmek için öncelikle ürünlerin satılabilir olduğuna kendileri inanmalıdır. Çünkü kültürel aracılar hem kültürel üretici hem de kendilerinin ideal tüketi-cileridir (Smith Maguire ve Matthews, 2010).
Bu açıdan bakıldığında, Acıman’ın reklamını yapacağı ürünleri kendisinin de kullanması önemlidir (Baransel, 2004:144). Ajans Ada’nın kurucularından Ersin Salman bu konuda hakkında şunları söylemek-tedir: “Eli Acıman, reklamını yaptığımız ürünü kullanalım diye ısrar ederdi. Ürünle özdeşleşme, ürünün tanıtımını daha iyi yapmak için bazen gereklidir (…) Manajans’ta Tofaş’ın reklamını yaptığımız zaman ajanstaki herkes Murat kullanırdı” (Özkan, 2004: 102-103). Bu örnek, kültürel aracılar olarak reklamcıların hem üretici hem tüketici olduk-larına da güzel bir örnektir.
Acıman, 1965’te Manajans’ı kurar ve ilk müşterileri, AEG, Anadol,
Profilo Holding, Standard Belde, Ufa Margarine ve UniRoyal olur (Baransel,
2004: 54). Tuğbay Bilbay’ın, Manajans için “Markanın m’sinin bilinme-diği bir ülkede gerçekten bir zaman makinesi efekti vermiş” sözü (akt. Baltacı, 2011), Acıman’ın sadece tüketiciler için bir “beğeni üreticisi” değil, aynı zamanda reklam sektörü içinde bir “beğeni üreticisi” oldu-ğunu vurgular niteliktedir. Feathersone (2007: 35)’a göre reklamcılar “yeni beğeni üreticileri”dir. “Beğeni üreticisi” olmak geleceği öngöre-bilmekle mümkündür. Haluk Mesci’nin “Hep ilerici olmaya endeksli, yeniliklere endeksli” (akt. Özkan, 2004: 134), Yelda Uras’ın “çağın gerçekten ilerisindeydi” (akt. Baltacı, 2011) diye tanımladıkları Acıman, kültürel aracıların sektörel açıdan ileri görüşlü oldukları fikrini hatır-latır. Reklamcılığın bilinmediği ve ekonominin daha gelişmediği dönemlerde sanayi, reklamcılık ve tüketici arasındaki ilişkilerin ne şekilde işlediğini bilen Acıman, bu özelliği sayesinde kilit roldeki bir kültürel aracıdır.
Ekonomik Bağlamın Üreticisi Olan Bir Reklamcı
Bu öngörüleri ile birlikte Acıman, 1967’de ajansta çalışanlara yaz-dığı yıl sonu mesajında reklamın ülke ekonomisi ve üretimi için ne denli hayati olduğundan bahseder ve “1967 yılında, küçük olmasına
rağmen milli üretkenliğin artışında rol oynadıklarına” inandığını belirtir (Baransel, 2004: 59). Acıman’ın reklamcılığın üretim artışındaki katkısını vurgulaması, kültürel aracıların ekonomiyle olan yakın ilişki-sine de ışık tutmaktadır. Kültürel aracıların “pazarın üretimi ve yeni-den üretiminde” etkileri vardır çünkü mallar ve insanlar arasında ilişkiyi üretirler (Matthews ve Smith Maguire, 2014: 10). Buna parallel olarak, Acıman reklamcılığın temelde üretimi ve talebi artırdığını vur-gulamaktadır (Özkan, 2004: 34):
Bir iletişim faaliyetinin iki başlı, tek hedefi vardır: Birinci hedef, müşteri-nin kendisimüşteri-nin ya da ürününün imajının hak ettiği seçkin düzeye ulaşma-sını sağlamak ve alıcı kitle nezdinde bu “müspet” imajını güçlendirmek, diğeri ürün ya da hizmete talebi artırmaktır. Bu olmazsa olmaz bir kural…
Kültür aracılarının, ekonomi ve kültür arasında aracılık etmesi reklamcıların bir yanıyla reklamcı/yaratıcı bir yanıyla da ticaret adamı olmasını gerekli kılar. Buna uygun olarak; reklamcıları “ticaret erbabı” olarak tanımlayan Haluk Mesci (1999: 26) de, “Eli Acıman’dan, önce-likle ‘incelikli, seviyeli, temiz’ ama ‘ticari görevini’ gözden kaçırmayan reklamlar yaratmanın önemini ve zevkini öğrendiğime inanıyorum” demektedir. Acıman, 3 Ekim 1982’de Cumhuriyet gazetesine verdiği röportajda, reklamın gücünü bir adım ileriye götürerek; reklamın üre-timin ayrılmaz parçası olduğunu ve tüketicinin tüketmesi için ürün hakkında bilgilendirilmesi gerektiğini vurgulamıştır (Baransel, 2004: 94). Karpat Polat da 9 bin liralık bir arabayı 12 bin liraya sattıkları bir reklam metnini hatırlayarak, Acıman için “bir reklamcının sadece enteresan fikirleri anlatmak değil, aynı zamanda bir satış objektifine sahip olması gerektiğini çok iyi görüyordu” demiştir (akt. Baltacı, 2011). Zaten Acıman’a göre; iyi veya kötü reklamı değil, ürünleri satan ve satmayan reklam vardır (akt. Baransel, 2004: 169). Bu sebeple, Acıman için reklamların asıl ve öncelikli işlevi reklamı yapılan ürünü sattırması, bu sayede özel sektöre ve ekonomiye katkıda bulunması-dır. Bu da kültürel aracılar olarak reklamcıların üretim ile tüketimi birleştirdiği fikriyle uyumludur.
1970’lerdeki reklamcılık sektörünü İzmir Tolga şu şekilde özetle-mektedir:
İş bankası çok önemli bir müşteriydi. Akbank ve Koç da öyleydi. Koç Grubu’nun işlerinin çok önemli bir bölümü Manajans’taydı. Bu arada Altınyıldız grubu çok önemliydi. Beymen, Vakko, AEG, Profilo. Manajans’ın bünyesinde olan markalardı. Sınırlı sayıda reklamveren vardı ve hepsi de büyük reklamverenlerdi. Deterjan, Tursil, Margarin, OMO’lar, Henkel’ler, Unilever’ler de çok önemli reklamverenlerdi. Ama şimdiki gibi çok büyük açık aralar yoktu. Beymen ve Altınyıldız grubu-nun toplam bütçesi ciddi bir bütçeydi (akt. Özkan, 2004: 159).
Nazar Büyüm de “Arçelik de AEG de Manajans’taydı. Ya da Vakko ve Beymen… Manajans’la çalışmak çok önemli bir şeydi. O yıllarda neredeyse tek kreatif ve ne yaptığını bilen ajans görünümdeydi” diye-rek bu dönemin diye-reklamverenlerini açıklar (Özkan, 2004: 77). Bunlar dışında Faruk Atasoy Manajans’ın o dönem reklamlarını yağtığı mar-kaların “Koç, Tofaş, Aygaz, Otosan, Lale Çarşafları, BMC, Beymen,
Altınyıldız, AEG, Uniroyal, Komili, Pınar Süt, Alo, Derby Tıraş Bıçağı”
olduğunu belirtmiştir (Özkan, 2004: 147). Tüketimin ve ürün çeşitlili-ğinin artmaya başladığı bu dönemde, Manajans’ın birçok farklı rek-lamverenle çalışması bir reklam ajansının tüketim toplumuna giden yoldaki önemini de ortaya koymaktadır.
Bu dönemde reklam harcamaları artmaya devam etmiştir ve TRT 3 Mart 1972’de reklam almaya başlamıştır (Çakır, 1996: 254). Bu neden-le, 1970’li yıllarda televizyon reklamları artmıştır ancak Yavuz’a (2006: 161) göre bu yıllarda Türkiye hâlâ tam anlamıyla “tüketim toplumu” olamamamıştır ve teknik olarak gelişkin olmayan reklamlar “gerçek hayattan yansımalar” barındırmaktadır. Bu dönemde televizyon önemli bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılığı etkilemişse de, Hulki Aktunç’a (1999: 30) göre 1970’ler radyonun “hâlâ kral olduğu yıllar-dır”. Nazar Büyüm 1970’li yılların reklam sektörünü şöyle anlatmak-tadır: “Ana mecra gazete, bunun yanında bir de radyo vardı. (…) 1972’de televizyon geldi ve her şey değişti. Reklam ajansları birdenbi-re değişti. Biz de değiştik. Ne yapacağımızı şaşırdık. Çünkü metin düşünmeye alışmış insanlar olarak senaryo, diyalog, mizansen düşün-mek zorunda kaldık. Sonra, reklam filmini kim çekecek?.. Eli Acıman bize bir Fransız yapımcı çift getirdi. (…) Onlarla çalıştık.” (akt. Özkan, 2004: 75- 76).
1970’lerin ve 1980’lerin Acıman’ı kültürel aracı olarak okumada önemli bir yanı da bulunmaktadır. Mesleki örgütlenmede ön saflarda-ki isim Acıman olmuştur. Örneğin, 1971’de Türk Reklam Ajansları
Birliği'nin kurulmasına Acıman önayak olmuştur (Baltacı, 2011) ve
1972’de, Acıman 1987 yılına kadar başkanlığını yaptığı, Uluslararası
Reklamcılık Derneği’nin Türkiye kolunu kurmuştur (Özkan, 2004: 28).
Bunların dışında, 1976’da Manajans tam sayfa halinde “Reklamda Uluslararası Ahlak Yasası”nın bir bölümünü yayınlamıştır (Baltacı, 2011). Bu gelişmeler ışığında, Faruk Atasoy (1999: 28) Acıman’ın “tica-ri çalışmalarda da, sadece reklamveren ve ajansın değil, sektörün de imajını düşünen bir” tavır içinde olduğunu belirtmektedir.
1980’lerde Acıman, sektördeki reklamcılar arasındaki iletişimi artıracak yeni ağlar ve kuruluşlar kurarak kültürel aracılık etmeye devam etmiştir. 1984’te Reklamcılar Derneği7 kurulmuştur. Derneğin
kurucuları arasında Acıman da bulunmaktadır ve derneğin ilk Yönetim Kurulu başkanı da Acıman’dır (Yavuz, 2006: 169). Dernek, 1986’da “yaratıcılık, özgünlük ve dürüst reklamcılığı” kriter olarak belirleyen “Kristal Elma” yarışmasını düzenlemeye başlamıştır (Yavuz, 2006: 170). Acıman, Kristal Elma 1. Ödül Töreninde yaptığı konuşmasında bu yarışmanın amacının “reklam sektörünün yaratma yeteneğini motivasyon yolu ile yükseltmek” olduğunu belirtmiştir (Baltacı, 2011). 1986’da IAA’nın (Uluslararası Reklamcılık Derneği) Türkiye’de açılan şubesinin de başkanlığını Acıman yapmıştır (Baransel, 2004: 131). Bu noktada, Acıman’ın sadece üretici ve tüketiciler arasında aracılık değil aynı zamanda sektördeki reklam ajansları ve reklamcılar arasında da kültürel aracılık yaptığı söylenebilir.
Özel Sektör ve Tüketici Arasında Bir Aracı
Tüm bu gelişmelere rağmen, 1970’ler ekonomik ve siyasi olarak zor dönemlerdir. 1970 yılındaki yıl sonu mesajında Acıman, 1970’lerin politik ve ekonomik problemlerle dolu bir yıl olduğunu, bunun rek-lam ajanslarını etkilediğini ve siyasal istikrar için de ekonomik geliş-menin gerekli olduğunu, ekonomik gelişme için ise üretimin gerekli olduğunu, bunun için Manajans’ın gerekeni yapacağını yazar (Baransel, 2004: 63). Yıl sonu mesajından, Acıman’ın reklamı; siyaset, ekonomi,
üretim, tüketim bağlamında düşündüğünü ve ekonomik ve siyasal istikrar için reklamın güçlü bir aracı olduğunu kabul ettiği görülür.
Düşük üretim yüksek tüketimin sebep olduğu enflasyon sebebiy-le 1970’sebebiy-lerde Manajans’ın bir çok müşterisi reklam vermeyi bırakmıştır (Baransel, 2004: 78). Böyle bir dönemde özel sektörün can çekişmesi üzerine; Rahmi Koç Ecevit hükümetinin uygulamaları ile TÜSİAD’ın liberal politikalarının uymadığını; bu sorunu ise TÜSİAD üyeliği de olan Acıman’ın çözeceğini düşündüklerini belirtmektedir (Baltacı, 2011). Acıman, bunun üzerine TÜSİAD reklamlarını yapmıştır. Bu reklam kampanyası, Acıman’ın toplumsal sermayesini ve sembolik sermayesini, özel sektörün seslerini topluma duyurmak üzere kullan-dığı bir kampanyadır. Acıman, özel sektör ve toplum arasında aracılık ettiği bu reklamlarla enflasyonu “refahın ve hürriyetlerin düşmanı” olarak tanıtmış; “bolluğu sağlamanın” tüketimden geçtiğini vurgula-mıştır. Bu reklam afişleri, görseli olmayan, enflasyona engel olmak için neler yapılması gerektiğini listeleyen reklam afişleridir. Ayrıca bu rek-lamlar, reklamcıların üretici ve tüketici arasındaki aracılık işlevlerine güzel bir örnek teşkil etmektedir.
1970’ler enflasyonla çalkalanırken, 24 Ocak 1980’deki ekonomik kararlar Türkiye’nin tüketime yönelmesine sebep olmuş, bu kararlar-dan sonra “serbest piyasa ekonomisi iç pazardaki yarışmayı” artırmış ve ülke çokuluslu şirketlere ve çokuluslu reklam ajanslarına kapılarını açmıştır (Çakır, 1996: 255). Bu dönemdeki toplumu Çakır (1996: 255) “Türk toplumu, 80’li yıllardan sonra reklamı modernliğe katılımın bir parçası olarak algılamaya başladı” sözleriyle açıklar.
1980’lerde artan tüketim ile birlikte “toplumsal bir dönüşüm” de yaşanmıştır; öyle ki 1980’ler “bireyci, paraya ve güce ilişkin hırslı duy-gulara sahip bir gençlik kuşağı yaratmıştır” (Yavuz, 2006: 163). Bu dönemde “reklamlar, modernliğin taşıyıcısı olarak dönüşümün baş aktörüdür”, aynı zamanda reklamcılık Türkiye’nin “ekonomik dönüşümlerin[in] bir aynası işlevini görmektedir” ve üretim arttığı için ürün ve mal bolluğundan dolayı rekabet de arttığı ve piyasa “alıcı piyasadan satıcı piyasasına” bir dönüş yaşanmıştır (Yavuz, 2006: 164). Ekonominin gelişimini takip eden bu dönemde devlet bankaları ilk kez reklam vermeye başlamış, özel bankalar ise reklamlarını geliştir-meye başlamıştır (Yavuz, 2006: 167). Buna pararlel olarak 1980’de
Manajans’ın en büyük müşterilerinden biri Yapı ve Kredi Bankası’dır.
Banka reklamlarından sonra bu dönemde en çok reklamı yapılan ürünler, bu dönemde yaygın olarak kullanılmaya başlanmamış olan beyaz eşyalardır. 1986 yılından itibaren taksitli satış başlamış ve “müzik setleri, video, renkli televizyon, faks, bilgisayar” gibi ürünle-rin reklamları da başlamıştır.
Siyasiler ve Seçmenler Arasında Bir Aracı
1980’ler Acıman’ın siyasetçiler ve seçmenler arasında da aracılık ettiği yıllardır. Cumhuriyet gazetesinde yazdığı bir yazıda Acıman, politik bir partinin kampanyasıyla bir ürünün kampanyası arasındaki tek farkın, ilkinin “geçici ve soyut” ikincinin somut olmasında yattığı-nı belirtmiştir (akt. Baransel, 2004: 105). Nitekim, Acıman reklamcılık bilgisini siyasi bir partinin reklam kampanyasında uyarlamıştır. 1983 yılındaki genel seçimler için Anavatan Partisi’nin reklam kampanyala-rını ve amblemini Manajans yapmıştır (Baransel, 2004: 104-105).8 9
Reklam metinleri ANAP’ın düşüncelerini seçmene aktaran, dola-yısıyla seçmen ile siyasi parti arasında aracılık eden ilk siyasi reklam kampanyalarından sayılabilir. Ersin Salman bu kampanya için “Bence
Manajans ile ANAP’ın kampanyası, Türk reklam tarihinde en başarılı
siyasi kampanyalardan biridir” demiştir (Özkan, 2004: 102). Kültürel aracı olarak Acıman’ın siyaset ve toplum arasında da aracılık ettiği bu reklam kampanyasından sonra, J. Walter Thompson ile çalışmanın tohumları atıldığı için ve J. Walter Thompson ile çalışmak için hiçbir politikayla ilişkili işlere girmemek gerektiği için parti için çalışmama-ya karar verilir (Baransel, 2004: 107). 1985’te de Manajans ve J. Walter
Thompson10 ortak olur (Baransel, 2004: 60). J. Walter Thompson ile
ortak-lığın resepsiyonunda yaptığı konuşmada Acıman Türkiye’nin kabu-ğundan çıktığını ve dünyaya açıldığını belirtir (Baransel, 2004: 127). 1990’lara gelindiğinde ise özel televizyonlar toplumu tüketime teşvik etmeye başlamış ve reklam ajansları büyük gelir elde etmeye başlamış-tır (Çakır, 1996: 255). Dönemin reklamcılık sektörü için Faruk Atasoy şunları söyler: “1990’larda ise, özel kanalların devreye girmesiyle daha farklı ürünler reklam konusu olmaya başladı. Büyük ölçüde dünyayla entegrasyon gerçekleşti. Eğitimli elemanlar iyice arttı. Yeni depart-manlar ve teknikler var artık. Medya planlama ve satınalma şirketleri-nin devreye girmesi de sektöre yeni bir açılım getirdi” (akt. Özkan, 2004: 152).
