Dağıtım Kanallarında Liderlik

Mc.ırmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Yıl 1987, CHt iV, Sayı 1 - 2

Dağıtım Kanallarında

Liderlik

Tuncay KOCAMAZ("')

Dağıtım kanalları pazarlama stratejisinin denetlenebilen ele-manları arasında sayılmaktadır. Birçok temel pazarlama kitabı da-ğıtım kanalının da mal, fiyat ve tanıtım gibi üretici tarafından de-netlenebilen elemanlardan olduğunu belirtmektedir (1

). Bu demekth-ki üretici, kanal üyelerini kendi saptayacağı amaçlara uygun davran-mağa zorlayabilecek veya hiç değilse onları etkileyebilecektir.

Bunun olabilmesi ancak üreticinin kanalın diğer üyelerinden da-ha güçlü olmas·ı ve kolayca kendisinden vazgeçilmemesi durumun-da geçerlidir. Üretici her zaman bu koşullara uygun düşmemekte­ dir.

Kanal liderliği, arzulanan düzeyde bir kanal performansı sağ­ lamak veya koruyabilmek için, diğer kanal üyelerinin katkıda bulun-malarını sağlamak amacıyla ve onların davranışlarını etkilemek is-teğiyle güç uygulanmaktadır, şeklinde tanımlanabilir (2).

Diğer bir tanıma göre, «Liderlik, denetim sağlamak amacıyla yetki ve güç uygulamaktır» {3

).

Şu halde liderliği bir süreç olarak kabul edersek, bu sürecin girdisi güç veya onun bir bölümü olan yetki, çıktı'sı ise denetim olmaktadır. Kanal içindeki güç ilişkisinde olduğu gibi, kanal dene-timi de salt olmayıp belirli işlevlere bağlıdır. Örneğin kanal içinde malının kalitesi ve satış fiyatını denetlerken, parekendeci bulundu-rulacak envanter ve alıcıya sağlanacak hizmet düzeyi.ni

denetle-f') Doçent Doktor - İşletme Bölümü.

1) E. Jerome McCarty, Essentials of Marketing, (Richard D. lrwin, ine, llli-nois, 1982). s. 35; Tunç Erem, Yönetim Acısından Pazarlama, (Hilal Matbaacılık Koli. Şti. İstanbul .. 1978). ·s. 18.

2) Louis W. Stern ve Adel, ı.. El-Ansary, Marketing Ohannels, (Prentice-Hall, ine., New Jersey, 1977). s. 309·. ·

3) Adel 1. El-Ansary ve Robert A. Robicheau.x, «A. Theory of Channel Con-trol: Revisited», Journal of Marketing, Cilt 38, Ocak 1974, s. 2.

yebilir ve üretici bunu etkileyemeyebilir. Kanal içindeki _denetim dü-zeyi denetleyen üyenin gücünden 'başka. _{denetlenen üyenin} daya-nabilme ve katladaya-nabilme derecesi ile bu üye tarafından _denetleme isteğine bağlıdır. Dağıtım kanalında soğlanan _{denetim düzeyi} sa-dece kanal üyelerinin performans düzeyini etkilemez. _{Onların bu} kanal _{ilişkisinden duydukları hoşnutluğu}

da etkiler. Kan·aı üyeleri-nin _{hoşnutluğunun artması kanalın performansının}

artmasını, _bu da üyelerin denetime katlanabilme derecesini _{artıracaktır. Şu} hal-de _{deneti~in başarısı kanal liderinin}

başarısına bağlanmaktadır. Kanal liderinin _{başarısı çeşitli kqnal-içi ve}

kanal-dışı etmenler-den oluşmaktadır. _{Bunlardan bazıları;}

kanal liderinin güç kaynak -larına diğer _{üyelerin verdikleri önemin derecesi, kanal liderinin güç} kaynaklarını _{denetlemedeki başarısı". diğer}

seçeneklerin _{çekiciliği,} rakip _{dağıtım kanallarının}

eylemleri ve sosyal, politik _{·ve iktisadi} çevredeki de9işmelerdir.

Kanal liderinin en önemli görevi, gücünü kullanarak _kanal için-de işbirliği ve _{düzenleştirmeyi sağlamak. çatışmanın}

kötü yönl~­ rini önlemek, _{kısacası kanalı yönetmek olmalıdır.}

Dağıtım kanalının _{bir kanal lideri tarafından}

yönetilmesi _fizik~ sel dağıtım _{giderlerinde de tasarruflara olanak verecektir.}

Kanal içindeki üyelerin herqiri kendisine düşen fiziksel dağıtım görevleri-ni en iyi şekilde yapma çabası _{içindedir ve bunlar tek tek ele}

alın­ dığı,nda ·başarılı _{görülmektedir. An.cak}

dağıtım kanalı _sisteminin bü-tünü dikkate _{alınınca aynı}

eylemlerin gereksiz yere tekrarlandığı görülebilmektedir. Bunun giderilmesi ise kanalın bütününün _. yöne-timi ile olasıdır. _{Bu yüzden bir kanal liderinin}

saptanması _{ve kanalın} bu lider tarafından

yönetilmesi bütün kanal sistemini ve kanal üye-lerini ilgilendirecek fiziksel dağıtım _{maliyetlerinde tasarruflara}

ola-. nak verecektir. _Örneğin

bu yolla gereksiz depolamalar ortadan k·aı­ dırılabilecektir_.

Kanal liderinin gereği ortaya çıktıktan sonra, kanalı _hangi üye-nin yönetmesiüye-nin daha uygun _{olacağı sorunu belirmektedir.}

Kanalı hem üretici. hem toptancı, _{hem de perakendeci yönetebilir.} Bun-ların _{herbirinin kendine has ·özellikleri}

vardır. 1 - _{Üreticinin Kanal Lideri Olması}

Genellikle büyük üreticiler kanal lideri olarak kabul edilirler. Rekabet ettikleri pazardaki etkinlikleri ve büyüklükleri _onlara be-392

lirli güç kaynaklarını uygulama olanağı verir. Büyük üreticilerin parasal olanaklarının -fazla olması onlara bir üstünlük sağlar.- Da-ha fazla tanıtım faaliyetinde bulunabilirler. Ayrıca yeni mal araştır­

ma ve geliştirme, pazar ile ilgili bilgilerin toplanması, aracılara in-dirimler tanıma ve destek olma qibi parasal gücün verdiği olanak-lardan yararl~narak malları~ı tüketicinin -eline gecene kadar izle-yip denetleyebilirler.

Ufak üreticiler ise ürettikleri mal üzerinde denetimlerini, ancak mallarının tüketici üzerinde iyi bir imge bırakması halinde sürdüre-bilirler. Parasal güçlerinin yetersiz olmasına karşı, mallarının iyi ol -ması onlara kullanacakları aracıları ·seçme . ve denetleme olanağı verir. Craig ·ve Gabler bu durumu seneler önce sezmiş ve şöyle de-mişlerdir: «Var olan talep ile yeni yaratılan talep arzı geçtikçe satış kolay ve maliyetleri düşük olur. istenen bir malı yapabilen kimse, · o malır. dağıtımının yönlendirilmesinde ve idaresinde stratejik bir durumda demektir» ("'). Tüketici bağımlılığı yaratılmış önemli bir

ma-lın üreticisi, bu malı satacak aracılara göre, malının denetimi yö-nünden belirli «hak»lara sahip demektir. Satış koşullarını v~ alıcıda yaratmak istediği imgeyi aracılara zorla kabul ettirebilir. Esasında bu isteklerini kabul edecek aracıları seçmek yoluyla ödüllendirme ve cezalandırma güçlerini kullanabilir.

Üreticinin malı tüketicilerce rakip mallardan farklı olarak değer-­ lendiriliyorsa, üreticiye bu farklılık bir güç kazandıracaktır. Bu et-men, özellikle kendin seç-al (self-service) yöntemiyle mal satılan perake~deci kuruluşların kullanılması gere-ktiğinde, yani satış per -sonelinin malın satışında alıcıyı etkiliyemediği durumlarda daha da önem kazanacaktır. Üretici, kuvvetli bir marka imgesi yaratabilmiş­ se, aracılar tüketicinin talebini etkiliyemiyeceklerinden üreticinin ko-şullarını kabul etmek zorunda kalırlar.

Üretici yeni bir mal geliştirmekle bazı risklere girmiş bulun-maktadır. Üretici kesimin sabit maliyetleri ticaret kesiminden ge-nellikle daha fazla olmaktadır. su· yüksek sabit maliyetlerin karşı­ lanması yüksek bir satış gelirinin sağlanmasıyla mümkündür. Şu

4) Davit R. Craig ve Werner K. Gablen, «The Comp:etitive· Struggla for Mar-ket Control», The An na Is of the American Academy o·f Political and S·ocial Sc_ience Cilt 209, Mayıs 1940, s. 99; aktaran: 'Robert -W. Little-, «The Marketing C-hannel: Who Should Lead Tihis Extra-corporate Organization?» Journal of tyıar­ keting, Cilt-34, Ocak 1970, s. 34.

halde, üretici _{malının dağıtımında bu yüksek}

satışın sağlanması he-definden hareket edecek ve kendisini bu hedefe _{ulaştıracağına} inandığı aracılar _{_ile malının dağıtımını yapacaktır.}

Bunu yaparken aracıla~ın _{rollerini belirleyecek,}

kan(,lın oluşturacağı kaynakların dağıtımını _{etkileyece'ktir.}

Yukarıdaki görüşlerden _{hareket edersek,}

dağıtım kanalını üre-ticinin yönettiği, _{yani kanal liderinin üretici}

olduğu _sonucuna

var-mak gerekecektir. Ancak bunun olabilmesi _{için üreticinin gücünün} diğer _{kanal üyelerinden daha fazla}

olması gerekir. Ayrıca _{kanal liderlerinde bu güç olsa bile, üreticileri}

kanal li-deri olarak kabul etmeden önce, ·bazı _{faktörleri de dikkate} alma-mız _{gerekecektir. önce, üreticide}

kanalı yönetmek _{şeklinde bir} is-teğin her zaman bulunmadığını _{görmekteyiz. Üreticinin}

ilişkisi ken-disine mal satan ve kendisinden mal satın alan _{kişilerle olmaktadır.} Birçok üretici malının kendisirrden _{çıktıktan sonra ne olacağı,}

veya hangi ellerden _geçeceği

ile ilgilenmez. «Bir üretici kendisini ·- kana-lın başında _{görmeyip, kendisine mal satanlarla kanal}

arasında _bir

halka _{oluşturduğunu düşünebilir»} (5

). Üretici kendi amaçlarını kısa dönemde _{gerçekleştirmekte.}

n başka birşey düşünmeyebilir. Aynı gö-rüşler aracılar _{için de geçerlidir. Üretici iktisadi}

kaynaklarını malın dağıtımı _{için harcamak yerine,}

aracıların _{gücüne güvendiğinde,} bu kaynakları malının geliştirilmesi _{ve araştırma}

eylemlerinin _yapılma­

sında kullanmayı _{üstün tutabilir.}

Ayrıca _{üreticinin gücü,}

kullanmayı düşündüğü aracıların

pa-zarlama politikalarını

etkilemeye yetmeyebilir. Özellikle büyük ve güçlü toptancı _{ve perakendeciler yoluyla}

malının dağıtımını

istedi-ğinde _{böyle bir durumla}

karşılaşması olasıdır. _{«Genellikle aracılar} da. _{. üreticiler kadar se_çme özgürlüğüne}

sahiptirler. Özellikle, ika-me _{olanakları bulunduğunda,}

istemedikleri üreticinin _{malını satmak} zorunda değildirler» ₍6

). Böyle büyük _{aracılarla çalışma~}

zorunda olan üreticiler, _{kanalı yönetmek bir yana,}

mallarını sattırabilmek için bu _{aracılara hoş görünmek onlara}

aşırı çıkarlar sağlamak zo-runda kalabilirler. Çünkü bu _{aracılardan satın alan}

alıcılar, aldık­ ları _{mallardan çok bu işletmelere duydukları}

güven, yani yaratılmış olan mağaza _{imgesi nedeniyle bu}

işletmeleri _seçerler.

5) Phillip McVey, «Are Channels of Distribution _{What the Textbooks Say?»}

Journal of Marketing, Cilt 24, Ocak 1960, s. 62.

üreticiler hukuksal, önderlik ve uzmanlık güçlerini kullanmak yoluyla da kanal liderliği yapabilirler. Kendilerinde bu güç kaynak-larından bir veya birkaçının bulunması, kanalın diğer üyelerine, pa

-zarın belirsizliklerine karşı korunma, tüketicilere daha iyi hizmet sağlama, yeniliklerden yararlanma gibi güvenceler verebilmeleri yö-nünden kanal liderliklerinin tanıması ve kabul edilmesini kolaylaş­ tırır. Bu güç unsurlarının aracılar elinde toplanması ise kanal lider-liğinin onlara geçmesine neden olabilir.

2 -Toptancının Kanal Lideri; Olması

Dağıtım kanallarında liderlik güç temeline dayandığından top-tancı aracıların lider olabilmesi için perakendeci ve üreticilerin çok sayıda küçük kuruluşJardan oluşması, finansal kaynaklarının az ve sınırlı olması, coğrafi açıdan dağınık bulunması ve pazarlama ala-nında yeterince uzmanlaşmamış bulunmaları gerekir. Bu koşullar ül-kenin iktisadi gelişmesi ile çok yakından ilgilidir. Bu nedenle ge-lişmiş ülkelerde üreticinin dağıtım kanalı içinde lider. olduğu artık çok ender görülmektedir.

Yukarıda sayılan koşullar Türkiye için çok geçerlidir. Bir çok endüstri dalında üreticiler pazarlama işlevleri ile ilgili olarak yerine getirmeleri gereken görevlerin çoğunu, bazen tamamını aracı ku-rumlara bırakmaktadırlar. Aracı kurumların pazarlama işlevlerinin birçoğunu üstlenmeleri, onların dağıtım kanallarında-ki önemlerinin ve sayılarının artmasına neden olmaktadır.

Türkiye' de toptancı,· bir çok endüstri dalında pazarı yönetmek-te, üretimde ve dağıtımda etkili olmaktadır. Bu nedenle bu endüs

-trilerde kanal lideri olmaları doğaldır.

Gelişmiş· ekonomilerde ür.eticiler ve perakendeciler büyüdük-çe toptancıların gördüğü pazarlama işlevlerini de yapmağa baş­ ladıklarından toptancıların önemi gittikçe azalmaktadır. Üreticiler mallarını kendileri pazarlama yolunu seçmekte, perakendeciler ise üreticiden doğrudan satın almakla bazı indirimlerden yararlanma yoluna gitmektedirler.

Gelişmiş ülkelerde, özellikle AB.D.'de toptançının kanal lideri olması durumunu sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinden top-tancının gönüllü perakendecilerden oluşturduğu gruplarda görmek-teyiz. Toptancı b.ir sayıda bağımsız perakendecilerle sözleşme

parak onların mal ·gereksinmelerini karşılamakta _{ve belirli} pazar-lama hizmetlerini görmektedir. Perakendeciler grubun simgesinden veya varsa toptancının marka _{adının yarattığı simgeden, büyük} öl-çüde yapılacak tanıtımdan ve _{diğer yardımlardan yararlanırlar.} Top-tancı _{ise belirli büyüklükte bir alıcıyı oluşturduğundan satış}

ga-rantisi ve büyük miktarda _{satışın sağlayacağı artırımlardan} yarar-lanır. Ayrıca perakendeciler, _{toptancının uzmanlığına güvenmiş}

ol-duklarından _{onun kanalı}

yönetmesini uygun görmekte ve ona ba-ğımlı olmaktadırlar. Toptancı, _{büyük bir perakendeci grubu için mal}

sağlama durumunda olduğundan, _{üreticilerden büyük miktarlarda}

mal _{satın alacaktır. Seçebileceği üreticilerin sayısı arttıkça}

da, ken-di denetimini kabul edecek üreticiyi bulmak zor olmayacak, pera-kendecilerde olduğu _{gibi, -üreticilerin de pazarlama politikalarını}

· etkiliyebileceklerdir.

Dağıtım kanallarında toptancının gücünü oluşturan diğer bir yöntem ise toptancının _{kendi özel markasını kullanmasıdır}

(7).

Top-tancının özel markası için yapacağı tanıtım foaliyetlerinin başarılı

olması, malların fazla _{farklılaşmamış olması, sık sık satın alınması} ve bu malların _{talebinin önceden_ oluşmuş bulunması koşullarına}

bağlıdır. -Bununla birlikte, toptancının kendi _{markasını kullandığı,}

rakiplerinden oldukça az farklı bir malı _{satabilmesi için fiyatını da} çekici tutması gerekir. _{Ayrıca toptancı önemli mal dizilerinde}

. özel bir marka _{oluşturamadıkça sağlayacağı denetim fazla}

olmayacak-tır. Özel marka _{oluşturma, görüldüğü gibi, malın oldukça iyi kali}

-teli bir mal olması yanında, _{büyük bir parasal gücü ve önemli} mik-tarda tanıtım _{faaliyetini gerektirir. Bu yüzden özel marka yoluyla} ka-nala hükmetmek, kolay bir iş olmaktan uzaktır (8

). Bu nedenle geliş­ miş ülkelerde birçok toptancı bu yolla kanalı _{denetlemekten çok} pazardaki yerini koruma çabasındadır. _{Seçimli dağıtım, rekabetin} fazla olduğu mal dizilerinden kaçınma, v·e arıcıya sağlanan hizmet-leri, etkinliği _{fazla olanlar ile sınırlandırma,}

bu amaçla uygulanan

politikalardandır. Toptancı _{bu yolla gücünü belirli mallar, belirli}

üre-tici ve perakendeciler üzerinde yoğunlaştırılmış _{olmakla kanal} yö-netiminde _{etkinliğini korumuş olur.}

7) Edwin H. Lewis, «Channel Management by Wholesalers» Robert L. Klng (deri.), Marketing and the New Science o-_{f Planning icinde (American Marketing}

Association, Chicago, 196B), s. 138, aktaran: Louis W. 1_{Stern ve Adel ı. El-Ansary,} a.-g.k., s. 438.

8) Aynı yerde. s. 438. 396

Gelişmiş ekonomilerde perakendeqiye sağlanan hizmetlerden,

toptancıya kanal içinde önderlik kazandırabilecek bir tanesi ise

bil-gi işlem sistemidir. ·

Belirli bir aracının hakim olmadığı, bağımsız perakendeci. ve

toptancıların gevşek bir birlik oluşturduğu ;bir dağıtım kanalında

toptancılardan biri, kurumlar arası. bilgi sistemi kurarak, bir sayı­ da perakendeciyi kendisine bağlamak yoluyla liderliği

kazanabi-lir (9). örneğin bir toptancı kuracağı bir bilgisayardan kendisine bağ­

lı olan perukendecileri de yararland1rabilir. Envanter yönetimi, ala-cak hesaplarının tutulması, ücret bordrolarının hazırlanması ve ben-zeri hizmetler perakendeciler için çok değer verecekleri ve gerek parasal yönden, gerek personel yönünden büyük artırımlar sağlı­ yabilecekleri konulardır. Gerçekte, bu hizmetleri s·atın alabilecek- ·

ıeri birçok ticari hizmet büroları da vardır. Ancak toptancının böy-le bir hizmeti ücretsiz sağlaryıası onlar için çekici olmakta,

top-tancı için ise aynı bilgileri kendisi de kullandığından fazla bir prog-ramlama gerekmeden bu hizmeti verebilmektedir. Ayrıca peraken-decilerin envanter durumlarını bileceğinden, kendi stoklarını daha iyi yönetebilmekte ve üreticiye üretim planlamasında

kullanabile-ceği talep ile ilgili çok döğru ve gerekli bilgileri sağlıyabilmekte­ dir. Toptancının yapacağı bu hizmetler hem üreticiyi hem de pe-rakendeciyi kendisine bağlayacaktır.

Gelişmiş ülkelerde üretici ve perakendecilerin geniş olanak-lara sahip olması ve toptancının yaptığı hizmetleri de yapabilme-leri, birçok endüstride toptancı kuruluşların önemlerinin azalması­ na yol açılmıştır. Bu nedenle toptancının kanal lideri olması bu ülkelerde oldukça az· görülmektedir.

3 - Perakendecinin Kanal Lideri Olması

Perakendecilerin kanal lideri olmaları onların güç uygulama ye-teneklerine bağlı olduğundan biz burada perakendecileri büyük ve . küçük olarak ikiye ayırarak incelemeyi uygun görmekteyiz.

Büyük perakendeciler, alış ve satış miktarlarının büyüklüğü ne-deniyle geriye doğru bütünleşme olanaklarına sohip kuruluşlardır.

Bunlar doğrudan üreticiden satın alarak toptancılara sağlanan in-9) Louis W. Stern ve C. Samuel Craig, «lnterorganizational Data Systems: The Computer and Distribution», Journaı of Retailin·g, Cilt 47, Yaz. 1971, s. 83.

dirimlerden yararlanarak tüketicilere _{daha ucuza mal satabilirler} ve toptancının

görevlerini üstlenebilirler. Bu perakendeciler _geriye doğru _{yôni toptancı ile}

bütünleşmiş kuruluşlardır. _{Geriye doğru}

bü-tünleşme _{bazen perakendecinin}

sattığı malları _{kendi üretmesi şek­}

linde de olabilir. Bu durumda perakendeci, _toptancı

ve üretici nite-likleri esas niteliği _{perakendecilik olan bir}

işletmede birleşmiş _olur.

Bu kuruluşlar _{gerek. satış}

yönünden, gerekse parasal olanakları

yö-nünden bir çok toptancıdan

hatta üreticiden daha güçlüdürler. Bu güçleri onlara, içinde _{bulundukları dağıtım kanalını}

yönetme ola-·

nağı verir. Büyük _{kuruluşlar olmaları pazarı}

ve alıcıları _{iyi tanıma­} larını gerektirir. Ayrıca _{bu bilgileri sağlayacak araştırma}

personeli kullanma _{olanakları da}

vardır. Şöylece _{pazardaki bel.irsizliği}

azal-tıp, _{verdikleri kararlardaki}

doğruluk oranını _{yükseltebilirler.}

Büyük perakendeci _kuruluşlar

tüketicilerle çok _{yakından ilişki­} de _{olduklarından malların pazarlanmasında}

çok önemli olan bilgi-leri toplayabilecek _{durumdadırlar.}

Bu bilgilerin _{toplanıp değerlendi­} rilmesi onlara ekonomik güçleri _{yanında uzmanlık gücü de}

sağlar. Diğer _{kanal üyeleri aynı}

bilgileri çok daha masraflı _{ve uzun}

zaman-da toplayabilirler.

Büyük perakendeci _{kuruluşlar genellikle}

işletme _yerlerini

pa-zar içinde önemli konumlarda (Mevki) seçtiklerinden _{üreticiler için}

ulaşılması _{zorunlu kuruluşlardır.}

Hizmet ettikleri pazar büyüdükçe önemleri ve kanal lideri olma olasılıkları _{artar. Satış miktarları}

bü-yük olduğundan _{bu işletmeleri}

kaybeden üreticiler büyük bir pazar

payı kaybetmiş olurıa·r.

Büyük perakendeci _{kuruluşlar tanıtım}

için bütçelerinde önemli miktarlar _{ayırabil.diklerinden işletmelerine bağımlılık}

yaratabilirler. Büyük perakendecilerde özel marka uygulaması _{da yaygındır.} An-cak toptancilarda _olduğu

gibi perakendecilerde de özel marka ma-. · lın _{pazarda kabul bulunması}

halinde başarılı _olur.· İlginçtir _{ki, yeterli güçleri olmasına karşın,}

kanal yönetimi her zaman büyük perakendeciler

tarafından yapılmamaktadır. Kanalın

bütününü (ilgilendiren) yeni mal _{geliştirme, tanıtım}

ve envanter po-litikaları _{gibi konularda kuvvetle etkili olmak yerine,}

belirli tip ay-rıcalıklar sağlamakla _{daha fazla ilgilendikleri görülmektedir}

(1°). Bu

10) Roger A. Dickinso-_{n, «Channel Management by}

Large Retailers» Robert L King (Deri.), a .. g._{k., s. 128', aktaran: Louis W. Stern ve Adel}

1. _{El - Ansary, a.g.k.,}

s.

nedenle kanal liderinin ilgilenmesi gereken . yeni mal geliştirme ve

talep yaratma gibi iki önemli eylem büyük perakendecilerce bir

ke-nara atılmaktadır. Oysa tüketiciye çok yakın olmaları nedeniyle

on-ların isteklerini saptayıp ona göre yeni malların üretilmesini sağ­

layabilecek durumdadırlar. Ancak bu tür işletmelerin çoğu

güçleri-nin önemli bir bölümünü o anda bulunan talebi .karşılamağa har-camaktadırlar. Böylece kanal liderliğinin yanlış olarak üreticilere geçmesine neden olmaktadırlar.

Küçük perakendeciler ise genellikle yeterli güçleri olmaması nedeniyle kanal lideri olamazlar. Ancak yoğun dağıtım yapan, fakat reklam yoluyla yeterli marka imgesi yaratamayan üreticiler bu tür malları satan perakendecilere hükmedememektedirler. Bu üreticiler tüketicinin gözünde kolay kolay bir mal farklılaştırması yaratamaz-lar. Bu nedenle büyüklükleri ne olursa olsun, perakendeciye malını depolaması ve alıcıyı etkilemesi nedeniyle, bağımlı kalmaktadırlar. özellikle seçimli dağıtım yapılan perakendeciler tüketicilerin satın­ alma kararlarını etkiliyebilmektedirler. Böylece reklamın yarattığı etki silinebilmektedir. Perakendecinin. tüketici üzerindeki etkinliği arttıkça, dağıtım kanalı ·içindeki gücü ve kanalın pazarlama politi-kasını etkileme olasılığı artmaktadır.

4 - Liderliğin Bölünmesi

Dağıtım kanallarında bir üyenin her bakımdan diğer üyelerden güçlü olması ender görülmektedir. Daha önce de belirttiğimiz gibi üretici belirli yönlerden güçlü iken, perakendeci başka yönlerden güçlü olmaktadır. Liderlik bir kanal üyesine bırakılabildiği gibi hiç-bir üyenin hakim olmadığı dağıtım kanalları da vardır. C'ok görülen bir durum liderliğin aynı veya değişik düzeylerdeki kanal üyeleri arasında payloşılmasıdır.

a -

İkili kanal liderliği aynı dağıtım kanalına iki dyrı firmanın hük-metmesi durumunda ortaya çıkar. Üç ayrı tipte oluşabilen ikili ka-nal liderliği aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

İkili kanal liderliğinin birinci tipinde aynı kanal üzerinde iki ay-rı üreticinin etkili olduğunu görmekteyiz. Burada etki yapan veya güç uygulayan kanal liderleri üreticiler olabildiği gibi toptancılar

ve-ya perakendeciler de olabilir. Ayrıca kanal liderliğinin her ikisinin

iK±Lt _{LİDERLİK TİPLERİ}

1 ₂

. _{Kaynak : c,Glenn Walters, Marketing clıannels,}

( ~he ~onald Press co.,

New _{York, 1974) s.461 •}

. etkisi aynı olmayabilir. _{Esasında güçlerin eşit olması}

durumuna cok

ender rastlanır. _{Ancak her iki lider de kendi güçleri}

oranında

ara-cıların davranışlarını yönlendirmeğe çalışırlar.

İkili liderliğin _{ikinci tipinde hem üreticinin hem de}

perakende-cinin güçlü olduğunu, _{yani ikisinin de lider olduğunu}

g-örmekteyiz.

Aynı _{kanal içinde iki ayrı}

düzeydeki kanal üyesi gerek büyüklük,

gerekse parasal güçleri veya .değişik güc kaynaklarına _sahip

ol-maları _{nedeniyle ikisi de aynı}

derecede pazara hakim olabilirler.

Bu durumda iki güçlü kanal üyesi _{liderliği paylaşmış olmaktadır.}

İkili liderliğin _{üçüncü tipinde dağıtım kanallarının değişik}

ke-simlerinde _{ayrı kanal liderleri görülmektedir.}

Örneğin _endüstri

ke-siminde bir lider en son tüketici keke-siminde _{ayrı bir lider}

bulunmak-dır. Böyle bir dağıtım kanalını iki _{ayrı dağıtım kanalı .olarak da} gör-400

mek olasıdır. Ancak ayrı kanallar olarak da düşünsek, birbirlerine .

olan etkilerinin fazla olacağı· ortadadır.

b - Çoklu Kanal Liderli.ği

'-İkili kanal liderliğinde tek mal bulunan bir kanal incelenmişti.

Ancak modern toplumda bir firmanın çok çeşitli mallar ürettiği,

ara-cıların da çok çeşitli mallar sattığı görülmektedir. Bir firma aynı

zamanda birçok değişik dağıtım kanalının üyesi olabilmektedir. Bu

şekilde çok değişik dağıtım kanallarının hepsindff aynı derecede

etkili ·olmak veya bu kanalların hepsini yönetmek düşünülmez. Bu

durumda aynı perakendeciyi etkilemeğe çalışan bir çok üretici

ol-ması doğaldır.

5 - Kanal Lideri Kim Olmahdu?

Dağıtım k.analında lider kim olmalıdır sorusu pazarlama

litera-türünde uzun süreden beri tartışılan bir konudur. Ancak bu

zama-na kadar bu soruya tatmin. edici bir yanıt alınamamıştır. Genel

pa-zarlama kitapları üreticiyi kanal lideri olarak görürken,

perakende-cilikle ilgili kitaplar perakendecinin kanal lideri olmasının daha doğ­

ru olacağını savunmakta, çok az olan toptancılıkla ilgili kitaplar is~

liderlik konusunda toptancının önemini açıklamaktadır. Her yazar,

kendi fikrinin doğruluğunu çeşitli nedenler ·göstererek

savunmak-tadır.

Dağıtım kanallarında liderliği güç temeline dayandırdığımızda,

gerek endüstriden endüstriye, gerekse zaman içinde güç dağılımı

değişebileceğinden, belirli bir kurum düzeyinin kanal lideri olması

gerekir,· şeklinde bir sonuca varmanın uygun olmayacağına

inan-maktayız. Kanal liderinin güç kaynaklarında zamanla değişiklikler

olabilir. örneğin tüketicinin üstün tuttuğu bir mal hayat dönemini

tamamlamakla, teknolojideki ilerlemelerle, veya o malın daha

ge-liştirilmiş bir şekli rakiplerce pazara sunulmakla kanal liderliği el değiştirebilir. Ayrıca, toptancının işlevlerini de üstlenebilecek

güç-te bir perakendeci, liderliği onun elinden alabilir. Kanal lideri bütün

üyelerin dikkatini üzerinde toplayacağından yapacağı yanılmalar he~

men göze batacak, uyguladığı yöntemle( hemen taklit edilecektir.

·Kanal liderliği firmaya birçok üstünlükler sağlayacağından

di-ğer kanal üyelerinin tutumu o düzeye erişmek veya kanal liderini

kendi düzeylerine indirmek için çaba harcamak olacaktır. Kanal

derinin aşırı istekleri _{karşısında diğer}

kanal üyelerinin birlikte

ha-. _{reket ederek bir karşı-güç oluşturmaları}

da aslında _{bu çabadan}

başka birşey değildir. _{Aynca son senelerde tüketicinin korunmast}

·

. için yapılan girişimler _{hükümetleri ·}

dağıtım kanallarını incelemeğe

itmekte ve kanal liderlerinin bir ölçüde denetlenmesi _yolları

aran-maktadır. Gelişmiş _{ülkelerde bu konuda ~üyük}

ilerlemeler sağlan­

mıştır.

Sonuç olarak _{dağıtım kanalının bir düzeyi}

.

nde, herhangibir üye

·_{kanal lideri olabilir. Kanal liderini bulmak için her üyenin}

yaptığı

pazarlama işlevlerini ve bunların _{bölümlerini incelemek, bu}

işlevler­ le ilgil,i güç dağılımını _{bulmak, ayrıca}

güç uygulayan üyelerin

dav-ranışlarını _{incelemek gerekir. Kanal lideri kim}

olmalıdır, _sorusunun

yanıtı _{ise her endüstride}

ayrı ayrı yapılacak _{incelemelerle ortaya}

çıkacak, _{ancak belirli bir süre için geçerli olabilecektir.}

YARARLANILAN KAYNAKLAR:

EL-ANSARY. Adel 1. _{ve ROBICHEAUX. Robert A.,}

«A T'_{heory of Channel Cont,rol:}

Rivisited». Journal of Marketing Cilt 38, Ocak 1974.

EREM, Tunç «Yönetim Acısından _{Pazarlama», Hilal Matbaacılık}

Koli. Şti.,

istan-ıbul, 1978 ..

KING, Röbert L., «Marketing and the New Science _{of Planning» American}

Mar-keting Association, Ghicago, 1968.

LITTLE, Robert W., «The Marketing Channel: Who S·_{hould Lead This Extra}

cor-porate Organization?», Journal of Marketing. Cilt 34, Ocak 19>70.

McCARTY, E. Jerome, «Essentials of Marketing». _1982. Ricıhard D. _{Irwin, ine., lllinois,}

'

McVEY, PhHiip, «Are Channels of Distribution _{'What the Textbooks say?». Journal}

of Marketing, Cilt 24, Ocak 1960.

STıERıl\{, _{Louis W. ve CRAIG, Samuel, «lnterorganizatinal}

Data Systems: The

Com-puter and Distrfbution» Jo.urnal of Retailing, Cilt 47, Yaz 19i71.

STERN, Louis W. ve· EL-ANSAıRY, _{Adel, «Marketing Ghannels» Prentice-Hall, ine.,}

_

New Jersey, 1977.

·

WALTERS. C. Glenn, «Marketing Ohannels», The Ronald _{Press Co .. New York,}

1974.