Cada eleição tem sua própria história com conjunturas sociais, econômicas, políticas e culturais específicas. As campanhas eleitorais ocorrem dentro de contexto eleitoral que influencia o processo eleitoral e as estratégias partidárias. Desta forma, as estratégias são delineadas e definidas de acordo com as interações contextuais que cercam o processo eleitoral.
Mesmo em eleições nas quais o candidato concorre novamente, como desafiante ou como candidato à reeleição, a conjuntura eleitoral é diferenciada, com a ingerência de novos fatores sociais, políticos, econômicos e novos candidatos, o que altera completamente o quadro eleitoral e, conseqüentemente, as ações de campanha. Esse é o caso da campanha de Lula em 2002 para a presidência, que, apesar de ser sua quarta disputa consecutiva (1989, 1994 e 1998), ocorreu em um momento eleitoral muito diferente das eleições anteriores. A campanha de 2002 soube aproveitar-se das experiências anteriores para traçar uma nova ação eleitoral, com uma nova roupagem e uma estratégia específica de campanha.
A arquitetura da campanha presidencial petista, em 2002, foi construída em um cenário eleitoral particular, no qual novos atores entraram em cena, além de uma nova conjuntura política, caracterizada pelos oitos anos de governo FHC e seus desdobramentos sociais e econômicos. A campanha de Lula, assim como a de outros candidatos, realizou um diálogo com o contexto eleitoral, no qual o candidato assumiu uma postura e um discurso frente aos problemas sociais e políticos que cercavam a eleição. Além desse diálogo, existiram outras interações importantes na equação política que regeram o processo de disputa eleitoral: as relações entre os candidatos concorrentes e a relação do candidato com o governo. As rivalidades partidárias, pessoais, ideológicas, regionais e outros tantos elementos presentes na disputa eleitoral, conferiram à campanha um caráter dinâmico.
As mudanças no cenário político acarretam modificações no desenvolvimento das campanhas. Os candidatos devem estar atentos às alterações no quadro eleitoral, de forma que possam posicionar sua candidatura de acordo com o momento eleitoral. Esse posicionamento fez parte da estratégia de campanha, que visa definir as melhores ações a serem realizadas para conseguir eleger o seu candidato.
Como visto no capítulo anterior, a campanha eleitoral é formada por diversos elementos, que, juntamente com o contexto sócio-político, conferem um alto grau de complexidade para a
análise do processo eleitoral. A adequação do candidato e de sua campanha ao contexto eleitoral é o primeiro passo para a definição da estratégia a ser empregada.
A estratégia serve como guia de ação da campanha, estabelecendo os objetivos e metas, assim como decidindo as melhores ações a serem executadas, a partir dos meios disponíveis. A definição das estratégias da campanha faz parte do seu gerenciamento, envolvendo uma rede complexa de ações e de pessoal.
A estratégia, assim como escreve Michel Certeau (1994), pertence ao domínio da ordem dominante, da racionalidade do poder. Desta forma, as campanhas envolvem o encadeamento de diversas atividades com o objetivo de maximizar os resultados, isto é, eleger o candidato através do emprego racional dos recursos existentes, aproveitando-se das oportunidades apresentadas.
Podemos ler as práticas utilizadas pelas modernas campanhas eleitorais a partir da perspectiva weberiana sobre a racionalização das atividades humanas. As campanhas eleitorais, ao se modernizarem, ganharam a feição burocrática, principalmente nos partidos maiores e com maiores recursos, os quais utilizam uma pesada estrutura burocrática para ajudar seus candidatos. A estrutura das modernas campanhas envolve diversos “especialistas”, que se valem de seus conhecimento técnicos em suas áreas, tornando, as disputas eleitorais, conflitos altamente “técnicos- científicos”.
A “cientificidade” das campanhas conta, também, com os conhecimentos produzidos pela Ciência Política, principalmente das teorias da decisão do voto29, que fornecem importantes subsídios, juntamente com as pesquisas de opinião, qualitativa e quantitativa, que orientam a definição das estratégias e as ações da campanha. Os aspectos psicológicos, sociais, as identificações partidárias, o clientelismo, a racionalidade e a emocionalidade dos eleitores são elementos que são incorporados e analisados pela equipe de campanha, que define os melhores meios para “vender” seu candidato ao eleitorado.
Segundo Rubens Figueiredo (2000), profissional da área do marketing político, cabe à equipe de marketing político do candidato desenvolver a tarefa de gerenciamento da campanha, contribuindo com a idéia da profissionalização das campanhas, defendida por Fernando Azevedo (1998). Contudo, o gerenciamento da campanha não está restrito ao “marqueteiro”, envolve também os líderes políticos do partido, empresários, jornalistas e o próprio candidato.
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Existe, no Brasil, a idéia de que o marketing político revolucionou as campanhas e é responsável pela eleição dos candidatos30. No entanto, Rubens Figueiredo (2000:07) argumenta que “o marketing político se alimenta do próprio marketing que cria em torno de si”. O marketing político, atividade recente no Brasil, não faz milagre, não elege qualquer um, depende do candidato, do partido, dos recursos, da conjuntura e das alianças políticas. Desta forma, o marketing político é, apenas, um instrumento, cada vez mais importante, da campanha eleitoral, que tem, como principal figura, o candidato. O marketing é o meio, não o fim.
No entanto, o seu desenvolvimento está relacionado com o processo de racionalização e profissionalização das campanhas, trazendo maior eficiência às técnicas de persuasão eleitoral. As suas ações também trazem o “desencantamento do processo eleitoral”: os candidatos perdem a sua espontaneidade e os discursos e programas ficam todos parecidos, pois orientados por pesquisas. A disputa entre posições políticas rivais desaparece, os candidatos abordam os mesmos temas e articulam seus discursos e seus programas seguindo as pesquisas de opinião, o que faz com que os candidatos fiquem todos parecidos.
Apesar disso, a atividade do marketing político tem ganhado, a cada nova eleição, mais importância e espaço no complexo jogo eleitoral, formando profissionais especializados, além de criar uma indústria que movimenta milhões de reais a cada eleição.
Nas modernas campanhas, a militância, traduzida pelos simpatizantes e pelos colaboradores, perde espaço para os “especialistas”. A paixão cede lugar para a razão, a empolgação é substituída pela eficiência e eficácia das técnicas de persuasão política.
Deste modo, este capítulo busca identificar a construção das estratégias empregadas pela campanha de Lula em 2002, abordando primeiramente o contexto político: a conjuntura política do governo FHC, os candidatos envolvidos na disputa e a ação do PT no período pré-eleitoral. Em um segundo momento, é apresentada uma análise das idéias e da atuação do publicitário Duda Mendonça nessa campanha.
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Diversas reportagens sobre os “marqueteiros” podem ser lidas nos principais periódicos nos períodos eleitorais, enaltecendo e exacerbando os “poderes” desses profissionais, alimentando o mito do marketing político.
3.1 Contexto político
O contexto político, que cercou a eleição de 2002, foi marcado pelo fim da “Era FHC”31, período de razoável estabilidade política, com saldo positivo, para alguns, e negativo, para outros.
O processo eleitoral e as estratégias políticas transitam nos cenários e fóruns públicos, como também se apóiam nas lógicas de seus processos. A campanha se desenvolve dentro de um universo de percepções que os eleitores fazem a respeito dos candidatos e da situação sócio-política. As estratégias eleitorais, assim como a própria eleição, sofrem influências diretas do contexto político, realizando diálogos e interações.
Para melhor entender o contexto político que cercou a eleição presidencial de 2002, foi realizada uma divisão do estudo em três partes: governo FHC com análise geral da situação do país em 2002, candidatos com a apresentação dos candidatos em disputa e suas principais características e as articulações políticas desenvolvidas pelo PT antes do início do período eleitoral.
3.1.1 Governo FHC
O ano de 2002 marcou o fim do racionamento de energia, cuja duração compreendeu o período de início de junho de 2001 a 28 de fevereiro de 2002, tendo sido um duro golpe na popularidade do governo. A possibilidade de falta de energia obrigou o povo brasileiro a viver sobre metas de consumo, restringindo o seu uso. Quem não respeitasse as metas estabelecidas pagaria pesadas multas.
Outro desgaste sofrido pelo governo FHC foi o aumento dos casos de dengue em todo país. Apesar de não ser um problema especificamente federal, este acontecimento abalou a credibilidade do candidato oficial do governo: José Serra, ex-ministro da Saúde (FSP 08/03/02)32.
A atuação do MST (Movimento dos Sem Terra) teve, também, repercussão no contexto eleitoral. As invasões promovidas pelo Movimento denunciavam a ineficácia da reforma agrária do governo federal. Por outro lado, as ações do MST eram, como ainda são, associadas a invasões, saques e badernas, gerando antipatia em grande parte dos brasileiros. A relação entre o MST e o PT corroia a imagem moderada de Lula, em 2002. Frente a este fato, a campanha petista buscou isolar o partido e o candidato das ações do movimento, passando a condenar as ações mais radicais como
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A “Era FHC” foi o período de oito anos do governo de Fernando Henrique Cardoso, eleito pela primeira vez em 1994 e reeleito em 1998. Para saber mais sobre o período ler A Era FHC, organizado por Figueiredo (2002).
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as invasões de terras, exemplificada na ocupação da Fazenda Córrego da Ponte, em Buritis/MG, de propriedade da família do presidente Fernando Henrique Cardoso, por cerca de 500 agricultores vinculados ao MST, ocorrida em março de 200233. Lula condenou a invasão, afirmou que a iniciativa “não ajuda em nada” a luta pela reforma agrária: “Sou contra a invasão da casa do presidente como sou contra a invasão da casa de todo e qualquer brasileiro” (FSP 23/03/02).
A desocupação da fazenda ocorreu no dia seguinte, com ampla cobertura da imprensa, destacando a festa promovida pelos invasores que abateram um boi comido no churrasco e consumiram os vinhos da adega particular dos proprietários. O evento gerou troca de acusações entre membros do governo e do PT. Os governistas acusaram o PT de incitar movimentos de bagunça e de crimes, enquanto os petistas se apressaram em condenar a invasão e destacar que não apoiavam o MST, chegando a insinuar que a ação tinha sido orquestrada por membros do próprio governo.
Outro fator conjuntural importante foi a própria eleição. O ano de 2002 foi marcado pela disputa de diversos cargos: Presidente da República, Governadores Estaduais, Senadores, Deputados Federais e Deputados Estaduais. Contudo, a disputa presidencial despertava maior atenção da população e da agenda da mídia. Aliás, a eleição presidencial foi caracterizada pela extensa cobertura da imprensa aos quatro principais candidatos: Lula, José Serra, Ciro Gomes e Anthony Garotinho.
Os candidatos participaram de diversos programas midiáticos: rádio, televisão, jornais e Internet. O destaque ficou para as entrevistas realizadas nos jornais da Rede Globo de televisão: Bom Dia Brasil, Jornal Nacional e Jornal da Globo. A exposição dos candidatos nos programas jornalísticos aumentou a visibilidade da eleição. Os candidatos eram sabatinados pelos apresentadores, que procuraram abordar os pontos polêmicos que cercavam as candidaturas e os programas de governo. Outros destaques ficaram por conta da participação de Ciro Gomes em um programa da MTV34, emissora voltada para o público jovem com a exibição de videoclipes (FSP 30/05/02), e as participações dos candidatos no Programa do Jô, programa de entrevistas comandado pelo humorista Jô Soares. Lula, em sua participação, mostrou-se simpático, alegre e bem humorado, celebrando a mudança do candidato, que soube adequar a sua fala ao formato do
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Lula no Programa Roda Viva (25/03/02) chegou a insinuar que a invasão do MST tinha sido incitada pelos membros do governo: Eu fiquei me respondendo a quem interessava aquela ação. Ao MST não interessava. (...) Ao PT ou à CUT não interessa. Aqueles setores da sociedade que estão irmanados e solidários com os sem-terra na luta pela reforma agrária não têm nenhum interesse nisso. Então, a quem interessa?”
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programa, privilegiando o personalismo e uma linguagem mais coloquial e agradável, diferente dos discursos de palanques e comícios.
Diferentemente das campanhas de 1994 e 1998, a campanha, em 2002, teve quatro debates entre os candidatos, sendo três no primeiro turno e 1 no segundo. O primeiro debate foi promovido pela Rede Bandeirantes, em agosto. O segundo, realizado no início de setembro, o foi pela Rede Record. Ao contrário do primeiro debate que primou pelo clima de cordialidade entre os candidatos, o segundo foi marcado pela tensão com troca de acusações entre Serra e Ciro, pelas farpas disparadas por Garotinho e a desastrada mediação realizada pelo jornalista Boris Casoy. O último debate do primeiro turno, ocorrido no início de outubro, promovido pela Rede Globo, foi marcado pelas críticas dos candidatos oposicionistas ao governo FHC.
No segundo turno, Lula somente aceitou participar de um único debate, com um formato diferente, montado pela Rede Globo. O novo formato colocou os candidatos em um palco central, rodeados por eleitores indecisos que faziam perguntas diretamente para os candidatos.
A mudança na legislação eleitoral também teve importantes reflexos no desenvolvimento das estratégias eleitorais. O Tribunal Supremo Eleitoral (TSE) criou a verticalização das alianças partidárias. De acordo com a nova regra, as coligações deveriam ser nacionais, isto é, os partidos coligados em âmbito nacional tinham que estender essa aliança no nível regional. A decisão do TSE foi muito criticada tanto pelos candidatos que viam na verticalização um golpe político para favorecer a candidatura oficial de José Serra, como por parte dos analistas políticos, os quais comentavam a diferenciação dos partidos de região para região, o que inviabilizaria a formações de alianças locais. Lula, comentando a decisão do tribunal, declarou que “ou o TSE está querendo obrigar todo mundo a ir para o barco do governo, ou é difícil imaginar que partidos que não têm candidatos nos Estados possam arrumar agora” (FSP 25/02/02).
Além do apoio político, as alianças eleitorais também foram importantes para a definição do tempo no HGPE. A aliança acertada entre PSDB e PMDB garantia a Serra o maior tempo de exposição no HGPE, aproximadamente 10 minutos. Por outro lado, com a nova regra, a candidatura de Ciro Gomes, do PPS, não conseguiu formar coligações, tendo ficado com pouco espaço para apresentar seus programas eleitorais.
Dois temas tiveram destaque nas campanhas dos principais candidatos: emprego e mudança. A uniformidade dos temas mostra a forte influência das pesquisas de opinião no processo eleitoral, que identificaram a falta de emprego e o desejo de mudanças como os principais anseios do eleitorado.
Em relação ao emprego, o aumento da taxa de desemprego e a estagnação da economia brasileira faziam com que a temática ganhasse relevância no discurso dos candidatos. Os candidatos de oposição culpavam a política econômica de FHC. Lula também responsabilizava as altas taxas de juros pela falta de emprego, propondo a criação do Programa Primeiro Emprego. Serra, candidato tucano, centralizou sua campanha na proposta da criação de oito milhões de empregos.
O desejo de mudanças, captado pelas pesquisas, era resultado das péssimas condições sociais do Brasil. O quadro era favorável a uma candidatura oposicionista, destacando-se Lula, identificado como o maior opositor do governo FHC. A candidatura de Lula significava uma guinada no rumo político do país, alimentando a esperança da população brasileira por um futuro melhor, pois, mesmo os que consideravam o governo FHC satisfatório, acreditavam na necessidade de se tomar um novo caminho da direção do país.
Outro fator importante para o processo eleitoral, em 2002, principalmente para o PT, foi o seqüestro e assassinato do prefeito de Santo André/SP, Celso Daniel, ocorrido no dia 18/01/02. Daniel era o coordenador político da campanha de Lula, além de um importante representante da ala moderada do partido. Em seu lugar, assumiu o prefeito de Ribeirão Preto/SP, Antonio Palloci, que tinha o mesmo perfil de Celso Daniel e, hoje, é uma figura central do governo petista, ocupando o cargo de Ministro da Fazenda.
A escalada da violência em todo país35 levou o presidente Fernando Henrique Cardoso a se reunir com os principais candidatos. No entanto, o encontro do presidente com Lula causou maior repercussão e cobertura na imprensa. Esse acontecimento foi importante para a consolidação da estratégia petista de moderação do discurso e buscar soluções para os problemas através do diálogo, inclusive com adversários políticos.
No plano econômico, o ano de 2002 foi marcado pela desvalorização do Real, aumento do risco-Brasil e pelo aumento da taxa de juros. Os resultados das pesquisas de intenção e o processo eleitoral tiveram forte influência no mercado de capitais, que assistiu com ressalvas a vitória de Lula. Em meados de maio de 2002, quando Lula atingiu 40% das intenções de voto em pesquisa do Ibope, o dólar teve um forte aumento assim como o risco-Brasil, que chegou a superar os índices argentinos. Por sinal, a crise política e a econômica da Argentina também tiveram repercussões no processo eleitoral brasileiro. A situação do país vizinho era lembrada pelos candidatos. Serra, de um lado, insinuava que, se Lula vencesse a eleição, o Brasil poderia se tornar
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Inúmeros crimes assolaram e assustaram a população brasileira. Destaque para os seqüestros relâmpagos nas capitais, o seqüestro do publicitário Washington Olliveto, ações do crime organizado em São Paulo (PCC) e no Rio de Janeiro, o assassinato do jornalista Tim Lopes, a rebelião comandada por Fernandinho Beira-Mar, etc.
uma Argentina, por outro lado, a campanha petista argumentava que, se o Brasil continuasse a desastrosa política econômica adotada pelo governo FHC, corria o risco de ficar igual à Argentina.
O agravamento da crise econômica brasileira levou o Banco Central, sob a direção de Armínio Fraga, a elevar a taxa básica de juros, chegando a 22% ao ano, na tentativa de conter a inflação.
Na área econômica, o ano contou com a realização de um volumoso empréstimo realizado pelo governo brasileiro junto ao FMI (Fundo Monetário Internacional). O empréstimo realizado virou tema da campanha eleitoral. Lula, apesar de criticar a incapacidade do governo brasileiro de resolver os problemas sem pedir dinheiro ao FMI, adotando uma postura mais moderada adequada ao novo perfil do candidato, maduro e estadista, defendeu a realização, mas que era preciso adotar medidas para que isso não ocorresse novamente.
Através da imprensa nacional e internacional e pelas reações do mercado financeiro, percebeu-se que o Mercado Internacional de Capitais era desfavorável à candidatura de Lula, mas, na medida em que a vitória do petista se tornava mais clara, passou a aceitar com restrições, principalmente pelos sinais indicados por Lula e membros de sua equipe que manteria a política econômica e honraria os compromissos assumidos pelo país expressos na Carta ao Povo Brasileiro36 e reafirmados nas constantes reuniões e palestras de Mercadante e Mantega com setores do mercado financeiro.
No plano internacional, além da crise da Argentina37, também a crise política na Venezuela causou repercussão na disputa eleitoral. O governo de Hugo Chávez, em 2002, sofreu diversas críticas, manifestações com três greves gerais e uma tentativa fracassada de golpe em abril. A política populista de Chávez foi associada à figura de Lula pelos adversários políticos do petista, que viam em Lula uma semelhança com o tumultuado presidente venezuelano. Alguns analistas internacionais, principalmente norte-americanos, assinalavam a formação de uma frente socialista entre Fidel de Cuba, Chávez da Venezuela, e Lula do Brasil, alimentando ainda mais o medo e o preconceito contra o candidato do PT.
O ano de 2002 ainda respirou os efeitos dos atentados de 11 de setembro de 2001 e assistiu a reação do governo norte-americano com a invasão do Afeganistão, a guerra iniciada contra o terrorismo internacional e a caçada, sem sucesso, do líder terrorista Bin Laden. A tensão
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A Carta ao povo brasileiro foi divulgada no dia 22/06/02. No documento Lula e o PT se comprometiam a manter a estabilidade econômica e honrar os compromissos assumidos pelo governo brasileiro.
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A crise Argentina ficou marcada pelos “panelaços” promovidos pelos argentinos nas ruas e pela instabilidade política e troca de presidentes.
entre EUA e Saddam Hussein, ditador iraquiano, fez elevar o preço do petróleo e pressionar o