Marka Sadakat Çeşitleri

Tüketicilerin herhangi bir markaya karşı sahip oldukları sadakat düzeyleri birbirinden farklı olabilmektedir. Tüketicilerin sahip olduğu farklı marka sadakat düzeyleri şekil 9’da gösterilmektedir.

Şekil 9: Marka Sadakati Piramidi

Kaynak: David A. Aaker, Managing Brand Equity. New York: The Free Pres, 1996, s.40.

MARKAYI SEVENLER

MARKADAN TATMĐN OLANLAR

MARKAYA ALIŞANLAR

SADIK OLMAYANLAR

Bağlı Tüketiciler

Bu modele göre (şekil 9), piramidin en altında fiyata karşı duyarlı, markaya karşı kayıtsız, marka sadakati olmayan tüketiciler yer alır. Bu tüketicilerin satın alma kararlarını fiyat yönlendirir. Markalar arasında hiçbir fark görmezler satın alma kararlarında marka isminin çok az etkisi olur. Genelde indirimde olan ürün ve markaları tercih ederler.

Đkinci düzeyde, markadan tatmin olmuş ya da en azından memnuniyetsizlik duymamış tüketiciler yer alır. Farklı markayı satın almak çaba gerektiriyorsa, farklı bir marka satın almaktansa alışageldikleri markayı satın almayı tercih ederler.

Memnuniyetsizlik hissetmedikleri sürece alıştıkları markadan vazgeçmek için bir neden görmezler.

Üçüncü düzeyde ise markadan tatmin olmanın yanı sıra, farklı bir markayı satın almayı risk olarak gören tüketiciler yer alır. Kullandıkları markayı değiştirmenin zaman, para, performans maliyeti gibi riskler taşıdığına inanırlar.

Dördüncü düzeydeki tüketiciler, markaya sevgi duyan yani markaya duygusal olarak bağlanan tüketicilerdir. Markayı arkadaşları gibi görürler. Markayı tercih etmelerinin nedeni, markayı kullanma deneyiminin hissettirdikleri ve markadan algıladıkları yüksek kalitedir.

Piramidin tepesinde ise markaya bağlanmış tüketiciler yer alır. Marka, onların benliğinin ifadesidir. Bağlandıkları markayı keşfettikleri ve kullandıkları için kendileriyle gurur duyarlar. Markayı başkalarına tavsiye ederler.

4.2.1. Sadakat Ölçütleri

Aaker (1996) marka değerinin ölçülebilmesi için 4 bileşenin ölçülmesi gerektiğini savunmaktadır. Bu bileşenler; marka sadakati, marka ismi farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları, diğer özel marka varlıklarıdır. Aaker (1996) bu bileşenlerin ölçülmesi için bir takım kriterler ileri sürmüştür. Bu kriterler pazarda ve ürünler üzerindeki marka değerini değerlendiren ölçütlerdir.

Bunlar aşağıdaki gibidir:

1. Sadakat ölçütleri

a. Markanın ürüne ekleyebildiği katma değer (price premium) b. Memnuniyet/sadakat

2. Algılanan kalite/liderlik ölçütleri

a. Algılanan kalite b. Liderlik/popülerlik

3. Çağrışımlar/marka farklılaşma ölçütleri a. Algılanan kalite

b. Marka kimliği

c. Kurumsal çağrışımlar 4. Farkındalık ölçütleri

a. Marka ismi farkındalığı 5. Pazar davranışı ölçütleri

a. Pazar payı

b. Pazar fiyatı ve dağıtım kanalı

Çalışmada, bu ölçütlerden sadakatin ölçülmesi ile ilgili olanlar ele alınmıştır.

4.2.1.1. Katma değer (Price Premium)

Benzer veya daha az sayıda yararlar sunan diğer markayla karşılaştırıldığında tüketicin ödediği tutar (Price Premium) sadakatin temel göstergesi olmaktadır. Eğer müşteri sadık ise mantık olarak bu farkı ödemeye istekli olacaktır; eğer onlar bu tutar farkını ödemeye istekli değillerse bu sadakat yüzeyseldir. Örneğin tüketici Pepsi’ye karşı Coca Cola’ya %15 ek değer ödemeye istekli olabilmektedir. Bu ek değer marka sadakati ile ilişkilendirilmekte ve yüksek veya düşük, olumlu veya olumsuz olabilmektedir. Eğer bir marka yüksek fiyatlı bir markayla karşılaştırılıyorsa bu ek değer olumsuz da olabilmektedir. Örneğin Kmart alıcıları Macy alıcılarına göre %20 avantaj sağlamaktadırlar. Ama fiyatlar arasında fark az olsa Macy’yi tercih edeceklerdir.

Eğer fiyatları %25 daha düşük olsa bu negatif ek değer Kmart’a marka değeri katabilmektedir.

Bu ölçüm çeşitli pazar analizleri yaparak ya da direk tüketicilere bu marka için ne kadar daha fazla ödemek isteyebileceklerini sorarak gerçekleştirilebilmektedir. Fakat katma değer ölçümü ile ilgili ilk problem, onun rakibe veya bir dizi rakiplere göre tanımlanmasıdır. Bir çok markaya sahip pazarda bir çok katma değer ölçütleri gerekebilmekte buna rağmen yükselen veya göz önüne alınması gereken rakip gözden kaçabilmektedir. Konuyla ilgili ikinci problem markanın farklı pazarlarda farklı

rakipleri olduğu zaman ortaya çıkmaktadır. Örnek vermek gerekirse Budweiser bir bölgede çok güçlü fakat diğer yerlerde çok varolmayan yerel bir markayla karşılaşabilmekte, oysa ki diğer bölgede microbrewery’ler (her yerde bulunmayan kalite üzerine rekabet eden biralar) daha önemli olabilmektedir. Price premiumla ilgili bir diğer sorun yasal düzenlemelerin veya pazar güçlerinin fiyat farklılıklarının oluşmasını engellediği durumda ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda ek değer ölçütü anlamsız hale gelmektedir.

4.2.1.2. Tüketici memnuniyeti/sadakati

Memnuniyet tüketicilerin markaya nasıl bağlı olduklarının dolaysız ölçütüdür. Son on yılda memnuniyeti ölçme konusunda muazzam ilerlemeler kaydedilmiştir.

Memnuniyet tüketiciye “bu markayla deneyimden memnun kaldınız mı?” “ürün veya hizmet beklentilerinizi karşılıyor mu?” “gelecek fırsatta bu markayı satın alacak mısınız?” gibi sorular sorularak ölçülebilmektedir. Bir diğer memnuniyeti ölçen yöntem tüketiciye bir, iki veya daha fazla markaya bağlılık duyup duymadıkları veya bütün markaları nerdeyse aynı görüp görmedikleriyle ilgili soru sormaktır. Đlgili istatistik markaya bağlılık hissettiklerini belirten veya verilen markayı ilk 2 veya 3 tercih seti içinde değerlendiren tüketicilerin oranı olabilmektedir.

Bu ölçütün en önemli sınırlılığı gerçek müşterilere başvurulamama durumudur.

Böylece müşteri temelinde marka değeri ölçülmemiş olmaktadır. Bir diğer sorun bir çok müşteri sadakat derecesi olmasıdır. Böylece bir çok sadakat derecesini göz önüne almak zorunda kalmaktadırlar.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

KULAKTAN KULAĞA ĐLETĐŞĐMĐN ĐŞLEYĐŞĐNE YÖNELĐK ANADOLU ÜNĐVERSĐTESĐ ÖRGÜN ÖĞRETĐM 3. SINIF LĐSANS

ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNDE BETĐMSEL BĐR ARAŞTIRMA