Pazarlama ve Nesnelerin İnterneti İlişkisi

30

Amaranggana, 2013) şeklinde isimlendirilen kavram, bilgi ve iletişim teknolojileri tarafından desteklenen içerisinde çeşitli akıllı bileşen ve katmanlar barındıran bir yeniliktir (Buhalis ve Amaranggana, 2013, s.180). Nesnelerin internetinin kullanı ile birlikte turistlerin turizm sorununa karşı duyarlılığının arttırılmasına imkân sağlanacak olup, sosyal puanlamayı tahsis etmek için gerçek zamanlı bir modelin olşuturulması da mümkün olabilecektir (Tripathy, Tripathy, Ray ve Mohanty, 2018, s.34). Bu şekilde, ülkede ve şehirde yaşana turist ile turizm hareketliliği daha yakından izlenebilecek eksik noktalar elde edilen bilgiler ışığında iyileştirilebilecektir. Turizm alanında yararlanılacak nesnelerin interneti uygulamaları ile aşağıda yer alan faydaların sağlanacağı literatürde bahsedilmiştir (Tripathy, Tripathy, Ray ve Mohanty, 2018, s.34):

 Kolaylık ve Esneklik

 Turistlerin Soruna Yönelik Tutumları

 Gerçek Zamanlı Gözlem ve Bilgi Sağlama

 Farkındalık

Yukarıda sayılan avantajların elde edilmesi noktasında nesnelerin internei ile birlikte sensör, kamera, akıllı telefon kullanımı, bilgi analizi için büyük verinin kullanımı, web ve mobil servislerin uyumu, bulut teknolojisini kullanımı, kolay etkileşim için dokunmatik ekran kullanımı, turistler için mobil turlar ve uygulamaların oluşturulması önem arz eden diğer faktörlerdendir (Kaur ve Kaur, 2016, s.358).

31

Kotler ve Armstrong (2010, s.4) yapılan diğer bir tanıma göre ise “Pazarlama, karlı bir müşteri ilişkileri yönetimidir.”. Bu doğrultuda, hedeflenen, müşteri memnuniyetini artırarak yeni müşteriler kazanmayı ve mevcut müşterileri memnun ederek büyümeyi sağlamaktır. Yapılan tanımlardan da görüleceği gibi günümüzde pazarlama yalnızca bir ürünün satılması ya da bir hizmetin sunulması değil daha uzun soluklu bir müşteri firma ilişkisidir. Bu çerçevede, işletmeler tüketici eğilimlerini, yeni trendleri, müşteri yapısını, pazarı, rakipleri kontrol ederek çeşitli veriler elde etmekte ve elde edilen verilere göre de pazarlama stratejilerini şekillendirmektedir. Günümüzde, artan rekabet ve tüketicinin bir ürün veya hizmetle ilgili alternatiflerinin artmış olması işletmelerin bu tarz bir çalışma yapmasını bir bakıma zorunlu kılmaktadır. Bu noktada, kullanılacak nesnelerin interneti teknolojisi özellikle tüketicilerin ya da müşterilerin çok daha bireysel olarak izlenebilmesini, daha sağlıklı bir veri elde edilmesini ve bu verinin doğru bir şekilde işlenmesini sağlayacaktır.

Son yıllarda, pazarlama alanında yapılan çalışmalara bakıldığında müşteriler her zaman piyasadaki en güçlü oyuncular olarak görülmüştür. İnsan temelli bu yaklaşım, nesnelerin internetinin yaygınlaşmasıyla çok daha dijital bir dönemde dahi etkisini sürdürmeye devam edecektir. Bu noktada, işletmeler pazarlama stratejilerini belirlerken tüketicileri kalpleri, duyguları ve akıllarıyla bir bütün olarak değerlendirmelidir. Kotler, Kartajaya ve Setiawan (2017, s.153) tarafından yazılan

“Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş” kitabında karşı karşıya kaldığımız dijital dünyadaki pazarlama kavramı “Pazarlama 4.0” olarak isimlendirilmiştir. Kotler vd. (2017, s.154) Pazarlama 4.0 çerçevesinde, her ne kadar insanların çevresindeki ekosistem dijitalleşse de – sürücüsüz otomobiller, robot doktorlar, akıllı evler, otomatik fabrikalar – işletmelerin insan odaklı yaklaşımı sürdürmenin kritik olduğunu ve bu doğrultuda markaların tüketicileri kendilerine çekebilen ve insandan insana bağlantılar oluşturabilen insani özellikler göstermeleri gerektiğini vurgulamıştır. Bu bağlamda, nesnelerin internetinin getireceği yeniliklerle işletmeler neredeyse her müşteriyi takip edebilecek, o tüketiciye yönelik bireysel stratejiler uygulayacak ve bu şekilde tüketicilerin kendisini özel hissetmesi de sağlanarak uzun soluklu bir iletişim kurulması sağlanabilecektir.

32

İşletmelerin nesnelerin interneti uygulamalarından yararlanması, değer yaratma ve müşteri hizmetleri kalitesini arttırma açısından kritik bir rol oynayabilecektir. Daha önce belirtildiği gibi, nesnelerin interneti verilerin doğru bir şekilde gerçek zamanlı olarak elde edilmesini, işlenebilmesini ve takip edilmesini mümkün kılmaktadır. Bu şekilde, ürün/hizmet yaşam eğrisindeki her bir adım çok daha doğru bir şekilde izlenebilecek, bu sayede işletmelerin tüketicileri anlama, isteklerine cevap verebilme ve tüketicilerle ilişkilerini geliştirme imkânı artacaktır. Bu doğrultuda, elde edilen veriler ışığında işletmeler eksik olan noktaları tespit ederek bunları geliştirme adına farklı pazarlama stratejileri uygulama yoluna gidebilecektir (Lu, vd., 2018, s.7).

Bu noktada, geliştirilen teknolojilerden bir tanesi Apple’ın iBeacon uygulamasındır. iBeacon uygulaması ile alışveriş deneyimi çok daha interaktif, kişisel ve bağlamsal bir duruma gelmektedir. Bu uygulama, düşük enerjili bir Bluetooth teknolojisi kullanarak mağaza içerisindeki akıllı telefon ve tabletlerle iletişime geçmektedir. Ardından sistem IOS ya da Android ile çalışan telefonlarda kendisiyle eşleşebilecek uygulamaları olan kişileri belirleyerek bu kişilerin mağazada tam olarak nerede olduğunu tespit etmektedir. Bu şekilde, uygulama aracılığıyla konumu tespit edilen kişilerin cihazlarına mesajlar, belgeler gönderilerek bu kişilerden çeşitli veriler elde edilmektedir. Bu durum, müşterilere o an inceledikleri ürünlere veya mağazada vakit geçirdikleri yere göre çeşitli teklifler sunulmasına imkân sağlamaktadır.

Parfümlerin yer aldığı bölümde gezinen birinin, bir üreticiden hemen kullanılmak üzere 5 liralık indirim teklifi alması bu duruma örnek olarak gösterilebilir (Greengard, 2017, s.117-118). Dünyaca ünlü çevrimiçi perakende firması olan Amazon da “Dash Button” isimli bir cihazı piyasaya sunarak teknolojiyi pazarlama alanına taşımıştır. Bu cihaz ile farklı ürünlere yönelik markalara ait “butonlar” aracılığıyla müşteriler sipariş vermek istedikleri ürün için yalnızca bir tuşa basarak siparişlerini oluşturabilmektedir.

Örneğin, çamaşır deterjanınız azaldı ve yeni bir sipariş vermek istiyorsunuz Amazon’un geliştirdiği “Dash Button” cihazı ile yalnızca bir dokunuşla mağazaya deterjan siparişiniz ulaştırılabiliyor. Bu cihaz, fiziksel olarak temin edebileceğiniz gibi akıllı telefonunuza indireceğiniz bir uygulama ile de kullanılabilmektedir. Bu çerçevede, Amazon sunduğu bu yenilikle evimizde bulunan ve “offline” olan aletleri nesnelerin interneti ile bağlantılı hale getirmiştir (Kotler, vd., 2017, s.49). Bununla

33

birlikte, yine Amazon tarafından yaratılmış olan ve perakendecilik bakımından köklü bir değişimin işareti kabul edilen Amazon Go uygulaması da nesnelerin interneti teknolojileri kullanılarak ortaya çıkarılmıştır. Amazon Go, akıllı telefonlara indirilen bir uygulama ile çalışmaktadır. Söz konusu uygulama indirildikten sonra Amazon Go mağazalarına gidilerek Amazon Go uygulamasından elde edilen karekod okutularak istenilen ürünler satın alınır bu ürünler geliştirilen uygulamalar ve yazılımlar aracılığıyla Amazon hesabına eklenir, alışveriş tamamlanıncaysa herhangi bir sıra veya kasa beklemeden mağazadan çıkılır. Yapılan alışveriş tutarı Amazon hesabı üzerine otomatik olarak işlenerek ödeme işlemi yine direkt hesaptan gerçekleştirilir.

Hâlihazırda, yalnızca Amerika Birleşik Devletleri’nde 5 adet Amazon Go mağazası bulunmaktadır. İlerleyen dönemde bu sayının artacağı beklenmektedir (¹ https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011). Amazon tarafından uygulamaya konulan bu mağazacılık anlayışı, geleneksel pazarlama alışkanlarını değiştirebilecek boyutta bir farklılık yaratabilecektir. Bu noktada, verilen diğer örneklerde olduğu gibi nesnelerin interneti teknolojisi bu uygulamaların gelişiminde kritik bir rol üstlenmektedir.

Nesnelerin internetinin gelişimi ile dünya çok daha bağlanılabilir bir duruma gelecektir. İnsanlar ile insanlar, insanlar ile makineler ve hatta makineler ile makineler birbiriyle çok daha fazla iletişim halinde olacaktır. Bu doğrultuda, Kotler vd. (2005, s.91-99) bu dijitalleşen dünyada pazarlamanın da farklılaşacağı belirterek bu duruma göre yeni bir yaklaşım geliştirmiştir. Pazarlamacılar açısından cevaplanması gereken en kritik sorulardan bir tanesi insanların bir şeyi satın almaya nasıl karar verdiği sorusudur. Kotler vd. (2005, s.95) müşterilerin satın alma kararını müşteri yolu olarak adlandırmaktadır. Dijital dönem öncesindeki müşteri yolunun şu şekilde olduğunu belirtilmişlerdir:

i. Farkındalık ii. Tutum iii. Eylem

iv. Yeniden Eylem

Bağlanabilirliğin arttığı dijital dönemde ise müşteri yolunun da değişeceğini ve yeni müşteri yolunun şu şekilde olacağını belirtmişlerdir:

34 i. Farkındalık

ii. Çekicilik iii. Sorma iv. Eylem

v. Savunma

Bu noktada, Kotler vd. (2005, s.95), bu yeni dönemde tüketicilerin markaları anlamada ve değerlendirmede birbirleriyle etkin olarak iletişime geçtiğini ve bu çerçevede sorma-savunma ilişkisi kurduklarını bu şekilde de iletişim sırasında ortaya çıkan yargılara göre markanın çekiciliğinin arttığını veya azaldığını vurgulamıştır. Bu durumun gösterdiği gibi, nesnelerin interneti ile daha da artacak olan bağlantılı olma olgusu pazarlama alanındaki yaklaşımları ve uygulama pratiklerini büyük oranda etkileme potansiyeline sahiptir.