Com o propósito de confirmar os resultados e testar as hipóteses formuladas na seção anterior (pesquisa quantitativa), foram realizadas entrevistas semiestruturadas com cinco participantes selecionados também por conveniência, os quais tem os seus perfis resumidos no quadro a seguir:
Quadro 3- Perfil dos entrevistados da etapa pós-quantitativa
Entrevistado Sexo Idade Classe econômica
1 Masculino 23 Média alta
2 Masculino 26 Alta
3 Masculino 21 Média
4 Feminino 22 Média alta
5 Feminino 18 Média
Fonte: elaboração própria.
Sobre o principal patrocinador, todos afirmaram que a lembrança foi fácil (um ainda disse que ela é quase automática), porque a marca já está no nome do time. “As cores da
empresa também são as cores do time”, afirmou o entrevistado 4. O participante 2 afirmou até que “muitas vezes, para abreviar, chamo o time só de SKY, porque é a primeira palavra do
nome SKY Basquete Cearense”. Quando um time deixa de ser chamado pelo seu próprio nome e passa a ser chamado pelo nome de seu principal patrocinador, percebe-se a importância de possuir naming rights e a força que esse direito pode proporcionar à imagem de uma marca.
A quase totalidade dos respondentes (quatro dos cinco), afirmou que a frequência nos jogos do SBC diminuiu em relação à temporada anterior. Segundo o entrevistado 2, “o aspecto da novidade não existe mais. Além disso, muitos amigos deixaram de ir aos jogos, o
que me desmotivou a ir também”.
Tal afirmação ajuda a concluir que os resultados da pesquisa quantitativa não são inválidos devido à baixa presença dos torcedores no ginásio nesta temporada, já que os patrocinadores e parceiros permaneceram os mesmos durante ambas temporadas.
Todos afirmaram que foi fácil lembrar-se da Unifor porque muitos jogos e eventos são realizados em seu ginásio poliesportivo. O entrevistado 3, que representa a opinião dos cinco, explica: “quando você tem que se dirigir até lá e vê, mesmo que involuntariamente,
todos aqueles banners espalhados pelo ginásio durante o jogo, fica muito fácil lembrar-se da Unifor. Pra mim, sempre foi claro que ela (Unifor) era uma parceira”. Isso parece confirmar o resultado e a hipótese formulada na fase quantitativa.
O resultado corrobora a opinião de Rein et al (2008, p. 68), quando afirmam que o local de realização dos eventos esportivos é um dos principais pontos de conexão com os
torcedores e é “onde o esporte tem suas raízes mais profundas, entrelaçando-se com muitas emoções relacionadas à identificação e ao envolvimento com a comunidade”.
Sobre o Governo do Estado do Ceará e a Prefeitura Municipal de Fortaleza, as opiniões foram dividas. Enquanto os entrevistados 1 e 2 afirmaram que prontamente lembraram-se do patrocinador correto, os participantes 3 e 5 disseram que ficaram em dúvida, pois não se recordam claramente de propaganda ou peça publicitária a respeito e o participantes 4 não citou nenhuma dessas marcas. Quando questionados sobre a similaridade do brasão, os quatro que se recordaram destas marcas afirmaram que os símbolos são, de fato, parecidos, porém distinguíveis. Eles se recordam de terem os visto nos uniformes dos jogadores e em banners espalhados pelo ginásio. O participante 5 comentou que “uma vez vi o Roberto Cláudio (atual prefeito) no ginásio Paulo Sarasate. Lembro bem porque essa foi a
primeira e única vez que o vi. (...) Isso influenciou sim na hora do teste”. Portanto, esse
participante, na verdade, não teve uma lembrança da marca, mas fez uma associação entre uma pessoa (o prefeito) e a marca (prefeitura).
A Unimed foi citada por três participantes (1, 2 e 4), os quais afirmaram que a lembrança se deu porque eles já são clientes desta empresa.
O respondente 5 argumenta: “lembrei da Vitamin Drink porque eles distribuem essa bebida nos jogos. Não me recordo de banners nem de vê essa marca nos uniformes (dos
jogadores), mas experimentei essa bebida. Foi por isso que eu lembrei”. Isso indica que a
hipótese formulada na parte quantitativa pode estar correta.
A DG Freire que ocupou o nono lugar no teste de lembrança estimulada, foi citada por somente pelo entrevistado 4 porque a marca estava estampada em uma das camisas que ele recebeu quando frequentou um jogo. Este mesmo respondente declarou: “acho que vi algumas propagandas da DG Freire na página do Facebook do SKY Basquete Cearense, mas
isso já faz muito tempo”. A falta de propaganda, postulada na seção anterior, está refletida na
Relembrando Aaker (2009), brand awareness é a capacidade de um cliente potencial reconhecer ou lembrar que uma marca pertence a uma determinada categoria de produto. E Shimp (2010) afirma que, do ponto de vista do consumidor individual, uma marca não tem valor se o consumidor não conseguir pelo menos reconhecê-la. Isso porque, segundo Aaker (2009), reconhecimento da marca é o nível mais baixo (mínimo) de brand awareness, enquanto lembrança da marca é o próximo nível da pirâmide, ficando abaixo somente do nível de top of mind.
Está ai o valor que o brand awareness tem para a marca. Ele pode servir como âncora pela qual outras associações podem ser feitas, influenciar a decisão de compra por causa de sua familiaridade e sinal de comprometimento, e colocar a marca no conjunto de consideração do consumidor (AAKER, 2009).
Shimp (2010) ainda complementa que brand awa reness é a mais básica dimensão do brand equity, que por sua vez é o objetivo do branding. Um alto brand equity pode proporcionar alto nível de conscientização da marca e fidelidade por parte dos consumidores; maior alavancagem na negociação com revendedores; lançamento de extensões e linhas se torna mais fácil; defesa contra guerras de preço (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para finalizar a análise dos resultados e fazer valer o objetivo da pesquisa desse estudo (analisar o reconhecimento de marca dos patrocinadores e parceiros do SBC), a tabela a seguir oferece um resumo do papel de cada patrocinador e parceiro, o investimento mensal em termos monetários e o resultado nos testes com e sem estímulos.
Tabela 6 - Resumo do papel, investimento e resultado de cada patrocinador e parceiro do SBC Patrocinador / Parceiro Papel Investimento mensal (R$) Resultado do teste sem estímulos Resultado do teste com estímulos SKY Responsável por 50% dos gastos do time De 200.000 a 250.000 94,70% 82,90% Governo do Estado do Ceará Responsável por 50% dos gastos do time De 200.000 a 250.000 38,04% 67,90%
Unifor Cede o ginásio para
realização de jogos 12.830 40,22% 75,70% Unimed Plano de saúde de jogadores e membros 7.500 7,61% 31,40% DG Freire Plano odontológico de jogadores e membros 8.000 2,17% 7,10%
Fonte: elaboração própria.
O Governo do Estado do Ceará investe tanto quanto a SKY, porém obteve resultados muito inferiores a esta última, sobretudo no teste de lembrança sem estímulo, que revelou uma diferença de 56,66 pontos percentuais entre essas duas marcas. Essa diferença, pelo menos em parte, pode ser explicada pelos naming rights, ou o direito de colocar o nome da marca no nome do time, já que todos os participantes da última etapa afirmaram que isso facilitou a lembrança.
A surpresa foi a Unifor, que mesmo com um investimento quase 20 vezes menor do que o do Governo do Estado do Ceará, ficou em segundo lugar nos testes de lembrança com e sem estímulos, evidenciando um bom retorno em termos de brand awareness.
Já a DG Freire, que investe mais do que a Unimed, teve desempenho pior do que essa última e ficou em nono lugar no teste com estímulo, além de ter obtido o pior resultado no teste sem estímulo.
Portanto, por meio da análise dos resultados obtidos nas três etapas de coletas de dados desta pesquisa acredita-se ter alcançado o objetivo da pesquisa de analisar o reconhecimento de marca dos patrocinadores e parceiros do SBC.
5 CONCLUSÃO
Este estudo dedicou-se à análise do reconhecimento de marca dos patrocinadores e parceiros do SBC por meio de uma pesquisa exploratória e predominantemente qualitativa, que utilizou como método de coleta de dados entrevistas semiestruturadas e surveys.
Constatou-se, como se imaginava, que a marca detentora dos naming rights do time (SKY) foi a mais lembrada tanto em testse com estímulo (82,9% dos casos) quanto em testes sem estímulo (94,57% dos casos), seguida pela parceira Unifor, que investe quase 20 vezes menos do que a primeira, com 75,7% de lembrança em testes com estímulo e 40,22% sem estímulo. Esta última destacou-se pelo fato de ter recebido jogos em seu ginásio poliesportivo, o que facilitou a lembrança dos elementos da amostra, tal como foi afirmado em entrevistas não-estruturadas realizadas após a análise dos resultados quantitativos.
A pesquisa mostra-se valiosa tanto para a administração do time (para que possa divulgar para potenciais patrocinadores), quanto para os atuais patrocinadores e parceiros, pois estes podem confrontar os investimentos feitos com os retornos obtidos (em termos de brand awareness e brand equity), isto é, o retorno sobre os investimentos (ROI, do inglês Return On Investment), para então decidir a continuidade, descontinuidade, aumento, diminuição ou mudança de foco do investimento em patrocínio esportivo.
As limitações de pesquisa são atribuídas às características da amostra e o método pelo qual ela foi selecionada. Tratou-se de uma amostragem não-probabilística por conveniência, que teve as unidades contatadas por meios eletrônicos, através de redes sociais.
As implicações gerenciais do estudo são diferentes para cada situação em que uma organização patrocinadora e parceira do SBC. Se o investimento for alto e o retorno for alto recomenda-se continuar o investimento e/ou procurar constantemente por formas de otimizá- los, isto é, buscar um menor custo e maior retorno. Este é o caso do SKY, já que juntamente com o Governo do Estado do Ceará, é a marca que mais investiu (entre R$ 200.000 e R$ 250.000 mensais) e aquela que obteve maior retorno, de acordo com os testes de lembrança estimulada, onde foi citada em 82,9% dos casos, e não estimulada, onde foi lembrada em 94,57% dos casos.
Se o investimento for alto e o retorno for baixo: recomenda-se descontinuar o investimento ou mudar a estratégia, uma vez que os objetivos e retornos esperados para essa quantia não foram atingidos.
Já se o investimento for baixo e o retorno for alto, a marca está em uma situação ideal, pois o retorno superou muito o investimento feito. É o caso da Unifor, que como marca parceira, pois somente cede o ginásio poliesportivo para a realização de jogos (investimento de R$ 12.830), obteve os segundos melhores resultados nos testes de lembrança com e sem estímulo (75,7% e 40,22%, respectivamente), a frente do Governo do Estado do Ceará, o qual investe quase 20 vezes mais (entre R$ 200.000 e R$ 250.000). Este resultado parece refletir a opinião de Rein et al (2008, p. 68), quando afirmam que o local de realização dos eventos esportivos é um dos principais pontos de conexão com os torcedores.
E quando o investimento for baixo e o retorno também for baixo: recomenda-se aumentar o investimento ou repensá-lo, buscando aumentar retorno. Este é o caso da DG Freire, clinica responsável pelo plano odontológico do SBC, que obteve os piores resultados dentre as marcas patrocinadoras e parceiras nos testes de lembrança com e sem estímulo (7,1% e 2,17%, respectivamente), apesar de investir até um pouco mais (cerca de R$ 500 a mais) do que a marca segunda pior colocada nos testes. Do ponto de vista do consumidor individual, uma marca não tem valor se o consumidor não conseguir pelo menos reconhecê-la (SHIMP, 2010).
Portanto, por meio da análise dos dados quantitativos, feita com o auxílio da estatística e medidas de tendência central e dispesão, e da análise de conteúdo coletado em entrevistas semiestruturadas com membros do SBC e participantes da etapa quantitativa, foi possível analisar o reconhecimento de marca dos patrocinadores e parceiros do SBC, alcançando o objetivo da pesquisa. Além disso, os objetivos específicos também foram alcançados, uma vez que a coleta de dados, que se deu em três etapas, permitiu a identificação das marcas patrocinadoras e parceiras do SBC, a verificação do reconhecimento de marca dos patrocinadores e parceiros do SBC, e a verificação da lembrança de marca dos patrocinadores e não-patrocinadores do SBC.
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APÊNDICES
Apêndice A – Roteiro de entrevista com membros do SBC
Como surgiu a ideia do time? Quem teve e participou dessa iniciativa?
Por que criar o time?
Como o time foi criado? Processos etapas.
Foi feito um estudo antes da criação do time?
Quanto à administração do time:
Quem são os responsáveis pela administração/gestão do time?
Como funciona? Há departamentos, em especial de marketing? Quem é responsável pelo o que.
Existe uma filosofia de gestão marcante?
O time possui dois grandes “investidores”: governo e sky. Como funciona isso? É
uma parceria? Qual é o papel de cada uma?
Como os patrocínios são adquiridos? É feito de uma forma profissional?
Como as decisões são tomadas, em especial as decisões de investimento?
Há um estudo econômico/pesquisa de mercado (com os torcedores) antes da tomada de qualquer decisão?
Quem é responsável por essas decisões?
Nas empresas temos o que se chama de organograma, que representa a estrutura hierárquica da empresa. Se fôssemos desenhar uma para o SBC, como ela seria?
Qual é a missão do time? Qual é a visão do time? Isso está claro para todos da organização?