LİTERATÜR İNCELEMESİ

Küreselleşen dünyada, baş döndürücü bir şekilde gelişen ve değişen ulaşım, bilişim ve iletişim teknolojileri sayesinde insanların tüketim bilinçleri ve bunun yanında beklentileri artmıştır. Bu nedenle işletmelerin hızlı değişime uyum sağlayabilmeleri ve uzun dönemde varlıklarını devam ettirebilmeleri için geleneksel yöntemler yerine, işletmenin geleceğine yön

140

vermesine olanak sağlayabilecek farklı pazarlama yöntemlerini benimsemeleri gerekmektedir (Akyol ve Zengin 2016).

Pazarlama

İnsan ihtiyaçlarını ve sosyal gereksinimlerini belirlemek ve bunları buluşturmakla ilgilenen pazarlama, ihtiyaçları temin eder (Kotler ve Keller 2006: 5). Pazarlamayı birçok insan sadece satış ve reklâm yapma olarak düşünmektedir. Sanılanın aksine satış ve reklâm, pazarlama kavramının sadece görünen tarafıdır. Kotler ve Armstrong der ki; (2006: 5) ‘müşterinin ihtiyacını anlama, ürün geliştirme, istenileni temin etme duygularını yakalayıp fiyat, dağıtım ve tanıtım kavramlarını etkili bir şekilde kullanırsanız satmak istediğiniz mal veya hizmetler kolaylıkla satılacaktır.’

Pazarlama kavramı ilk ortaya çıktığında ‘mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetler’ şeklinde tanımlanmaktaydı (Buskirk 1970: 3). Günümüz pazarlama anlayışına göre dar kalan, pazarlamanın sadece dağıtım işlevi üzerinde durulan bu tanımı Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), üretim öncesi işlevi de dikkate alarak ‘potansiyel pazar belirleme çabaları, kapasitenin verimli kullanımını sağlayacak talebi yaratma çabaları’ şeklinde geliştirmiştir (Siegel 1996: 7). Üretim ile sağlanan mal miktarındaki artışın üretim ile sağlanması ve karşılanamayan çeşitli ihtiyaçların varlığının fark edilmesi, yeni bir yaklaşımı gerektirmiş ve bu gelişmeler doğrultusunda ‘pazarlama anlayışı’ kavramı ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma uygun olarak pazarlamanın yeni tanımı ‘tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak üzere mal ve hizmetlerin tüketiciye veya kullanıcıya akışını yönelten faaliyetlerin yerine getirilmesi’ şeklinde geliştirilmiştir (Yükselen 2012: 5). Sonraki yıllarda pazarlama kavramının tanımı ile ilgili özellikle AMA’nın yaptığı çalışmalar neticesinde ‘değer, müşteri, beklenti, karşılaştırma’ gibi kavramlar da dikkate alınarak yeni pazarlama tanımlara ortaya çıkmıştır.

Güncel literatürü taradığımızda pazarlama en basit şekliyle ‘müşteri ihtiyaçlarını öngörerek ürün ve hizmet tatmini sağlayan ve üreticiden müşteriye ihtiyaç akışını yönlendirerek hedeflerini başarmaya çalışan bir kuruluşun faaliyetler bütünüdür’ (Perreault, Cannon ve McCarty 2012: 6). Bir başka tanımda ‘organizasyonun hedeflediği pazarda amacına ulaşmak için planlama, fiyat, tanıtım ve dağıtım kanallarını kullanarak müşteriye tatmin duygusunu sağlayacak ticari faaliyetlerden oluşan bir sistemdir’ (Stanton ve Futrell 1987: 6) şeklinde geçen pazarlama, en kısa şekliyle ‘ürünü yaratma, dağıtma, tanıtma ve fiyatlama sürecidir’ (Pride ve Ferrell 2006: 4).

141 Turizm Pazarlaması

Turizm bağlamında ise Altunışık ve Karataş (2015: 543) pazarlamayı, bir başka çalışmayı (Kotler, Bowen ve Makens 2014) esas alarak bireylerin ve grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla ürünlerin ve değerlerin yaratılması ve diğerleri ile mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreç şeklinde tanımlamıştır.

Turizm pazarlaması, Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) tarafından ise ‘bir turistik destinasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer elde etmesi amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin, seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir’ şeklinde tanımlanmıştır (İçöz 2001: 1). Bir başka çalışmada ise (İslamoğlu 2010: 21) turizm pazarlaması ‘bir ülkeyi ve onun turistik ürünlerini turistlerin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerine uygun olarak turistleri tatmin edecek biçimde üretilip fiyatlandırılması, dağıtılması, tutundurulması ve konumlandırılması ile ilgili ilişki ve faaliyetlerin sistematik bir bütünlük içinde yürütülmesi’ olarak tanımlanmaktadır.

Turizm pazarlaması ile ilgili çabaların altında yatan en temel etken satışların artırılması ve gelirin yükseltilmesidir. En çok müşteriye en doğru zamanda ulaşarak piyasada yer edinmek turizm endüstrisinde faaliyet gösteren işletmelerin en temel amaçlarındandır. Modern pazarlamada müşteri memnuniyeti ön plana çıkmaktadır. Bu amaçların yanı sıra; işletmeye veya ülkeye yönelik turizm talebini en azından aynı düzeyde sürdürmek için mevcut pazarı korumak, turizm faaliyetlerine katılabilecek imkânlara sahip olan kitleleri turizme çekmek için pazardaki potansiyel talebi fiili talep biçimine dönüştürmek ve önceden bilinmeyen, ulaşılmamış veya gereğince değerlendirilememiş pazarları oluşturmak, başka işletmelere veya ülkelere yönelik turistik talebi çekerek turizm ürünlerinin satış alanlarını geliştirmek için yeni pazarlar oluşturmak da turizm pazarlamasının amaçları arasında yer almaktadır (Gülşen 2009).

Dünya rakamlarına baktığımızda 1980’li yıllarda seyahat eden turist sayısı 285 milyon, toplam gelir 92 milyar dolar iken, turist sayısı 2000 yılında 698 milyon, toplam gelir ise 475 milyar dolar olmuştur. Özellikle son yirmi yılda artan turizm endüstrisi verileri günümüzde 1.087 milyon seyahat eden kişi ve 1,2 trilyon dolar geliri bulmuştur. Türkiye’nin bu rakamlar içerisindeki yeri, ‘en çok turist gelen ülkeler’ sıralamasında 6.’lık, ‘en çok turizm geliri elde

142

eden ülkeler’ sıralamasında ise 12.’liktir (“Tourism Highlights” 2016). Rakamların ve istatistiklerin hızla büyüdüğü turizm endüstrisinde ülkelerin ve bu ülkelerde hizmet gösteren turizm işletmelerinin rekabeti kaçınılmaz bir hâl almıştır.

Tüm bu gelişmeler doğrultusunda turizm işletmeleri pazar içerisinde sağlam bir yer edinebilmek ve yeni pazarlar oluşturmak adına sektördeki diğer işletmeler ile rekabet etmektedirler. Turizm işletmelerinin pazarda yer alabilmeleri ve turistlerin ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri için farklı sunum ve satış çabaları gerekmektedir. İşte tam burada ‘turizm pazarlaması’ faaliyetleri devreye girmektedir. Turizm hizmetlerinin kendine özgü özelliklerinin bulunmasından dolayı endüstride faaliyet gösteren işletmelerin pazarlama kavram ve teknikleri diğer endüstri işletmelerine göre farklılık göstermektedir (Akyol 2015: 146).

Turizm işletmelerinin başta talep olmak üzere son derece belirsiz ve değişken parametrelere sahip bir iklimde faaliyet göstermesi, bu işletmelerin uzun dönemde tek bir pazarlama stratejisi üzerinde odaklanmalarını mümkün kılmamaktadır (Kaya 2010: 33). Dolayısıyla rekabet şartlarına uyum sağlayabilmek için turizm işletmelerinin daha farklı pazarlama stratejileri ile alternatif yaklaşımlara sahip olması gerekmektedir.

Turizmde Güncel Pazarlama Stratejileri ve Uygulama Süreçleri

Küreselleşme kavramının dünya genelinde kabul görmesiyle ticaret, toplum, siyaset ve kültür konularında birçok yenilik yaşanmakta ve yaşanmaya devam etmektedir. Bu gelişmeler doğrultusunda literatüre yeni pazarlama stratejileri eklenmektedir. Bu yeni pazarlama stratejileri ve yaklaşımları değişen ve gelişen pazarlama faaliyetlerine farklı bakış açıları kazandırmıştır. Küreselleşme ile değişen dünya konjonktüründen nasibini alan turizm endüstrisinde de birtakım gelişmeler yaşanmakta olup, bu durum turizm pazarlaması kavramının farklı bakış açıları ile incelenme gereksinimlerini doğurmuştur. Bu doğrultuda turizm ile pazarlama kavramlarını yakından ilgilendiren güncel pazarlama yaklaşımları, özellikle son yıllarda literatürde sıklıkça kullanılmaya başlanmıştır.

Kılıç ve Öter’in (2015) yapmış olduğu ‘Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar’ adlı çalışma, turizm pazarlaması kavramını geçmişten günümüze analiz etmekte ve günümüz turizm endüstrisindeki gelişmeler ışığında mevcut turizm işletmelerinin kullanmaya başladığı ya da endüstride tutunabilmek için kullanmak zorunda kaldığı güncel pazarlama stratejilerini gözler önüne sermektedir. Hazırlanan bu çalışma neticesinde görülmektedir ki; ortaya koyulan

143

pazarlama yaklaşımları son yıllardaki gelişim ve değişim hızına ayak uydurmaya çalışan otel işletmeleri açısından önemli birer eğilimdir. Dinamik bir yapıya sahip olan turizm endüstrisinde de bu stratejilere sıklıkça başvurulmaktadır. Çalışmanın bu aşamasında, özellikle son yıllarda turizm endüstrisinde uygulanan güncel pazarlama strateji ve yaklaşımları açıklanmaktadır.

 Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama (Word of Mouth Communication and Marketing): Kişinin karar vermesinde kolaylık sağlayan ve o konu ile ilgili ihtimalleri

hızlandıran en güçlü yol olan bu iletişim (Silverman 2001: 21), kişilerin yüz yüze geldiği ortamlarda gerçekleşmektedir. İşletmelerin kontrol etmesi ve ölçmesi mümkün olmayan ve işletmenin gelecekteki satışları için tehlikeli olabilecek söz konusu geleneksel iletişim şekli, internetin gelişmesiyle birlikte sanal sohbet ortamlarında da yapılabilir hale gelmiştir (Köroğlu ve Avcıkurt 2015: 5). Günümüzde tüketicilerin kendi aralarında bilgi ve deneyimlerini paylaşımı, geleneksel reklâm ve pazarlama faaliyetleriyle birlikte giderek artan bir öneme sahip olmaya başlamıştır. Söz konusu gelişmeler ışığında, turizm endüstrisinde de ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama sürecinin büyük bir etkisinin olduğunu ifade etmek yanlış olmayacaktır. İnsanlar tatil planı yaparken, ağızdan ağıza iletişim kapsamındaki tüketici önerilerini önemli bir bilgi kaynağı olarak görmektedir. Turizm endüstrisindeki hizmetleri daha önce deneme şansı bulamamış tüketiciler için önemli bir pazarlama aracı olan ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama, reklâmlara ve işletmelerin organizasyonlarına tüketici güveninin azaldığı bir ortamda, işletmeler için önemli bir rekabet aracı görevi görmektedir.

 Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing): Üretici veya satıcının, tüketiciler ile doğrudan

ilişki kurarak pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesidir. Doğrudan pazarlamanın farklı şekillerde gerçekleştirilmesi mümkündür. Telefon, sms, e-posta, kapıdan satış, televizyon, sokak zeminleri, market arabaları, kiosklar gibi birçok farklı kanallar yardımı ile doğrudan tüketiciye ulaşarak, doğrudan pazarlama gerçekleştirilmektedir.

 E-Pazarlama (E-Marketing): İnternetin yaygınlaşmasıyla birçok endüstride gelişmeye

başlayan bir yaklaşım olan e-pazarlama, turizm endüstrisinde de sıklıkça kullanılmaktadır. Bu endüstride internet 7 gün 24 saat işlem yapabilmeyi sağlamaktadır. Bu durum aynı zamanda oteller ve havayolları işletmeleri başta olmak üzere bütün turizm işletmelerini müşteri bulabilmek için iç pazarın yanı sıra dış ülkelere açılmaya yönlendirmiştir (Metin 2015: 94). Turizm endüstrisi içerisinde konaklama işletmeleri, seyahat işletmeleri, tur

144

operatörleri, yiyecek-içecek işletmeleri ve eğlence işletmeleri e-pazarlama faaliyetlerini yürütmekle birlikte e-pazarlama kullanımı seyahat işletmelerinde ve konaklama işletmelerinde daha fazla kullanılmaktadır. Seyahat işletmelerinde özellikle uçak, otobüs ve tren biletlerinin satın alınması, konaklama işletmelerinde de otel rezervasyonlarının yapılması gibi işlemler e-pazarlama kullanımını ön plana çıkarmaktadır.

 Veri Tabanlı Pazarlama (Data-Based Marketing): Son yıllarda yönetim alanında

değişiklikler meydana geldikçe insan gücüne dayalı işler yavaş yavaş yerlerini beyin gücüne dayalı işlere bırakmışlardır. Bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber işletmeler, ilişkide bulundukları müşteriler hakkında bilgi toplama, depolama ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanma amacıyla stratejik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile birlikte veri tabanlı pazarlama (VTP) kavramı ortaya çıkmıştır. Teknoloji ve buna bağlı olarak internet ile gerçek zamanlı analizler neticesinde VTP, artan oranda kullanılmaya başlanmış olup veri toplama ve analiz teknikleri yardımıyla gelişme sağlamıştır. Sık kullanıcı programları, ödüllendirme, puan sistemleri, hatta demografik özelliklerin çeşitli analiz programları kullanılarak sorulara cevap arandığı teknikler (veri madenciliği/datamining) sıklıkça kullanılmaktadır (Özkul ve Koçoğlu 2015: 156).

 İçsel Pazarlama (Internal Marketing): Ulusal ve uluslararası pazarlarda şiddetli rekabet

ile karşı karşıya kalan turizm işletmelerinin ayakta kalabilmeleri, rekabet avantajı elde edebilmeleri ve daha da büyüyebilmeleri için hem dış hem de iç müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaları gerekmektedir. Bunu başarmanın yollarından biri de içsel pazarlamadır (Aksu ve Atay 2015: 163). Bu pazarlama stratejisine göre, çalışanların memnun olduğu bir turizm işletmesinde müşterilere daha fazla ilgi gösterilecektir. Bu da müşteri memnuniyetini arttıracak ve hizmet kalitesinin daha da iyi algılanmasını sağlayacaktır. Sorunların minimum olduğu bir turizm işletmesinde bir süre sonra çalışanların işletmeye karşı bağlılıkları artacak ve kendilerini işletmenin bir parçası gibi görebileceklerdir. İçsel pazarlama işletmenin iç bünyesiyle ilgili bir faaliyettir. İşletmenin tüm departmanlarının eşgüdümlü bir şekilde çalışması gerekmektedir. Bir departmanın diğer bir departmanın pazarlamasını yapması içsel pazarlamaya verilebilecek bir örnektir.

 Mobil Pazarlama (Mobile Marketing): Günümüzde cep telefonlarının insanların günlük

yaşamlarında yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, bu alanı pazarlamacılar için çok büyük bir fırsat havuzuna dönüştürmüştür (Kömürcü, Gelen ve Güler 2015: 189).

145

İnsanların sahip olduğu bir cihazdan kişilere ve işletmelere her an ulaşabilme özelliği sayesinde mobil pazarlama günümüz pazarlama anlayışının vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Bir mobil cihazla ilişkilendirilmiş tüm pazarlama faaliyetlerini adlandırmak için kullanılan bu pazarlama stratejisi, gelecekte de içerik yönünden ve teknolojik açıdan kendini yenileyerek sahip olduğu önemli yeri korumaya devam edecektir.

 Şikâyet Yönetimi (Complaint Management): İşletmeler, gelişen ve değişen pazar

koşullarında ayakta kalabilmek ve pazar paylarını artırmak için müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun mal ve hizmetler sunmanın yanı sıra yaşanan hizmet başarısızlıklarına yönelik tatmin edici çözümler bulmayı ve müşteri şikâyetlerini en aza indirmeyi amaçlamaktadır. Bu noktada şikâyetler, işletmelerin müşteri kayıplarını önlemek ve müşterilerini elde tutarak sadık müşteriler yaratabilmeleri için önemli bir bilgi hazinesi görevi görmektedir. Şikâyet yönetimi, şikâyet sonucu elde edilen bilgi ve deneyimi şikâyet durumundan etkilenebilecek tüm işletme birimleriyle paylaşarak müşterilerde tatminsizlik yaratan sorunları ve nedenleri bulmak amacıyla bilginin işlenmesi demektir (Çakıcı ve Güler 2015: 224).

 İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing): Çoklu hizmet sunan işletmelerde, müşteri

ilişkilerini cazip kılmak, sürdürmek ve güçlendirmek anlamına gelen ilişkisel pazarlama başka bir ifadeyle müşteri tabanını koruyan, elde tutan pazarlamadır. Genellikle bir işletme ile müşterileri arasında uzun süreli ve karşılıklı fayda sağlayan ilişkilerin kurulması ve devam ettirilmesi olarak anlaşılan ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde, bazı durumlarda sona erdirilmesi gereken koşullarla karşılaşılmaktadır. İşletmenin, tüm müşteriler yerine anahtar konumdaki önemli müşteri grupları ile ilişkisel pazarlama faaliyetlerini yürütmesi daha etkin sonuçlar üretecektir. Bütün müşteriler kendileriyle ilişki kurulmasını istemeyeceği gibi, bütün müşterilerle ilişki kurmak da işletme için değer yaratmayacaktır. Örneğin; otellerin kendilerini tekrar ziyaret etme ihtimali olmayan ya da az olan çok sayıda müşterisi vardır. Bu nedenle bu tür müşteriler ile uzun dönemli ilişkiler kurmak maliyet açısından etkin bir strateji olmayacaktır. İlişkisel pazarlamada amaç, kârlılık potansiyeli yüksek veya işletme için stratejik öneme sahip müşteri gruplarının elde tutulmasıdır (Güçer, Kızanlıklı ve Uşaklı 2015: 259).

 Niş Pazarlama (Niche Marketing): Son yıllarda kitle turizmine karşı bir alternatif olarak

ortaya çıkan niş turizmin kökleri niş pazarlamada yatmaktadır. Niş turizm pazarları; benzer ihtiyaçları, istekleri ve ilgi alanları olan bireylerden oluşan gruplardır. Turizmi ekonomik

146

gelişmede bir dinamik olarak gören destinasyon yöneticileri ve planlayıcıları için niş pazarlamanın turizmde uygulanması daha kazançlı, daha az zararlı ve en önemlisi uzun zaman konaklamalı turistleri çeken bir araç olarak görülmektedir. Genel anlamda pazarda gücü olmayan, başka bir alanda rekabet edemeyen, uzmanlık gerektiren bir anlayıştır. Niş pazarlama uygulamaları turizmcilere rekabetin azlığı, kolaylaşan pazarlama faaliyetleri, kümelemeye temel oluşturma, belirli bir endüstri kolunda veya coğrafi alanda yoğunlaşma sonucunda daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilme ve özel hizmet karşısında artan değer sayesinde maliyet üzerine daha fazla kâr koyabilme gibi birçok avantaj sağlamaktadır (Kılıç, Ön ve Yozukmaz 2015: 307).

 Yeşil Pazarlama (Green Marketing): Doğal çevreye ve toplum esenliğine zarar

vermeden paydaşların ihtiyaçlarını tamamlama, önceden görme, doyuma ulaştırma ve tamamlamada kullanılan bütünsel ve sorumlu yönetim sürecidir (Ayazlar ve Ayazlar 2015: 333). Turizmde yeşil pazarlama, ‘değişimi gerçekleştirmek amacıyla turistlerin ihtiyaç ve istekleri göz önünde bulundurularak turistik ürünün tasarlanmasından tüketim sonrasına kadar tüm aşamalarda günün değişen koşullarına bağlı olarak güncel yeşil anlayışın hâkim olduğu ve çevre dostu uygulamaların benimsendiği faaliyetler bütünü’ olarak tanımlanabilir. Turistik işletmelerin yeşil pazarlama anlayışını benimseyerek faaliyetlerinde uygulamaya geçmesi, temel kaynağı doğa olan turizm endüstrisi için önem taşımaktadır.

 Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationships Management): İşletmelerin

müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlayan, müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirilmesini ve ilişkilerin yönetilmesini amaçlayan ve bunu yaparken de yoğun olarak teknolojiden yararlanan yönetim stratejisidir. Temel müşteri ve müşteri segmentleriyle uygun ilişkiler geliştirmek yoluyla hissedar değerinin geliştirilmesiyle ilgili stratejik bir yaklaşım olan müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), müşteriler ve diğer anahtar paydaşlarla uzun dönemli ve kârlı ilişkilerin yaratılması için ilişkisel pazarlama stratejisi ve bilgi teknolojisinin potansiyelini kullanır. Bu yaklaşım; süreçler, çalışanlar, faaliyetler ve pazarlama yeteneklerinin çapraz fonksiyonel olarak bütünleştirilmesini gerekli kılar (Payne ve Frow 2005: 168). Rekabette başarı sağlamak açısından müşterilerin her biri ile ilişki kurabilmek, tüketici ihtiyaç ve isteklerini doğrudan öğrenebilmek, müşteri şikâyetleri yoluyla işletmenin sorunlu alanlarını belirleyerek bunlara çözüm bulabilmek müşteri ilişkileri yönetiminin hedefleri arasındadır (Zengin ve Ulama 2015: 401).

147

 Değer Temelli Pazarlama (Value-Based Marketing): 1900’lü yıllardan itibaren

pazarlama anlayışı günümüze dek, ‘ne üretirsem satarım’, ‘her arz kendi talebini yaratır’, ‘iyi ürün alıcı bulur’ ve ‘müşteri neyi üretmemizi istiyorsa, bizden ne talep ediyorsa onu üretiriz’ evrelerinden geçmiştir. Artık asıl olan müşteridir ve ilk önce müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi ve hedef müşterilerin algıladıkları değer çerçevesinde pazar konumlandırılmasına gidilmesi gerekmektedir. Bilinci artan tüketicinin alım gücü de yükselmiştir. Bu bağlamda, rakip hizmetlere oranla daha değerli algılanacak hizmetler geliştirilmeli, mümkün olduğunca hizmetler müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda özelleştirilmeli, hatta kişiselleştirilmeli, müşteri ile iletişim tüketim öncesinden tüketim sonrasına kadar olan tüm aşamalarda etkin bir şekilde yönetilmeli ve bunun için müşteri ilişkileri yönetiminden faydalanılmalıdır. Bu şekildeki yaklaşımlar etkin bir değer temelli pazarlama uygulamasının vazgeçilmez şartlarıdır (Aktaş ve Dilek 2015: 447). Bu pazarlama anlayışındaki temel hedef müşterinin değerli olduğunu hissetmesidir.

 Post Modern Pazarlama (Post-Modern Marketing): Postmodern toplumda turizm

tüketime konu olan bir metadır. Turizm, nesnesi turistin bakışının hedefi olan ve bu turistik bakış ile bakılan şey arasındaki sistematik ve organize olmuş bir karşı karşıya geliştir. Bu yönüyle turizmde her zaman görsellik önemlidir. Turist, imajları ya da temsili değerleri tüketmektedir ve tüm gerçeklik bu çok katmanlı sembollerle gizlenmiştir. Bu nedenle turist, altta yatan gerçekliğe nüfuz edemezken turistik nesnenin sembolünü, işaretini ya da imajını tüketmek durumundadır. Tüketim, ihtiyaçların tatmini sürecine ilişkin olmaktan çok işaretlerin tüketimi sürecine ilişkindir. Postmodern turist rahatına ve zevkine düşkündür, bir başka deyişle hedonisttir. Tüketimi kendisini ifade etmek, kendisine kimlik oluşturmak amacıyla kullanır. Tüketim yoluyla aidiyet geliştirmeyi hedefler. Tüketim, bir taraftan tatmin arayışına yanıt verirken, bireyin yaratıcılığını geliştirmek ve yeteneklerini vurgulamak açısından önem taşımaktadır (Güneren ve Karakuş 2015: 473).

 Deneyimsel Pazarlama (Experiential Marketing): Turizm olayı, deneyimler üzerine

kurulmuş bir süreçtir. Turist, bir destinasyonda bulunduğu süre zarfında sürekli olarak yaşadığı yerde ve günlük hayatında yaşadığı deneyimlerden farklı deneyimler yaşamaktadır. Turistin destinasyonda yaşadığı bu deneyimler, turistin memnuniyeti üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Bu nedenle rakip destinasyonlar veya turizm işletmelerinin turistlere farklılaştırılmış, eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşatmaları gerekmektedir. Bu durum, turizmde deneyimsel pazarlama uygulamalarını vazgeçilmez kılmaktadır (Harman 2015: 493). Bu konuda eleştirilebilecek nokta, dışarıdan gelen ülke

148

turistlerinin geldiği ülkeye uyarlanmış hizmetler verilmeye çalışılmasıdır. Oysaki turist ziyaret ettiği ülkedeki yerel organizasyonları merak etmekte ve onları görme isteği ile hareket etmektedir.

 Gerilla Pazarlama (Guerrilla Marketing): Bu pazarlama yaklaşımındaki temel amaç

küçük hareketlerle büyük pazarlarda bulunabilmektir. Müşterinin beyninde yer edinebilmek için yapılan farklı uygulamaların gerçekleştiği bu pazarlama stratejisinde, bu amaç doğrultusunda ürün ya da marka konumlandırma çalışmaları uygulanmaktadır. Gerilla uygulamaları ile daha küçük kitlelere yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunarak etkili bir tanıtım ve pazarlama uygulamaları gerçekleştirilebilmektedir. Ücretsiz ya da az maliyetli gerilla uygulamaları özellikle küçük ölçekli işletmeler için önemli birer vasıta olup, potansiyel tüketicilere işletmenin mesajını verebilmesi ve tüketicinin dikkatini çekebilmesi için kuvvetli bir araçtır (Güripek ve Öz 2015: 522).

 Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing): Bilgi ve iletişim teknolojilerinde