İşletmelere Yönelik Öneriler

ve müşteriye göre değerlendirerek hızlı bir şekilde “en uygun yaklaşımı” seçerek benimseyebilme becerisine sahip olmalıdırlar.

Son olarak, bu üç yaklaşımdan her birinin satış performansı üzerinde ne kadar etkiye sahip olduklarının belirlenmesine yönelik sonuçlar da araştırmayı özetler niteliktedir. Bulgulara göre, satış performansı üzerinde en güçlü etkiye sahip olan yaklaşım, 0.512 beta katsayısı ile uyarlamacı yaklaşım, daha sonra 0.286 beta katsayısı ile müşteri odaklı yaklaşım, en az etkiye sahip olan yaklaşım ise 0.106 beta katsayısı ile satış odaklı yaklaşımdır. Her üç yaklaşımın da satış performansı üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu tespit edildiğinden, satış yetkililerinin tek bir yaklaşıma bağlı kalmadan, her üç yaklaşımı da uygun olduğunu düşündükleri ortamlarda kullanabilecek esnekliğe sahip olmalarının önemi görülmektedir. Bu sonuç, Thompson (1973: 8)’ın satış faaliyetlerinin karmaşık yapısıyla ilgili zamanında ifade ettiği, “hiçbir satış durumunun ve satış yapmanın tek bir yolu yoktur” argümanının, günümüzde de hala geçerliliğini koruduğunu göstermektedir. Bunun yanı sıra, bu çalışmada, satış performansı üzerinde en güçlü etkiye sahip olduğu belirlenen, Weitz (1981)’in durumsallık teorisi çerçevesinde öne sürdüğü

“uyarlamacı yaklaşım”, satış yetkililerinin satış etkileşimleri esnasında “o anki duruma”

göre davranışlarını değiştirebilme esnekliklerinin kritik önemini vurgulamaktadır. Sonuç olarak, otomotiv bayilerinde otomobil satışı yapan yetkililerinden performansları en yüksek olanların, müşterilerine karşı uyarlamacı yaklaşım sergileyen satış yetkilileri oldukları görülmektedir.

işletmelere, bu üç yaklaşımın da bir arada geliştirilmesiyle ilgili harekete geçmelerine yönelik öneriler sunmak rasyonel olmayacaktır. Bu yaklaşımların satış performansı üzerindeki etkileri, en güçlüden en zayıfa doğru sırasıyla; uyarlamacı yaklaşım, müşteri odaklı yaklaşım ve satış odaklı yaklaşım olduğu tespit edilmiştir. Uyarlamacı yaklaşımın en güçlü etkiye sahip olması ve bunun yanı sıra bu yaklaşımın gerektirdiği satış beceri ve tekniklerini öğrenmenin, satış odaklı ve müşteri odaklı gibi kalıplaşmış ve işletme kültürü ile entegre bir şekilde geliştirilmesi gereken yaklaşımları değiştirmekten (Goad &

Jaramillo, 2014: 296) daha kolay olduğunun belirtilmesi (Giacobbe vd., 2006) nedeniyle işletmelere sunulan önerilerde baskın eğilim uyarlamacı yaklaşımın gerektirdiği becerilerin geliştirilmesiyle ilgilidir. Ancak müşteri ve satış odaklı yaklaşımlar da satış performansı pozitif etkiye sahip olduklarından, önerilerde bu yaklaşımların da gerektirdiği güçlü özelliklerden faydalanılmıştır.

Araştırma bulgularına dayanarak; işletmelere sunulacak önerilerin temel çerçevesini, “satış yetkililerinin, müşterileri arasındaki farklılıkları tespit ederek, o anki satış ortamında hangi yaklaşımın “en etkili” olacağını hızlı bir şekilde belirleyip davranışlarını bu yönde uyarlamaları ve bu süreçte her zaman müşterileriyle olumlu ilişkiler kurma motivasyonu ve bilinciyle hareket etmeleri” doğrultusunda geliştirilmeleri oluşturmaktadır.

Otomotiv sektörü bayi yapılanmaları genelde bölgelere göre oluşturulmaktadır.

Her bölgenin başında sorumlu bir bölge müdürü ve ona bağlı bayiler yer alır. Genelde her bayinin de başında bir satış yöneticisi ve kendisine bağlı satış yetkilileri yer almaktadır.

Bu nedenle öneriler; bölge müdürleri, satış yöneticileri ve satış yetkililerine yönelik olmak üzere ayrıştırılmıştır.

Bölge müdürleri, genel işletme kültürü ile satış gücü alt kültürünü birleştirme sorumluluğuna sahip olduklarından rolleri oldukça kritik öneme sahiptir. Çünkü bir yandan işletmenin karar alma süreçlerinde satış gücünü temsil ederken, diğer yandan da satış personelini etkileyen sistemlerin geliştirilmesi ve kontrolüne aktif olarak katılmaları gerekmektedir. Çalışmanın bulguları doğrultusunda bölge müdürlerine yönelik öneriler aşağıda yer almaktadır.

- İnsan kaynakları departmanı ile birlikte çalışarak, performans değerlendirme sistemini sadece hedeflere yönelik değil, satış yetkililerinin müşteriye karşı sergilemeleri arzu edilen davranışların da içinde bulunduğu değerlendirme kriterlerine göre geliştirilerek, yeni işe alım, ödüllendirme ve ücretlendirme sistemlerinin de bu kriterlere dayalı olarak kurulması önerilmektedir.

- Satış personelinin performans belirleyicilerinin tek ölçütünün parasal hedeflerin gerçekleştirilmesi ve kotalar olmamalıdır. Sadece sonuca dayalı hedefler, satış yetkililerinin müşterilerini tanıma ve güven bağları kurmak için zaman ayırmak yerine anlık satışlara odaklanmalarına sebep olacağından, beceri ve davranışlarını geliştirmelerine yönelik girişimleri de desteklemeyecektir.

- İşletmede çalışan mevcut satış yöneticilerinin ve satış yetkililerinin müşteriye karşı hangi yaklaşımları baskın olarak kullandıklarını belirlemeleri, gelişim alanlarını doğru bir şekilde tespit edebilmek için önerilmektedir. Bunun için bu araştırmada kullanılan ölçeklerden faydalanılabilir.

- İşletmenin prosedürlerine ve satış yöneticilerinin geliştirilmesine yönelik uygun eğitim programlarının oluşturulması önerilmektedir.

Satış yöneticilerinin hem müşterilerine hem de astlarına karşı sergiledikleri davranışları, satış ortamındaki genel iklim üzerinde belirleyici olduğundan, satış yetkililerinden beklenen beceri ve davranışların da ilk olarak yöneticilerine kazandırılması gerekmektedir. Ayrıca otomotiv bayilerindeki satış yöneticileri; sadece altlarındaki satış yetkililerini yönetmekle kalmayıp, kendileri de müşterilerle satış ortamlarında bulunduklarından, ilk olarak onların gelişimlerinin önemli olduğu rahatlıkla ifade edilebilir. İşletmelerin, sahip oldukları insan kaynaklarının eğitim ve gelişimleri için harcadıkları yüksek maliyetler de hesaba katıldığında hem sayıca az olan hem de altındaki çok kişiyi etkileyebilecek nitelikte olan yöneticilere yatırım yapılmasının en akıllıca karar olduğu söylenebilir. Bu amaçla satış yöneticilerine yönelik geliştirilebilecek eğitim ve gelişim programlarına yönelik öneriler aşağıda yer almaktadır.

- Herhangi bir satış eğitiminin temel ilkesi müşteriyi anlamak olduğundan, dinamik bir iletişim sürecini etkili bir şekilde yönetebilmek için, müşteriyi doğru bir şekilde analiz edebilme ve satış ortamıyla ilgili beklentilerini tespit edebilme yetkinliklerinin kazandırılmasına yönelik eğitim gelişim programları önerilmektedir. Müşterileri etkili bir şekilde dinleme, gözlemleme, sözlü olmayan ipuçlarını tespit edebilme, her müşterinin kendine özgü farklılıklara sahip olan kişiliklerini, ruh hallerini, ihtiyaçlarını, riskten kaçınmalarını hissedebilme, empati kurabilme gibi yetkinlik ve becerilerin içerisinde yer aldığı kapsamlı eğitim ve gelişim programlarının geliştirilmesi önerilmektedir. Literatürde bu tür becerilerin “öğrenebilir ve geliştirilebilir” oldukları kanıtlandığından, bu alana yatırım yapmanın faydalı olacağı düşünülmektedir.

- Müşteriyi anlamakla ilgili yukarıda bahsedilen yetkinlik ve becerilerin kazandırılma sürecinden maksimum fayda sağlanması için bunların “farkındalık”

eğitimleriyle desteklenmesi önerilmektedir. Satış yöneticilerinin hem kendilerine hem müşterilerine hem de astlarına dair farkındalık geliştirmeleri, tutum ve davranışlarının iyileştirilmesine yönelik motivasyonun sağlanması açısından oldukça önemli görülmektedir.

- Satış yöneticileri altlarındaki satış yetkilileri ile güven, etkileşim, destek, çeşitli motivasyon ödülleri içeren destekleyici ilişki kurarak onlara koçluk yapmalıdırlar.

Bu nedenle liderlik, koçluk, mentorluk, etkili gözlem, yapıcı geri bildirim, olumlu ilişkiler geliştirmeye yönelik kapsamlı eğitim programlarına tabi tutulmaları önerilmektedir.

- Satış yöneticilerinin aldıkları bu eğitim ve gelişim programında öğrendiklerini altlarındaki satış yetkililerine etkili bir şekilde aktarabilmeleri için “eğiticinin eğitimi” ile geliştirilmeleri önerilmektedir. İşletmelerin bütçeleri ve maliyetleri ele alındığında, işletmedeki her satış yetkilisini bu programlara tabi tutarak büyük yatırımlar yapmak yerine, yöneticilerin aldıkları gelişim programları doğrultusunda astlarını eğitmeleri maliyetler açısından da daha faydalı olacaktır.

- Satış yöneticileri altlarındaki satış yetkililerini eğitmeye başlamadan önce, işleri sırasında uyumlu davranışlar sergilemelerinin yaratıcı olma, kişisel olarak büyüme ve teşvik edici bir ortamda çalışma fırsatlarına nasıl yol açabileceğini vurgulamalıdır. Değişim adımlarıyla ilgili şirket beklentileri, ürün bilgisi, satış teknikleri, müşteri gereksinimleri ve performans değerlendirmeleri gibi süreçleri pozitif bir ortamda aktarmalıdırlar.

Son olarak satış yöneticilerinin aldıkları bu eğitimleri altlarındaki satış yetkililerine aktarmanın yanı sıra, satış yetkililerinin gerekli becerilerinin geliştirilmesine yönelik öneriler aşağıda yer almaktadır.

- Öncelikle müşteriyi doğru bir şekilde anlayabilmek ve analiz edebilmek için

“aktif dinleme” becerilerinin geliştirilmesi önerilmektedir. Çünkü en büyük fırsat kaybının bir sonraki soruda ne soracaklarını ya da ne söyleyeceklerini düşündükleri için iyi dinlenmeyen detaylarda oluşabileceği ifade edilmektedir.

- Müşterinin sözel iletişiminin yanı sıra bazı nüanslarını ve duygularını okuyabilmek ve uygun olarak kendi duygularını ve davranışlarını uyarlayabilmek için, satış yetkililerinin duygusal zekâ becerisinin geliştirilmesi önerilmektedir.

- Esneklik, empati, sosyal zekâ, ilişki geliştirme, problem teşhis becerileri, problem çözme becerileri ve ilişki yönetimi becerileri, beklenmedik ve karmaşık satış durumlarına yanıt verme gibi becerilerin geliştirilmesine yönelik birçok eğitimin de faydalı olacağı düşünülmektedir. Eğitimlerde rol yapma, gözlem yoluyla öğrenme veya simüle edilmiş satış bağlamları sağlayan programlarından faydalanılabilir. Bu tür bağlamlarda yapılan eğitimler, satış faaliyetlerini gözden geçirme ve eleştirme fırsatları sunduğundan oldukça etkili olabilmektedir.

- Satış yetkililerinin; eğitimlerin satış davranışları üzerinde ne kadar etkili olduklarını belirleyebilmek için, yönetici gözlemleri ile birlikte eğitimlerin öncesinde ve sonrasında ön test-son-test uygulamalarıyla tespit edilmesi önerilmektedir. Optimal bir eğitim çözümü bulunana kadar kontrol gruplarıyla farklı yöntemlerin denenmesi gerekebilir.

- Son olarak, bu eğitimleri alan deneyimli ve başarı sağlayan satış yetkililerinin, yeni işe alınan satış yetkililerine oryantasyon süreçlerinde destek vermeleri önerilmektedir.