Const ruídos os ficheiros de base para a investigação passou- se à fase de tratam ento dos dados, seguindo as fases j á descritas na apresentação da Grounded Theory. Cada grupo de em presas foi tratado de form a sequencial, isto é, prim eiro abordou- se o grupo constituído pelas em presas constantes no Guia das Em presas Socialm ente Responsáveis ( Grupo 1) e só depois se repetiu o processo ( com algum as variantes, detalhadas m ais à frente nesta secção) em relação às em presas constantes na lista das 500 Maiores e Melhores ( Grupo 2) .
Grupo 1
O prim eiro passo consistiu na separação dos dados recolhidos entre aqueles que constavam nos sítios nacionais e os que constavam nos sítios int ernacionais. Est a divisão prendeu- se com a possibilidade, levant ada logo no início da invest igação, de exist irem diferenças entre a com unicação corporativa e a com unicação que é realizada num país hospedeiro com o Portugal. A separação dos dados na fase inicial pareceu ser o m ét odo m ais sim ples de o fazer j á que, a existirem diferenças, essas seriam naturalm ente expostas ao longo do processo de investigação pelo efeito de confronto das análises operado ao nível do próprio investigador. Esta separação deu origem , para cada grupo de em presas, a dois ficheiros: um com os dados contidos nos sítios de internet nacionais e outro com os dados contidos nos sítios de int ernet corporat ivos ( ou int ernacionais)1.
1 A designação “sítio corporativo” refere-se aos sítios centrais das empresas multinacionais, não tendo sido realizada qualquer pesquisa nos sítios dessas empresas instalados em outros países.
De seguida, tendo por base o ficheiro relat ivo aos sítios nacionais, procedeu- se à leitura exaustiva de todas as declarações com o obj ectivo de percepcionar padrões, traços com uns, que conduzissem à const rução de cat egorias. Est a prim eira leit ura perm it iu ident ificar dois tipos de discurso com características m arcadam ente diferentes:
Discurso declarativo – discurso m arcado por declarações de intenção, de identidade organizacional e de celebração interna. Fazem parte deste tipo de declarações os obj ectivos, os propósitos e as intenções das em presas, assim com o a visão de si próprias e o seu posicionam ento em relação à realidade que as envolve e ao m undo. Discurso inform ativo – as declarações pertencentes a este segundo tipo de discurso
são m arcadas pela obj ectividade e referem - se à quantificação de resultados, à descrição de acontecim entos concretos ou à enunciação de norm as externas à em presa.
Um a declaração exem plificativa do prim eiro tipo de discurso é a que foi retirada do sítio de internet da BP, onde está claram ente expressa um a intenção da em presa e o seu desej o de posicionam ento em term os de valores:
“ Querem os ser um a força para o bem , lançando um padrão de desem penho que desafie as m aiores e m elhores com panhias do m undo.”
Outro exem plo do m esm o tipo de discurso, agora com um a orientação externa, sobre o entendim ento da realidade que envolve a em presa pode ser apreendido no exem plo da frase seguinte, retirada do sítio de internet da Auchan:
“ PROGRESSO: A perm anente procura do progresso económ ico e social passa pelo entusiasm o e pela m elhoria do com ércio.”
Já no que se refere ao segundo t ipo de discurso, a frase presente no sítio de internet da NovaDelt a sobre a certificação SA8000 fornece um bom exem plo de um a enunciação de um a norm a externa à em presa:
“ Esta norm a tem 9 requisitos chave nos quais as em presas têm que basear as suas políticas e procedim entos.”
Quanto à descrição de acontecim entos concretos, um a frase exem plificativa é a que surge no sít io de internet da DHL, aludindo a um a acção internacional de aj uda, realizada em parceria com outras em presas:
Dent ro dest a iniciat iva, a DHL t em enviado PCs, iPAQs, CDs e teclados para países com o a Geórgia, Vietnam e, Uganda, Brasil, Nam íbia, Cam arões, Zim babué, Senegal e Colôm bia.
Procedeu- se então ao agrupam ento das declarações por tipo de discurso. Obteve- se um novo ficheiro com posto pelas declarações com “ discurso declarat ivo” constantes nos sítios de
internet nacionais e form ado pelas em presas pertencentes ao Grupo 1. Sobre este ficheiro
foi iniciado o processo de codificação abert a, lendo e at ribuindo um sent ido a cada declaração até ao ponto em que se tornou clara a em ergência de categorias por st akeholder ( o que se verificou após a leit ura das declarações das em presas Auchan, BP, DHL e NovaDelta) . Nesse ponto, procedeu- se à releitura de todas as declarações e ao agrupam ento conform e o stakeholder a que fizesse referência im plícit a ou explícit a.
Estando todas as declarações deste ficheiro organizadas por stakeholder, passou- se à codificação axial ( axial coding) , isto é, à busca de sem elhanças dentro de cada categoria, o que envolveu nova leitura de cada um a das declarações, ao agrupam ento tem porário por características sem elhantes, ao reagrupam ento por surgim ento de novas características determ inadas por repetidas leituras dos dados. Este processo deu origem ao aparecim ent o de diversas sub- categorias – tem as – por stakeholder. Um a nova leitura de cada declaração por tem a perm it iu estabelecer relações entre as sub- categorias, dando origem a:
sub-categorias resultantes da fusão de duas ou m ais sub-categorias que se referiam a assuntos agregáveis. Um exem plo é a fusão das sub- categorias “em pregados – regras
de condut a exigidas” e “ em pregados – higiene e segurança no trabalho” num a única
sub-categorias que m antêm a sua designação m as absorvem e extinguem outra sub- categoria, referindo- se esta últim a a um sub- grupo do tem a abordado pela prim eira. Um exem plo é encontrado na extinção da sub- categoria original “ clientes – satisfação
de necessidades” , sendo a totalidade das suas declarações absorvidas pela sub-
categoria “ client es – fidelização e sat isfação do client e” .
sub-categorias que alteram a sua designação, transform ando-se em sub-categorias m ais am plas no seu poder explicat ivo da realidade. Estas m antiveram as suas declarações originais ao m esm o t em po que absorveram outras sub- categorias. Um exem plo desta situação foi a transform ação da sub- categoria “ sociedade – im pacto na
sociedade” em “ sociedade – reconhecim ento da com unidade” . Neste caso, todas as
declarações da categoria original foram m antidas e a elas foram j untas, entre outras, as declarações pertencentes às sub- categorias, então extintas, “ sociedade – valores” , “ sociedade – inserção na sociedade” , assim com o algum as declarações da sub- categoria ( tam bém extinta) “ em presa – actuação no m ercado” .
Neste processo verificou- se igualm ente a extinção de sub- categorias por absorção das suas declarações em outras categorias, tal com o se verificou com a sub- categoria “ Sociedade – Higiene e Segurança no Trabalho” que cedeu todas as suas declarações às categorias “ Em pregados” e “ Fornecedores” por um a m elhor adequação à realidade observada.
Por fim , e dem onstrando que este processo interactivo perm ite aj ustar a teoria a novas realidades à m edida que vão sendo “ descobertas” ao longo da investigação, surgiram sub- categorias que resultaram da sub- divisão de um a categoria, com o foi o caso de “ Est ado” que estabilizou com a criação de três sub- categorias: “ Est ado – Enquadram ent o Legal” ; “ Est ado
– Enquadram ento Político” e “ Est ado – Cooperação” .
Com o obj ectivo de aprofundar a densidade de algum as categorias, foi realizada um a pesquisa select iva ( theoretical sam pling) às declarações agrupadas com o “ discurso
Por exem plo, a frase que se transcreve de seguida contribui para adensar a sub- categoria “ em pregados – condições oferecidas” ao acrescentar- lhe um a nova dim ensão, que é a da exist ência de um enquadram ent o legal para a legislação laboral:
“ Com port am ent os e Regras de Condut a Ét ica: As relações de trabalho regem - se pelas norm as contidas no Cont rat o I ndividual de Trabalho, na Lei Geral e ainda nas Norm as e I nstruções I nternas do Grupo Nabeiro Delta Cafés: ”
Por seu lado, a utilização dos dados contidos nos sítios de internet corporativos ( int ernacionais) t eve um a dupla natureza:
enriquecer categorias que ainda não estivessem suficientem ente densas;
perm itir aferir a existência de diferenças na form a e conteúdo da com unicação entre a em presa e os seus stakeholders consoante essa com unicação fosse veiculada pelo sítio de internet corporativo ou pelo sítio de internet nacional.
Na realidade, e com o será visto no capítulo seguinte, a introdução destes dados na invest igação perm it iu abrir diversas novas sub- categorias, correspondentes a tem as ou dim ensões das categorias centrais. Foi o caso de “ direit os hum anos” ou “ trabalho infantil” , sub- categorias ou tem as incluídos na categoria “ sociedade” e quase exclusivam ente presentes nos sítios de internet int ernacionais. Paralelam ent e, a inclusão dest es novos dados perm itiu cum prir o prim eiro obj ectivo, que foi o de adensar e, por fim , saturar as categorias centrais e suas sub- categorias.
No final deste processo, a teoria em relação às em presas constantes do Grupo 1 em ergiu dos dados e está adequadam ente delim itada. Resta então proceder às m esm as tarefas, agora em relação às em presas constantes do Grupo 2.
Os dados relativos às em presas pertencentes ao Grupo 2 sofreram tratam ento idêntico ao longo das fases j á descritas para o outro conjunto. Contudo, e um a vez que um a teoria j á tinha em ergido para o prim eiro grupo, o processo foi conduzido com redobrada atenção com o int uit o de ident ificar desde logo as diferenças que pudessem exist ir entre os dois tipos de em presas, conform e era tam bém obj ectivo da investigação.
Com o será discutido no capítulo seguinte em m aior detalhe, a categorização por
stakeholder tam bém foi observada nesta am ostra, pelo que a análise seguiu passos m uit o
idênticos aos da prim eira, não só ao nível do processo m as tam bém da conceptualização das com ponentes teóricas.
5 . Result ados
A com unicação das em presas é um a m anifestação da sua identidade. Esta resulta, por sua vez, de um processo dinâm ico que se desenvolve entre a cultura da em presa e a sua im agem ( Hatch e Schultz, 2002) . Dada a sua im portância para explicar parte dos fenóm enos observados na investigação, cum pre realçar alguns dos aspectos dest e processo. Assim , a identidade organizacional é um produto da relação entre os valores, crenças e pressupostos que fazem parte do entendim ento tácito de um a organização ( a sua cult ura) e o conj unto de opiniões e entendim entos que as partes interessadas de um a determ inada organização – ou sej a, os seus st akeholders – constroem sobre essa organização ( a im agem ) . Esta relação é explicada por dois processos:
as im agens detidas pelos stakeholders são “ digeridas” pelos m em bros da organização e espelhadas na sua identidade;
esta é pensada pelos m em bros da organização e interiorizada na sua cultura. Com o resultado desta reflexão e interiorização são gerados outros dois processos:
a “ cultura” em ana novos entendim entos sobre a organização que são expressos na identidade da em presa;
esta identidade é percepcionada pelos stakeholders, dando origem a novas im agens. Note- se que estes quatro processos desenrolam - se de form a contínua, criando um a inter- relação perm anente entre a em presa e os seus stakeholders, m arcado por sucessivas adaptações a novos contextos externos, com o fica ilustrado por esta declaração encontrada no sítio de int ernet da Portugal Telecom :
“ A ident idade das em presas e a sua im agem result am cada vez m ais, não só do seu desem penho económ ico e financeiro, m as t am bém do conj unto de princípios, valores, com port am ent os e opções nelas dom inant es.”
Sendo, com o foi agora referido, a com unicação das em presas um a m anifestação da sua identidade, decorre que as declarações relativas a RSE, parte integrante dessa com unicação,
são tam bém um a m anifestação da identidade da em presa, ou sej a, são obj ecto da interacção entre cultura em presarial e im agem . Tal terá reflexos na sua form a e conteúdo, com o será visto na segunda parte deste capítulo.
Considerando que a identidade, com o foi aqui definida, t om a corpo na acção das em presas ( ou sej a, que existe um a correspondência positiva entre identidade e acção) , reveste- se de interesse acrescido investigar a form a e os conteúdos com unicacionais, prom ovidos pelas próprias em presas, relat ivos à sua responsabilidade social. Snider et al. ( 2003) refere que “ a com unicação da RSE é um m étodo de auto- apresentação e gestão de im pressões conduzido pelas em presas para se assegurarem de que os diversos stakeholders estão satisfeitos com os seus com portam entos públicos.” Sublinhe- se então que é de esperar que os traços de tal com unicação revelem não só o posicionam ento ( e as acções) das em presas em relação, no vertente caso, à RSE com o, m esm o que de form a im plícit a, o entendim ento que fazem de cada um dos seus st akeholders, a im portância que lhes atribuem no contexto da legit im ação da sua presença na realidade do tecido económ ico, e m esm o a relevância que lhes é at ribuída enquanto condicionantes da actuação em presarial.
Este capítulo debruçar- se- á, na prim eira secção, sobre alguns aspectos significativos da form a com o a com unicação das em presas está organizada e é apresentada ao público através dos sítios de internet . A segunda secção detalhará os resultados do estudo que foi conduzido sobre o conteúdo das m ensagens com unicacionais.
5 .1 . Algum as observações sobre as em presas e os sít ios da int ernet 5.1.1. A RELEVÂNCI A DA I NTERNET
A internet tem vindo a ocupar um lugar de destaque no espectro das opções para veiculação de m ensagens entre as em presas e os seus stakeholders. De fact o, a nível em presarial, a taxa de penetração da internet em Portugal era, no início de 2004, de 70%1.
1 Conforme intervenção do (ex-)Ministro da Economia, Dr. Carlos Tavares, na cerimónia de encerramento do Congresso dos Empresários – “A Retoma e as Prioridades da Mudança”, realizada a 28 de Abril de 2004 (http://www.min-economia.pt/port/documentos/p_int_min_congr_aep.html)
Quando avaliado em relação à população em geral, est e indicador atinge os 34,4% ( reflectindo um aum ento de 44% desde o ano 2000) , conform e um estudo da I nternet World Stats, em presa de consultoria norte am ericana1. Já em term os globais, o núm ero de ut ilizadores de internet é superior a 800 m ilhões, segundo o m esm o estudo, realizado a 3 de Fevereiro de 2005. De igual form a, a int ernet é um m eio barato de dissem inar inform ação a um núm ero crescente de indivíduos e organizações e de form a cada vez m ais rápida ( Marken, 1998) . As capacidades tecnológicas deste m eio perm item um a sofisticação cada vez m aior dos seus conteúdos, com o sej a a transm issão de film es corporativos, a disponibilização de docum entos ou a visualização de produtos ou instalações em tem po real. A possibilidade de feedback im ediato por parte do público em relação à actuação da em presa é outra das características que colocam a internet com o o m eio privilegiado de contacto com as entidades quer externas quer internas à em presa ( Bernstein et. al, 1996) .
Por outro lado, tal com o foi sugerido por Esrock e Leichty ( 1999) , com o uso da internet com o m eio de com unicação as em presas perdem o controlo que detinham sobre o t ipo de inform ação que é lido por cada stakeholder, um a vez que a inform ação disponibilizada pode ser acedida por qualquer grupo ou indivíduo independentem ente do seu interesse na organização. Snider et al. ( 2003) refere que este fenóm eno im plica igualm ente a perda de controlo sobre os fluxos de inform ação entre as diferentes partes interessadas. Estes dois efeitos resultam num a pressão crescente sobre as em presas relativam ente à qualidade e veracidade das inform ações que disponibilizam , forçando igualm ente a “ tom ada de posição” em relação a assunt os- chave sob o perigo de o silêncio ser int erpret ado com o anuência.
É a avaliação conj unta das características enunciadas – larga abrangência, baixo custo, fácil dissem inação, rapidez, alt a flexibilidade, int eractividade, im posição de qualidade e veracidade – que transform a a internet no j á referido m eio preferencial de com unicação com
a envolvente da em presa, logo, na m ais adequada font e de inform ação para se invest igar os obj ectivos, a form a e o conteúdo dessa m esm a com unicação.