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d’espace et de population cible. Un des buts des premières campagnes publicitaires des consoles de salons va être effectivement de montrer comment les jeux vidéo se partagent et surtout de faire entrer les technologies dans les foyers. Un des exemples que nous venons d’évoquer est celui de l’Odyssey et ses publicités datant des années 197074_{. Les femmes campent le rôle de}

mères de famille entourées par leurs maris et leurs fils (voir figure n°3). Quand l’enfant n’est pas seul, la fratrie est composée majoritairement d’une fille et d’un garçon Ainsi, au début des campagnes marketing, les aspects domestiques et familiaux de la pratique sont primordiaux. Atari et Nintendo feront de même en accordant une place aux femmes, toujours circonscrite à la sphère domestique et à la dimension matrimoniale. Notons également que les couples représentés dans ces publicités papier et/ou destinées à la télévision mettent en scène des couples hétérosexuels et des personnes blanches.

Atari, quant à elle, va mettre en avant sa console et son catalogue pléthorique de jeux avec de nombreux spots publicitaires. Les enfants, en grande majorité des garçons, y sont présentés dans des rôles de maîtrise des technologies face aux parents qui, eux, n’ont pas grandi avec ces dernières. Le parallèle entre jeux vidéo et sport est également particulièrement appuyé. Un spot publicitaire destiné à la télévision met en scène des sportifs connus en tenues (basketteur, footballeur et pilote de course) et marque l’apparition des premières personnes racisées associées à la promotion des jeux vidéo. Ainsi, il semblerait que les partis-pris des premières générations de consoles soient d’installer la pratique des jeux vidéo à une échelle générationnelle dans la sphère familiale.

Toutes les machines commercialisées ne visent pas ce créneau enfantin et familial. Il faudra quitter la playhistoire pour relever les premiers exemples de publicité sexiste assumée, au début des années 1980. Si, dans les exemples précédents, les petites filles jouent et les mères montrent

74 _{Voir les archives disponibles sur le site game history : https://gamehistory.org/first-video-game-commercial/}

un intérêt pour les jeux vidéo, les femmes, chez certains éditeurs, font figure d’objets sexualisés. L’ancêtre Computer Space semble avoir ouvert la voie au partenariat informel entre les promotions de jeux vidéo destinées aux adultes et la lingerie fine. Le secteur de l’arcade semble avoir clairement visé un public d’hommes adultes hétérosexuels. Outre les nombreuses représentations de femmes-objets posant aux côtés des machines avec des vêtements plus que minimalistes, une autre figure fait son apparition et va être reprise pour toucher ce marché : l’empêcheuse. La console Neo Geo (1990), avec son système de jeu hérité des bornes d’arcade, va particulièrement s’illustrer en la matière comme le montrent les multiples exemples disponibles dans le livre75 _{de Franck Latour (2016) consacré à la console. Son prix élevé et les}

jeux qui y sont disponibles visent une population de joueur·euse habitué·e des salles d’arcades avec la possibilité de portage de sa partie dans ces espaces. Nous allons prendre l’exemple de deux réclames (une vidéo76 _{et une publicité presse écrite) destinées aux marchés américain et}

japonais. Dans l’une, nous voyons un homme et une femme en train de jouer. Jusqu’ici la mixité est respectée. La joueuse remporte même la partie. Toutefois, ce ne sont pas ses compétences de jeux qui lui permettent de sortir victorieuse mais le fait d’avoir laissé entrevoir à son adversaire son entrejambe. Une publicité sur papier glacé (voir figure n°4), cette fois-ci destinée au marché américain, utilisera un slogan sans équivoque qui donnera voix à une femme en sous-vêtements, tête penchée, visiblement lassée de la pratique de son conjoint : « Je me souviens quand il ne pouvait s’empêcher d’avoir ses mains sur moi »77 _{(voir figure n°4 ci-dessous). Notons également}

que le marketing sexiste n’est pas seulement le fait des technologies vidéoludiques destinées aux adultes à l’image d’une publicité pour la Game Boy pocket (1996) de Nintendo. Technologie sans équivoque sur le public qu’elle vise, elle délaissera les logiques familiales et enfantines en mettant en scène une femme, bien évidemment toujours en lingerie de nuit, attachée à un lit dont la distraction ne fait plus le poids face à la potentialité de la console portable.

De nombreuses campagnes publicitaires utilisent, dans le passé et le présent, ces ressorts scénaristiques et ces représentations sexistes des femmes afin de promouvoir des produits vidéoludiques. Il semble, dès lors, que ces dernières ne soient pas pensées comme un public cible et donc légitime. Cette perception des femmes et des joueuses est plus longuement analysée par Mar_Lard78 _{et, conjointement, avec celles reprises par la presse dans une partie}

consacrée à l’industrie. Gardons à l’esprit ces derniers exemples et ce travail qui vont être souvent mobilisés dans la suite de ce propos.

75 _{Latour, Franck 2016. Neo·Geo Anthologie, Geeks-Lines, Pro-Gear.}

76 _{Disponible en ligne : http://gangeekstyle.com/2016/02/les-pubs-made-in-snk/ (consulté en septembre 2018).} 77 _{Deux exemples disponibles en ligne : https://www.vivelapub.fr/wp-content/uploads/2014/04/gameboy/08.jpg}

(consulté en septembre 2018). Traduction personnelle : I remember when he couldn't keep his hands off me!.

78 _{Mar_Lard, 2013. Sexisme chez les geeks : pourquoi notre communauté est malade, et comment y remédier,}

cafaitgenre.org :https://cafaitgenre.org/2013/03/16/sexisme-chez-les-geeks-pourquoi-notre-communaute-est- malade-et-comment-y-remedier/#chap3, (consulté en septembre 2018).