A pesquisa bibliográfica possibilitou a identificação de escalas existentes, já utilizadas em estudos anteriores, necessárias à medição das variáveis do estudo. Primeiramente, os itens das escalas de comunicação boca a boca eletrônica de Sun et al. (2006), de motivações de Henning - Thurau et al. (2004), de força percebida dos laços sociais de Chu e kim (2011) e de influência interpessoal de Bearden, Netemeyer e Teel (1989) foram traduzidos do inglês para o português por um tradutor brasileiro especializado. Em seguida, um professor de inglês realizou a tradução reversa, do português para o inglês. Após a tradução reversa, as diferenças entre as duas versões foram discutidas com o professor de inglês e três especialistas de marketing para minimizar quaisquer diferenças importantes de significado. A seguir, os itens foram adaptados para o contexto da pesquisa. Conforme recomendado por Hair et al. (2009), tendo em vista garantir um mínimo de três itens para mensuração de cada variável, quando necessário, novos itens foram criados pelo autor e incorporados às escalas existentes, conforme detalhado no Apêndice B.
Uma revisão dos estudos da comunicação boca a boca revela um pequeno número de pesquisas dedicadas a sua mensuração (GOYETTE ET AL., 2010). Estudo realizado por Goyette et al. (2010) demonstrou que as escalas de medida apresentadas utilizam na maioria dos casos uma única pergunta ou declaração. Os estudos desenvolvidos por Harrison-Walker (2001) e Goyette et al. (2010) aprofundaram o conhecimento sobre escalas de medida da comunicação boca a boca. Ambos os estudos desenvolveram escalas multidimensionais para mensurar o constructo. Harrison-Walker (2001) operacionalizou o boca a boca em duas dimensões (intensidade e favorabilidade), ao passo que Goyette et al. (2010) operacionalizaram o boca a boca em quatro dimensões (intensidade, valência positiva, valência negativa e conteúdo).
O presente estudo operacionalizou o comportamento de boca a boca positivo no Facebook a partir de três funcionalidades específicas do site: (1) “curtir”; (2) compartilhar e (3) publicar conteúdo. Estas três funcionalidades permitem criar e repassar conteúdo (texto, imagens, fotos e vídeos) de forma fácil, intuitiva e rápida para a rede de contatos.
Comportamento de comunicação boca a boca positiva (BAB).
Neste trabalho adota-se a definição de boca a boca eletrônico fornecida por Henning - Thurau et al. (2004, p. 39) por estar em sintonia direta com o foco da pesquisa: “qualquer declaração positiva ou negativa, realizada por clientes potenciais, atuais ou antigos, sobre uma empresa ou um produto, que é disponibilizada para uma variedade de pessoas e instituições através da Internet”. Dois itens foram desenvolvidos com base na escala de Sun et al. (2006), criada para medir o comportamento de repasse de informações na internet (opinion passing
behaviour) e um item foi criado pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Os itens
foram traduzidos e modificados para refletir a comunicação boca a boca positiva sobre produtos, marcas, serviços ou empresas no contexto do Facebook. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente), com três itens para cada uma de três funcionalidades específicas do site Facebook: (1) “curtir”; (2) compartilhar e (3) publicar conteúdo. Portanto, um total de nove itens foi utilizado para mensurar a atividade de comunicação boca a boca positiva no Facebook. Exemplos de itens são: “No Facebook, eu gosto de ""curtir" as páginas ou publicações com conteúdo relevante e/ou interessante sobre meus produtos, marcas, serviços ou empresas favoritas”, “Quando estou extremamente satisfeito com um produto, marca, serviço ou empresa, eu gosto de compartilhar conteúdo
positivo, relevante e/ou interessante com meus contatos no Facebook”. Os itens de todas as escalas estão apresentados no Apêndice B.
Preocupação com outros consumidores (POC).
Esta motivação foi identificada na literatura sobre o boca a boca tradicional e eletrônico nos estudos de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993), Sundaram, Mitra e Webster (1998) e Henning - Thurau et al. (2004) e pode ser definida como o desejo de ajudar os outros consumidores com suas decisões de compra, sem antecipar alguma recompensa em troca. Para Henning - Thurau et al. (2004) esta preocupação com os outros consumidores está intimamente relacionada com o conceito do altruísmo, conforme abordado na literatura de marketing por Price, Feick e Guskey (1995), que definiram altruísmo como “a intenção de beneficiar os outros como uma expressão de valores internos, independente de reforço social” (PRICE; FEICK & GUSKEY, 1995, p. 257). Dichter (1966) denomina este grupo de “pessoas de boa vontade”. Dois itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados para refletir à realidade da pesquisa e um item foi criado pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Portanto, um total de três itens foi utilizado para mensurar este constructo. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente). São exemplos de itens: “Porque eu quero ajudar meus contatos no Facebook com minhas próprias experiências positivas de compra ou consumo”, “Porque eu quero dar aos meus contatos no Facebook a oportunidade de comprar os produtos ou serviços certos”.
Desejo em ajudar a empresa (DAE).
Esta categoria, primeiramente identificada por Sundaram, Mitra e Webster (1998), baseia-se no mesmo fundo psicológico da motivação de ajudar os outros consumidores e está relacionada com a motivação geral de altruísmo. Pode ser definida como o resultado da satisfação do consumidor e o seu subsequente desejo de dar algo em troca ao ajudar a empresa. O efeito pretendido do boca a boca do consumidor é tornar ou manter a empresa bem-sucedida. Para Henning - Thurau et al. (2004), este motivo também pode ser explicado pela teoria da equidade (SWAN e OLIVER, 1989), que sugere que os indivíduos desejam trocas equitativas e justas. Neste caso, a recomendação é uma forma de restaurar o equilíbrio do consumidor, ocasionado pelo sentimento de que foi mais beneficiado do que a empresa numa relação de troca. Um total de três itens foi utilizado para mensurar este constructo, dois itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados
para refletir à realidade da pesquisa e um item foi criado pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente- concordo totalmente). Compõe a escala, itens como: “Porque na minha opinião boas empresas devem ser apoiadas desta forma no Facebook”, “Porque estou tão satisfeito com a empresa que quero dar algo em troca para ajudá-la a ter sucesso".
Benefícios sociais (BS).
Esta categoria, identificada no estudo de Henning - Thurau et al. (2004), pode ser definida como o desejo de identificação, pertencimento e integração com a comunidade. Para Kozinets et al. (2010), a comunicação boca a boca eletrônica possui um valor de conexão, pois pode facilitar a integração e afiliação de um novo membro numa comunidade virtual. Um total de quatro itens foi utilizado para mensurar este constructo, três itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados para refletir à realidade da pesquisa e um item foi criado pelo autor. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente). São exemplos de itens: “Porque eu encontro, reencontro e mantenho contato com pessoas legais no Facebook desta forma", “Porque é divertido comunicar-me desta forma com outras pessoas no Facebook”, “Porque eu acho bom conversar no Facebook sobre produtos, marcas, serviços ou empresas com pessoas que têm opiniões parecidas.”
Auto-elevação (AE).
A motivação de auto-elevação foi identificada nos estudos de boca a boca tradicional de Dichter (1966) e Sundaram, Mitra e Webster (1998), bem como no estudo de boca a boca eletrônico de Henning - Thurau et al. (2004). Para Henning - Thurau et al. (2004) esta categoria pode ser definida como o desejo de reconhecimento positivo pelos outros. No contexto de uma plataforma de opinião baseada na Internet, pode representar o desejo de ser percebido por outros consumidores como um comprador inteligente ou um especialista em consumo (HENNING-THURAU ET AL., 2004). Um total de cincos itens foi utilizado para mensurar este constructo, dois itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados para refletir à realidade da pesquisa e três itens foram criados pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente). Alguns exemplos de itens são: “Porque desta forma eu mostro aos meus contatos no Facebook que eu sou um consumidor
inteligente”, Porque eu me sinto bem quando eu posso contar para os meus contatos no Facebook minhas compras ou experiências de consumo de sucesso”.
Recompensas econômicas (RE).
Esta motivação foi identificada no estudo sobre boca a boca eletrônico conduzido por Henning - Thurau et al. (2004) e pode ser definida como o desejo por recompensas econômicas ou financeiras. Um total de quatro itens foi utilizado para mensurar este constructo, dois itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados para refletir à realidade da pesquisa e dois itens foram criados pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente). Um exemplo de item é: “Porque desta forma eu concorro a prêmios”
Extravasar emoções positiva (EEP).
Esta motivação, identificada nos estudos de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998), e pode ser definida como o forte desejo de compartilhar com os outros a alegria proporcionada pela experiência positiva de compra ou consumo. Um total de três itens foi utilizado para mensurar este constructo, dois itens da escala desenvolvida por Henning - Thurau et al. (2004) foram traduzidos e adaptados para refletir à realidade da pesquisa e um item foi criado pelo autor, com base na investigação bibliográfica. Foi utilizada uma escala de cinco pontos tipo Likert (discordo totalmente- concordo totalmente). São exemplos de itens: “Porque desta forma eu posso extravasar minha alegria com experiências gratificantes de compra ou consumo", “Porque desta forma eu posso expressar minha satisfação com uma boa compra ou experiência de consumo”.
Força percebida dos laços sociais (FLS).
Este constructo é definido como a intensidade do relacionamento social existente entre o emissor e o receptor. O conceito é derivado da Teoria das Redes Sociais (GRANOVETTER, 1973) e apresenta grande relevância para o entendimento do comportamento de comunicação boca a boca, pois é um conceito que trata de propriedades dos relacionamentos sociais, dos quais a comunicação boca a boca deriva. Trata-se de um constructo multidimensional medido por meio das seguintes dimensões:
Duração: tempo que a fonte e o receptor se conhecem (BROWN e REINGEN, 1987; MONEY, GILLY e GRAHAM, 1998);
Frequência de contato: com que frequência fonte e receptor mantêm contato (BROWN e REINGEN, 1987);
Importância social: quão importante o receptor considera a fonte (BROWN e REINGEN, 1987).
Foi adotada a escala desenvolvida por Chu e Kim (2011), baseada nos estudos prévios de Brown e Reingen (1987) e Reingen e Kernan (1986). Foi utilizada uma escala tipo Likert de cinco pontos, com três itens traduzidos da escala original. Compõe a escala, itens como: “No geral, o quão importante você considera os seus contatos do Facebook?", “No geral, o quão próximo você se sente para com seus contatos do Facebook?”.
Influência interpessoal normativa (IIN).
A influência interpessoal normativa refere-se à tendência a conformar com as expectativas dos outros, afetando desta forma atitudes e valores (BURNKRANT e CONSINEAU, 1975). Este constructo foi avaliado por meio da escala desenvolvida por Bearden, Netemeyer e Teel (1989) para medir a dimensão normativa da influência interpessoal no contexto do comportamento do consumidor. Foi utilizada uma escala tipo Likert de cinco pontos, com oito itens traduzidos da escala original. São exemplos de itens: “É importante que os outros gostem dos produtos e marcas que eu compro”, “Eu gosto de saber quais as marcas e os produtos que causam boas impressões sobre os outros", “Costumo me identificar com outras pessoas através da compra dos mesmos produtos e marcas que elas compram”.