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Nos primeiros números de Grande Hotel, publicados no Brasil, em 1947, a quantidade de anúncios localizados nas páginas da revista não era ainda tão grande117 quanto o que seria dentro de pouco tempo, tal como podemos observar na tabela a seguir:

116 _{Entre as revistas de fotonovelas, podemos citar, além de Grande Hotel (1947), aquelas publicadas pela}

Editora Abril – Capricho (1952), Ilusão (1958), Noturno (1959) – e Sétimo Céu (1958); entre as revistas semanais e de atualidades, O Cruzeiro (1928), Manchete (1952).

117

152

Tabela 34 – Quantidade de anúncios publicados na revista, entre 1947 e 1961

Grandes tendências Ano do exemplar Anúncios de produtos da Editora Vecchi, livros, revistas, álbuns Anúncios de utensílios para casa; roupas (oficina de pele); sapatos (sapatarias); produtos de papelaria; ótica; armazém; casa de presentes; importadoras; lojas; produtos diversos Anúncios de produtos de saúde, higiene, e limpeza Anúncios de produtos de beleza, perfumes, cosméticos, joias Anúncios de alimentos e bebidas Anúncios de remédio Anúncios de aulas, cursos presenciais e por correspondência, de manuais Anúncios de serviços Quantidade de páginas ocupadas por anúncios Total de anúncios na revista 1947 4 0 0 6 0 0 0 0 2 9 1948 6 1 2 19 1 1 1 0 4 31 1949 8 3 1 8 2 2 3 3 3 30 1950 9 12 9 25 6 10 3 6 15 80 1947 a 1951 1951 6 1 2 14 4 4 1 2 8 34 1951 5 7 4 21 2 4 3 2 12 48 1951 a 1952 1952 2 0 3 8 1 1 3 1 4 19 1952 6 4 1 22 0 2 1 4 8 41 1953 6 1 2 13 1 3 0 3 5 29 1952 a 1954 1954 2 0 2 2 0 0 0 2 2 8 1954 7 2 10 36 1 2 1 5 16 64 1955 9 10 15 38 1 3 7 3 26 87 1956 8 5 12 40 3 7 6 7 29 86 1957 4 11 14 43 2 8 1 5 33 87 1958 8 5 10 55 8 15 2 3 41 106 1959 12 19 18 66 2 4 4 4 47 129 1960 15 11 13 35 1 4 6 2 32 88 1954 a 1961 1961 18 7 9 27 2 4 8 0 34 77 Total 135 99 127 478 37 74 50 52 318 1053

153 No ano de 1947, quando localizados, os anúncios, em geral, eram ou de produtos de beleza, de perfumes, cosméticos, joias, ou de produtos comercializados pela própria Editora Vecchi, tais como: livros, revistas, álbuns de figurinhas. Fenômeno semelhante, em relação aos produtos da Editora de Nous Deux foi observado por Isabelle Antonutti (2012a) nas revistas publicadas pelas Éditions Mondiales. Conforme a autora, a publicidade recíproca entre os títulos do grupo era uma prática comum. No caso brasileiro, a editora anunciava coletâneas de clássicos da literatura ou oferecia a seus leitores os romances que publicava na revista Grande Hotel, na forma de folhetim. As revistas anunciadas eram publicadas também pela Vecchi e, diferentemente de Grande

Hotel, tratava-se de revistas constituídas somente por “romances em quadrinhos”.

Esses anúncios, que compuseram a revista entre 1947 e 1961, fazem-nos pensar sobre os leitores esperados para o impresso. Nesse período, Grande Hotel oferecia ao seu público leitor, tanto revistas de fotodesenhos, como romances do cânone da literatura universal. Seria esse dado um indício de que os supostos leitores da revista

Grande Hotel cultivariam gostos e preferências de leitura “disparatados”?118 Seus leitores, muitas vezes considerados como leitores sem escolarização e desprovidos de instrumentos para se apropriar de bens culturais “legítimos”,119 poderiam também apreciar os escritos dos grandes nomes da literatura?120

Em 83% dos números de Grande Hotel analisados, localizamos de um a três anúncios de livros, revistas e álbuns publicados pela Editora Vecchi. À medida que os anos se passavam, a quantidade de anúncios de produtos oferecidos pela editora crescia,121 assim como mais anúncios de outros produtos foram aparecendo na revista; 12 de suas páginas chegaram a ser dedicadas a esse gênero textual, entre 1954 e 1961.122

118 _{Refiro-me aqui às teorias probabilísticas construídas por Pierre Bourdieu, ao longo dos seus anos de}

trabalho, a respeito das relações estabelecidas por diversos sujeitos pertencentes a diferentes classes sociais com os bens culturais. Nesse sentido, destaco, sobretudo, seu estudo clássico, A distinção (2008 [1979]). Sobre as variações individuais, em termos de gostos e preferências culturais, consultar Bernard Lahire (2004, 2006).

119

Ver, a esse respeito, os estudos de Éclea Bosi (1989), Angeluccia Habert (1974) e Dulcília Buitoni (1981). Isabelle Antonutti (2012a, p.206), recorrendo aos dados do Centre d’étude des supports publicité, em seus “Études sur les lecteurs de la presse française”, publicados em Paris, em 1957, concluiu que os leitores da “presse du coeur” na França, em sua grande maioria, tinham um nível de estudo primário. Na Itália, conforme a autora, 75% dos leitores de Grand Hôtel, na mesma época, teria nível de escolaridade semelhante.

120 _{Trataremos, mais aprofundadamente, dessa questão no capítulo 3 da tese.}

121 _{Mesmo que possamos notar algumas variações ou até quedas na quantidade desses anúncios, como o}

que podemos ver na tabela 34, para o ano de 1957, a tendência geral é de aumento de anúncios de produtos oferecidos pela Editora Vecchi, que, depois dos anúncios de produtos de beleza, perfumes, cosméticos e joias, foram os mais numerosos na revista Grande Hotel, entre 1947 e 1961. Consultar, nessa direção, as tabelas 35 e 36 nos apêndices da tese.

122

154 Ter publicados muitos anúncios em suas páginas não seria nada de extraordinário para o período, nem para impressos como revistas, ainda mais as de ampla circulação. O

Cruzeiro, por exemplo, segundo Dulcília Buitoni (1981, p.64), possuía muita

publicidade em suas páginas; elas eram ‘povoadas’ por anúncios. Somando-se a isso, especialmente entre 1956 e 1960, o País encontrava-se numa atmosfera desenvolvimentista; falava-se em ‘modernidade’, ‘progresso’, elementos marcantes do governo Juscelino Kubitschek; enfatizava-se o consumo. Essa ambiência aparecia, de certo modo, nas páginas das revistas que circulavam nessa época, e os anúncios lá estavam, convidando, cada vez mais, o indivíduo a consumir.

Mesmo que não ultrapassassem, na maior parte dos casos, mais de 20% do espaço concedido a eles em Grande Hotel, como ocorria também em Nous Deux, segundo Isabelle Antonutti (2012a), foi possível localizar anúncios espalhados ao longo da revista. Diferentemente da revistas francesas publicadas por Cino Del Duca, que dedicavam, conforme a autora, suas últimas páginas à publicidade, os anúncios de

Grande Hotel ocuparam até mesmo 23 páginas diferentes em um mesmo número,

incluindo-se, entre essas páginas, a quarta capa da revista.123 De 1957 a 1961, como ressaltamos, as quarta capas de Grande Hotel foram, cada vez mais, utilizadas para a publicação de anúncios.

Em 1957, 80% das quarta capas da revista ainda traziam a seção “Aconteceu”. Os anúncios só se tornaram mais frequentes aí a partir de outubro daquele ano. Em contrapartida, dos números de Grande Hotel consultados, publicados em 1958, em todos eles, encontramos anúncios nas suas quarta capas. Antes dessa época, a seção “Aconteceu”, ocupava, majoritariamente, esse espaço da revista. Em 1959, durante praticamente todo o ano, anúncios de alimentos, de produtos de higiene e de tecidos foram veiculados na maior parte das quarta capas de Grande Hotel; eles estavam em 83% delas. Os anúncios dos mesmos produtos, publicados em 1959, nessa parte da revista, voltaram a ser aí publicados em 1960, ocupando todas as quarta capas dos números de Grande Hotel do nosso corpus, produzidos nesse ano.124

Anúncios das Sardinhas Coqueiro, dos Tecidos Domus, dos produtos de higiene Lever permaneceram nas quarta capas de Grande Hotel ao longo do ano de 1960. A Nova Pasta Lever S. R., os Cobertores Parahyba, o Sabonete Gessy e Rinso (produto para lavar roupas) também ganharam espaço nas quarta capas de Grande Hotel em

123 _{Consultar, nesse sentido, tabela 38, nos apêndices da tese.} 124

155 1960. Os anúncios continuaram sendo publicados na revista no ano de 1961, e outros produtos apareceram nas suas quarta capas: Leite Ninho, esmalte e cosméticos Avon, Sabonete Eucalol.

156 Figura 33 – Quarta capa da revista Grande Hotel, n.654, de 16/02/1960.

157 Figura 34 – Quarta capa da revista Grande Hotel, n.706, de 14/02/1961.

158 Figura 35 – Quarta capa da revista Grande Hotel, n.710, de 14/03/1961.

159 Como é possível perceber, os produtos anunciados na revista se diversificaram. Além de alimentos, bebidas, remédios, artigos de papelaria, a revista Grande Hotel passou a publicar ainda anúncios de casas de presentes, lojas, importadoras, óticas, serviços; anúncios de aulas, de cursos presenciais e por correspondência, de manuais. Tornaram-se mais frequentes na revista, na década de 1950, especialmente a partir de 1954, anúncios de roupas, sapatos e utensílios para casa, comuns também na revista

Capricho, nesse período, segundo Raquel Miguel (2009). Em Grande Hotel, os

utensílios para o lar apareciam sempre ligados à imagem de uma mulher, que limparia e organizaria a casa. Seriam essas tarefas associadas ao leitor esperado (à leitora esperada?) para esses anúncios, ao leitor instituído (à leitora instituída) por e nesses textos? As ilustrações que os compõem, como também suas pistas textuais sugerem esta relação entre mulher e trabalho doméstico.

No caso das revistas produzidas pelas Éditions Mondiales, de acordo com Isabelle Antonutti (2012a), a publicidade era limitada. Anunciavam-se produtos “úteis”, como: pasta de dente, cremes, fortificantes. Eram bens com um preço acessível, produtos de grande consumo, os quais poderiam ser oferecidos às mulheres. No caso de

Nous Deux, a publicidade era rara na revista porque o preço de sua página para a

publicação de anúncios era caro. Segundo a autora, em 1960, 15.000 Francos (o que seria hoje 1.300 euros) deveriam ser investidos por uma empresa que desejasse veicular uma publicidade em uma das páginas de Nous Deux, enquanto a tarifa para Elle era de 7.800 Francos, conforme Evelyne Sullerot (1966), citada por Antonutti (2012a).

Entre os anúncios diversos que localizamos em Grande Hotel, destacamos aqui aqueles encontrados mais frequentemente na revista. Entre eles, estão os anúncios de aulas, de cursos presenciais e por correspondência, de manuais, localizados em 53% dos números da revista, os quais nós analisamos.125 Serviços, os mais variados, como aqueles oferecidos por Bancos, médicos, ortodontistas, aparecem em anúncios, em 56% dos exemplares que compõem o corpus da pesquisa.126 Anúncios de remédios estão em 59% das revistas analisadas,127 enquanto alimentos e bebidas aparecem nos anúncios de 36% dos números de Grande Hotel.128 Produtos de higiene e saúde também passaram a aparecer com mais frequência nos anúncios da revista, a partir de 1954. Eles estão

125 _{Segundo o que podemos observar na tabela 39, nos apêndices da tese.} 126 _{De acordo com o que é possível verificar na tabela 40, nos apêndices.} 127 _{Conforme os dados da tabela 41, apresentada nos apêndices.}

128

160 presentes em 69% dos números de Grande Hotel que analisamos.129 Entre esses produtos, estão aqueles destinados aos bebês, como os talcos da Johnson & Johnson e as pomadas. Recomendava-se que as mães comprassem esses produtos para os filhos. Anúncios semelhantes foram localizados na revista Capricho nas décadas de 1950 e 1960, conforme Raquel Miguel (2009).

Apesar de aparecerem novas marcas de produtos na revista, os grupos de produtos anunciados apresentam algumas permanências. Nos anúncios de Grande

Hotel, ainda é forte a presença de produtos alimentícios e de produtos de higiene. Nesse

sentido, destacamos, na figura 36, neste capítulo, um anúncio, de página inteira, publicado no n.423 de Grande Hotel, de 30/08/1955.

129

161 Figura 36 – Anúncio publicado na revista Grande Hotel, n.423, de 30/08/1955, p.17.

Nesse anúncio, como é possível observar, o produto anunciado é o sabonete “Lever”. Para anunciá-lo, o editor da revista recorreu tanto a desenhos, quanto a uma foto, em preto e branco, de uma mulher jovem e famosa nos anos 1950, a atriz Elaine Stewart, que trabalhava para a Metro Goldwyn Mayer, um dos grupos da indústria

162 cinematográfica do período. Em trechos do texto do anúncio, escrito com letras maiores, lemos:

Com tantos sabonetes no mundo... por que as estrêlas preferem Lever? porque a Brancura de Lever demonstra Pureza! Eis porque você só deve usar um sabonete branco e puro: [...] (GRANDE HOTEL, n.423, 30/08/1955, p.17. Grifos do anúncio.).

Esse anúncio nos chamou particularmente a atenção. A partir da análise do texto, percebemos os valores, os quais a Editora Vecchi imaginava que seus supostos leitores teriam para compreender anúncios desse tipo e, desse modo, comprar o sabonete Lever. Sua ‘Leitora-Modelo’, que poderia estar “segura” em relação à condição segundo a qual “só um sabonete absolutamente puro” tocaria “sua pele”, precisaria seguir os caminhos pensados para ela trilhar, ao construir sentidos para os textos que leria.

Em primeiro lugar, não há dúvidas de que os produtores do anúncio se valeram de uma celebridade, que representava o lugar da fama na época, para conquistar consumidores para o sabonete. A ideia, nesse sentido, seria relacionar a fama e a beleza das artistas de cinema ao uso do sabonete. Dessa maneira, as leitoras que usassem o sabonete ficariam tão ‘belas’ (e ‘famosas’?) como as estrelas...

Em segundo lugar, mas tão importante quanto as estratégias textuais que foram mobilizadas para convencer os leitores de que o sabonete Lever, “econômico”, “perfumadíssimo”, seria o melhor sabonete entre tantos outros, estão as insistentes associações entre “Brancura” e “Pureza” – termos grafados no anúncio em negrito, com a letra inicial maiúscula. Além da pele clara – branca! – da celebridade, da protagonista do anúncio, as palavras “branco” e “puro”, que aparecem em negrito e grifadas no texto, no contexto linguístico em que se encontram, favorecem uma inferência, se consideramos a construção do sentido por um Leitor-Modelo. Ao ler essas palavras, impressas dessa forma no anúncio, um leitor colaborativo perceberia que o texto reforça a ideia de que a cor branca significaria também pureza, beleza, higiene, fama. Portanto, suas leitoras, consumidoras esperadas para o produto, dariam “à sua pele uma oportunidade diária de se tornar mais bela, encantadora e juvenil”.

Nas 28 linhas que compõem o breve texto no qual o autor do anúncio procura convencer suas supostas leitoras de que o sabonete Lever seria o melhor sabonete para cuidar de sua beleza, a palavra “branco” aparece seis vezes, excetuando-se os momentos em que a palavra “brancura” foi aí utilizada. Do mesmo modo, o adjetivo “puro”

163 aparece, nesse trecho argumentativo, também seis vezes, excluindo-se desse total as vezes em que a palavra “pureza” foi empregada nessas linhas. Nesse contexto, “puro” e “branco” vão se tornando quase epítetos para o Sabonete Lever: “Nunca use outro sabonete, a não ser o mais branco que você pode comprar – o puro sabonete Lever!”; “Use o puro – o branco sabonete Lever!”. Somando-se a essas características, existe ainda o fato de “ingredientes altamente refinados” serem utilizados em sua fabricação, o que é reiterado pelos produtores do anúncio duas vezes no texto.

Finalmente, para aliar essas características do sabonete, as quais, no texto, são tratadas como qualidades (“Descubra mais esta qualidade neste sabonete branco e puro.”), a outras características que seriam bem vistas por seu público-alvo, os produtores do anúncio procuraram associar o produto ao mundo do cinema. A atriz Elaine Stewart tem a sua imagem – em desenho e em fotografia – associada ao Sabonete Lever. Mas é preciso que as supostas leitoras do anúncio se convençam de que o sabonete faria tão bem para a sua pele, que seria quase inimaginável não usarem / comprarem o produto.

Vale notar, nessa direção, que, na memória de uma das leitoras de Grande Hotel, durante os anos 1950, a reconstrução da sua leitura da revista foi iniciada justamente quando ela fez uma relação entre o sabonete Lever, o cinema e Grande Hotel. Nas suas palavras,

Eu sempre gostei de ler, desde nova. De menina, eu sempre gostei muito de ler. Meu pai tinha um armazém – era tipo um armazém, tipo um bazar, sei lá o quê – lá em Diamantina. A gente gostava de ir pra lá porque vendia sabonete, tinha sabonete Lever, e vinha três sabonetes e uma foto. É como se fosse uma foto muito bem feita de artista de cinema. Eu gostava de colecionar. Pediam um sabonete, dois, sobrava sempre um retrato de um artista, e sempre eu ficava com ele. Desde aquela época, eu gostava de ler muito, eu gostei muito de cinema também, porque Grande Hotel era uma revista assim, muito bonita, né? Muito bem feita... E eu li muito ela, como outras também dessa época (Madalena, dona-de-casa, 09/12/11).

Um recurso importante seria, então, apostar no glamour do mundo do cinema e no fascínio que suas atrizes exerceriam sobre o público esperado para o anúncio. Assim, seus produtores, além de fazerem da atriz Elaine Stewart a protagonista do anúncio, incluíram também no texto outras atrizes do cinema, praticamente todas que fossem “estrelas” (“por que as estrêlas preferem Lever?”; “as estrelas o escolheram para o cuidado com a sua cústis”; “Usado por 9 entre 10 estrêlas de Hollywood”). Desse modo,

164 suas leitoras potenciais teriam ainda mais elementos para acreditar nos benefícios que “Lever” poderia oferecer às mulheres, leitoras do anúncio, únicas responsáveis por sua própria beleza.

Como é próprio destes gêneros textuais, de modo geral, todos os anúncios que localizamos em Grande Hotel buscavam convencer seus possíveis leitores a utilizar os serviços anunciados ou a comprar os produtos apresentados, tendo em vista sua alta qualidade, ou sua eficácia, quando os textos se referiam a remédios. No caso dos anúncios de aulas de dança, de costura ou de língua estrangeira (Inglês e Espanhol), de cursos presenciais ou por correspondência, de serviços (oferecidos por Banco, médicos, dentistas ou por outros profissionais que trabalhavam de modo independente), os textos mais apresentavam os serviços, quase sempre oferecidos no Rio de Janeiro, do que propriamente continham recursos diversos para convencer seus possíveis leitores de que os serviços eram os melhores entre todos os outros ofertados. No pé da página 6 do n.118 de Grande Hotel, de 25/10/1949, lemos:

BANCO DE CRÉDITO REAL DE MINAS GERAIS S. A.

Sessenta anos de bons serviços Av. Rio Branco, 116 – R. Visconde de Inhaúma, 74 – Praça da Bandeira, 141 R. Uranos, 987-A – Est. Do Portela, 45.

DANÇAR Ensina-se

Avenida Passos, 13 3º and. Tel. 22-5611 Rua do Passeio, 38 2º and. Tel. 22-6604

É como se os anúncios de serviços estivessem nas páginas da revista para quem deles precisasse e, em caso de necessidade, os leitores teriam as informações básicas (e importantes) para buscá-los:

ACADEMIA UNIVERSAL

CORTE E ALTA COSTURA

Método prático – aulas diurnas e noturnas.

RUA ESTÁCIO DE SÁ, 153

1º andar – Telefone 52-3621130

Dr. LINEU MARCONDES SILVA

ORTODONTISTA

Com especialização nos Estados Unidos no tratamento das anomalias e

más posições dentárias.

130

165

Consultório: Av. Almirante Barroso, 72 4º andar – tel: 22-5877131

Como podemos conferir na tabela 34, esses anúncios não são tão expressivos quanto os anúncios de produtos de beleza, perfumes, cosméticos, joias, nem quanto aqueles que trazem produtos de saúde, higiene e limpeza, ou os anúncios de produtos da Editora Vecchi. Os anúncios de serviços e de profissionais liberais publicados na revista aparecem menos que os outros tipos de anúncio – a não ser em relação aos anúncios de alimentos e bebidas, menos frequentes em Grande Hotel – e também são aqueles que ocupavam menos espaço na revista. Vale destacar ainda que, entre 1947 e 1961, eram sempre os mesmo profissionais que anunciavam os seus serviços em Grande Hotel, e os textos eram publicados quase sempre da mesma maneira, quanto à forma e ao conteúdo. Os anúncios de serviços do Banco De Crédito Real de Minas Gerais e das aulas de dança, que apresentamos anteriormente, foram localizados em outros números da revista,132 assim como o seguinte anúncio:

CONSERTE SUAS BOLSAS Ficarão novas!

Economia, perfeição e rapidez

Mudar alças Mudar fecho Mudar forro Encaixar armação Mudar clipse Tingir couro Costurar

Pastas – cremaleiras – fechos Éclair Rua da Constituição, 15 1º And.

(Praça Tiradentes)133

Em geral, esses anúncios apareciam em pequenos quadrinhos na parte inferior das páginas de Grande Hotel, ocupando, no máximo, 10% do espaço de uma página da revista. A maior parte deles era constituída de textos apenas verbais, e as imagens, quando os compunham, eram minúsculos desenhos em preto e branco.

Observação bem diferente, podemos fazer para os demais tipos de anúncios localizados em Grande Hotel, cujos produtos poderiam ser adquiridos em outras

131 _{GRANDE HOTEL, n.375, 28/09/1954, p.21.}

132 _{Como nos n.127, 136, 155, 187, 190, de Grande Hotel, publicados em: 27/12/1949, 28/11/1950,}

11/07/1950, 20/02/1951, 13/03/1951, respectivamente.

133

166 regiões, além da cidade do Rio de Janeiro. Exceto os anúncios de remédios, todos os outros anúncios que não focalizavam serviços oferecidos por Bancos ou por profissionais liberais eram bem mais expressivos na revista, em termos de quantidade e de espaço ocupado em suas páginas. Dos produtos de beleza e higiene aos alimentos, valendo-se de fotos, muitas vezes seguidas de desenhos – quando as imagens não eram